Premiers pas avec le navigateur marketing agile : création d'un backlog marketing

Nous vous avons récemment présenté Agile Marketing Navigator, un cadre flexible pour naviguer dans le marketing agile pour les spécialistes du marketing, par les spécialistes du marketing dans l'article Une nouvelle façon de naviguer dans le marketing agile. Le navigateur comporte quatre composants principaux : Atelier de planification collaborative, Cycle de lancement, Pratiques clés et Rôles. Au sein de ces catégories, il existe plusieurs sous-éléments à mettre en œuvre. Dans des articles récents, nous avons couvert les éléments de la première étape du navigateur, l'atelier de planification collaborative.

Nous allons maintenant plonger dans la prochaine étape de votre parcours marketing agile : le cycle de lancement. Le cycle de lancement est une cadence reproductible pour fournir des expériences marketing précieuses tôt et souvent. Dans le cycle de lancement, il y a cinq composants clés - Marketing Backlog, Cycle Planning, Daily Huddle, Team Showcase et Team Improvement. Si vous connaissez le framework Scrum, il y a beaucoup de similitudes ici - avec quelques nuances différentes pour le rendre plus applicable aux spécialistes du marketing.

Construire et gérer un backlog marketing efficace

Plongeons-nous maintenant dans le backlog marketing et dans quelques trucs et astuces pour que les spécialistes du marketing soient plus efficaces.

Le backlog marketing est une liste ordonnée de travaux prioritaires sur lesquels l'équipe Agile s'appuiera pour travailler dans son cycle de lancement. L'arriéré est émergent, pas statique, et change à mesure que de nouvelles informations sont apprises.

Cette partie du cadre est extrêmement importante et peut avoir un impact majeur sur la façon dont les spécialistes du marketing travaillent. Tout d'abord, il y a un lieu partagé où tout le travail vit. Cela évite de travailler « en coulisses » dont personne n'est au courant.

En fait, un client avec qui j'ai travaillé a pris tout le travail qui était déjà assigné aux parties prenantes, l'a mis dans un seul backlog et s'est rendu compte qu'il faudrait cinq ans pour le livrer ! C'est avec ce niveau de transparence que les équipes et les dirigeants peuvent commencer à visualiser tout ce que fait l'équipe et commencer à vraiment comprendre ce qui est important et ce qui peut être le projet favori de quelqu'un.

Il existe de nombreux outils pour gérer votre backlog marketing et ils ont tous leurs avantages et leurs inconvénients. La principale chose à laquelle il faut veiller est de s'assurer que tous les membres de l'équipe, ainsi que les parties prenantes, y ont accès. Nous voulons construire un système transparent.

Si vous avez commencé avec l'atelier de planification collaborative, vous avez déjà commencé à construire le backlog marketing. Les éléments de votre lancement minimalement viable iront vers le haut et les autres éléments tomberont en dessous. Le travail n'est jamais garanti jusqu'à ce que l'équipe commence à y travailler, et même dans ce cas, des raisons commerciales valables pourraient les amener à pivoter, bien que cela ne devrait pas être la norme.

La priorisation du backlog est l'une des principales responsabilités du Marketing Owner. Bien qu'ils ne le fassent pas dans le vide et que les conversations avec les parties prenantes soient impératives, ce rôle a l'autorité ultime pour décider dans quel ordre l'équipe travaillera et quels éléments ne seront pas pris en compte (il y a toujours bien plus de bonnes idées que de temps ).

Le rôle du Marketing Owner

Le responsable marketing doit vraiment comprendre la valeur commerciale que chaque idée apporte. Chaque carnet de commandes marketing doit être pensé en termes de :

• Niveau d'effort qu'il faudra à l'équipe pour terminer (avouons-le - toutes les choses ne sont pas créées égales. Construire une Tesla peut prendre plus de temps qu'un modèle de base Honda, alors réfléchissez également aux idées de marketing).
• Quelle valeur apporte-t-il aux clients ? Joie? Satisfaction? Résout un problème ? S'adresse à une cause ?
• Qu'est-ce que l'entreprise gagnera de cette idée, et comment est-elle liée aux objectifs commerciaux, aux KPI et aux revenus ?

Les parties prenantes, les clients et les membres de l'équipe doivent tous penser à de nouvelles idées tout le temps et tout le monde est invité à soumettre des idées au backlog. Cependant, c'est à la discrétion du Marketing Owner de décider quelles idées seront travaillées par l'équipe et quand.

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Voir conditions.

Le travail ne doit jamais être directement attribué à un membre de l'équipe dans le marketing agile. Il doit être soumis au backlog ou discuté avec le responsable marketing car il doit être visible et priorisé parmi tout le reste.

Dans le marketing agile, les éléments du backlog doivent être utilisés pour tester et apprendre et sont considérés comme des micro-expériences, plutôt que comme de grandes explosions de campagne.

Bien qu'un élément du backlog puisse concerner une publication sur Facebook, l'équipe doit penser en termes de test d'éléments, tels que le contenu. Si le contenu réussit, des éléments de contenu similaires figureront dans le backlog. Cependant, si le contenu ne fonctionne pas bien, l'équipe voudra penser à de nouveaux éléments de backlog avec un contenu différent.

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• Alignement sur un point de repère
• Comment organiser une session Brainstorm réussie
• Comment déterminer le lancement minimalement viable
• Création d'un plan
• Construire un carnet de commandes marketing

Le carnet de commandes peut contenir certains éléments comme d'habitude pour garder les lumières allumées, mais la majorité des éléments doivent être de petites expériences testables qui peuvent rapidement parvenir aux clients pour un retour en temps réel.

Si vous n'avez pas encore commencé un backlog marketing, qu'attendez-vous ?

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.