Начало работы с Agile Marketing Navigator: создание маркетингового бэклога

Недавно мы познакомили вас с Agile Marketing Navigator, гибкой структурой для навигации по гибкому маркетингу для маркетологов, в статье Новый способ навигации по гибкому маркетингу. Навигатор состоит из четырех основных компонентов: семинар по совместному планированию, цикл запуска, ключевые практики и роли. В этих категориях есть несколько частей для реализации. В недавних статьях мы рассмотрели части первой остановки навигатора, Семинара по совместному планированию.

Теперь мы собираемся углубиться в следующую остановку на пути к гибкому маркетингу — цикл запуска. Цикл запуска — это повторяемый ритм для своевременного и частого предоставления ценного маркетингового опыта. В цикле запуска есть пять ключевых компонентов: маркетинговый отставание, планирование цикла, ежедневная беседа, демонстрация команды и совершенствование команды. Если вы знакомы с фреймворком Scrum, здесь есть много общего — с несколькими различными нюансами, чтобы сделать его более применимым для маркетологов.

Создание и управление эффективным маркетинговым бэклогом

Теперь давайте углубимся в маркетинг-бэклог и несколько советов и приемов для маркетологов, чтобы быть максимально эффективными.

Маркетинговый бэклог — это упорядоченный список приоритетных работ, которые agile-команда будет использовать для работы в своем цикле запуска. Бэклог является эмерджентным, а не статичным и меняется по мере получения новой информации.

Эта часть структуры невероятно важна и может оказать большое влияние на то, как работают маркетологи. Во-первых, есть одно общее место, где живет вся работа. Это позволяет избежать работы, происходящей «за кулисами», о которой никто не знает.

На самом деле, один клиент, с которым я работал, взял всю работу, которая уже была назначена заинтересованным сторонам, поместил ее в один бэклог и понял, что на ее выполнение уйдет пять лет! Именно с таким уровнем прозрачности команды и лидеры могут начать визуализировать все, что делает команда, и начать действительно понимать, что важно, а что может быть просто чьим-то любимым проектом.

Существует множество инструментов для управления вашим маркетинговым бэклогом, и все они имеют свои плюсы и минусы. Главное, на что следует обратить внимание, — обеспечить доступ всем членам команды, а также заинтересованным сторонам. Мы хотим построить прозрачную систему.

Если вы начали с Семинара по совместному планированию, вы уже начали создавать Журнал невыполненных работ по маркетингу. Предметы в вашем минимально жизнеспособном выпуске будут находиться вверху, а другие предметы окажутся ниже. Работа никогда не гарантируется до тех пор, пока команда не начнет над ней работать, и даже тогда веские деловые причины могут привести к тому, что они изменятся, хотя это не должно быть нормой.

Приоритизация бэклога — одна из ключевых обязанностей владельца маркетинга. Хотя они не делают этого в вакууме и общение с заинтересованными сторонами обязательно, эта роль имеет высшую власть решать, над каким порядком будет работать команда, а какие вопросы не будут рассматриваться (хороших идей всегда больше, чем времени). ).

Роль владельца маркетинга

Владелец отдела маркетинга должен действительно понимать ценность для бизнеса, которую приносит каждая идея. Каждый маркетинговый бэклог следует рассматривать с точки зрения:

• Уровень усилий, который потребуется команде для завершения (давайте признаем, все вещи не созданы равными. Сборка Tesla может занять больше времени, чем базовая модель Honda, так что продумайте и маркетинговые идеи).
• Какую ценность это приносит клиентам? Радость? Удовлетворение? Решает проблему? Устраняет причину?
• Что получит бизнес от этой идеи и как она связана с бизнес-целями, ключевыми показателями эффективности и доходами?

Заинтересованные стороны, клиенты и члены команды должны все время думать о новых идеях, и всем предлагается отправлять идеи в бэклог. Однако владелец отдела маркетинга может решить, над какими идеями будет работать команда и когда.

Получайте ежедневный информационный бюллетень, на который полагаются цифровые маркетологи.

Обработка... Пожалуйста, подождите.

ПОДПИСЫВАТЬСЯ

См. условия.

В agile-маркетинге работа никогда не должна напрямую возлагаться на члена команды. Его следует отправить в бэклог или обсудить с владельцем отдела маркетинга, так как он должен быть виден и иметь приоритет среди всего остального.

В гибком маркетинге элементы невыполненной работы следует использовать для тестирования и обучения, и они рассматриваются как микроэксперименты, а не как масштабные кампании.

Хотя элемент невыполненной работы может относиться к публикации в Facebook, команда должна думать о тестировании таких элементов, как контент. Если контент будет успешным, аналогичные фрагменты контента будут в невыполненной работе. Однако, если содержимое не работает должным образом, команда может подумать о новых элементах невыполненной работы с другим содержанием.

Ознакомьтесь с серией Agile Marketing Navigator!

• Выравнивание по ориентиру
• Как провести успешную сессию мозгового штурма
• Как определить минимально жизнеспособный запуск
• Создание плана
• Создание маркетингового бэклога

Незавершенная работа может содержать некоторые обычные задачи, чтобы поддерживать свет, но большинство из них должны быть небольшими, проверяемыми экспериментами, которые могут быстро дойти до клиентов для обратной связи в режиме реального времени.

Если вы еще не запустили маркетинговый бэклог, чего вы ждете?

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.