Erste Schritte mit dem Agile Marketing Navigator: Aufbau eines Marketing-Backlogs

Wir haben Ihnen kürzlich den Agile Marketing Navigator vorgestellt, ein flexibles Framework zur Navigation durch agiles Marketing für Marketingfachleute, von Marketingfachleuten im Artikel Eine neue Art, agiles Marketing zu navigieren. Der Navigator besteht aus vier Hauptkomponenten: Collaborative Planning Workshop, Launch Cycle, Key Practices und Roles. Innerhalb dieser Kategorien gibt es mehrere Teilstücke zur Implementierung. In den letzten Artikeln haben wir die Teile der ersten Station des Navigators, dem Collaborative Planning Workshop, behandelt.

Jetzt tauchen wir in die nächste Station auf Ihrer agilen Marketingreise ein – den Einführungszyklus. Der Launch-Zyklus ist eine wiederholbare Kadenz, um frühzeitig und häufig wertvolle Marketingerlebnisse bereitzustellen. Innerhalb des Launch-Zyklus gibt es fünf Schlüsselkomponenten – Marketing Backlog, Zyklusplanung, Daily Huddle, Team Showcase und Team Improvement. Wenn Sie mit dem Scrum-Framework vertraut sind, gibt es hier viele Ähnlichkeiten – mit ein paar unterschiedlichen Nuancen, um es für Marketingexperten besser anwendbar zu machen.

Aufbau und Verwaltung eines effektiven Marketing Backlogs

Lassen Sie uns nun in den Marketing Backlog eintauchen und einige Tipps und Tricks für Marketingfachleute, um am effektivsten zu sein.

Das Marketing Backlog ist eine geordnete Liste priorisierter Arbeit, aus der das agile Team in seinem Einführungszyklus arbeiten wird. Das Backlog ist emergent, nicht statisch und ändert sich, wenn neue Informationen dazugelernt werden.

Dieser Teil des Frameworks ist unglaublich wichtig und kann einen großen Einfluss darauf haben, wie Marketer arbeiten. Zunächst einmal gibt es einen gemeinsamen Ort, an dem die gesamte Arbeit lebt. Dies vermeidet Arbeiten „hinter den Kulissen“, von denen niemand etwas weiß.

Tatsächlich hat ein Kunde, mit dem ich zusammengearbeitet habe, die gesamte Arbeit, die bereits den Stakeholdern zugewiesen war, in einen einzigen Rückstand gesteckt und festgestellt, dass die Lieferung fünf Jahre dauern würde! Mit diesem Maß an Transparenz können Teams und Führungskräfte beginnen, sich alles vorzustellen, was das Team tut, und beginnen, wirklich zu verstehen, was wichtig ist und was vielleicht nur das Lieblingsprojekt von jemandem ist.

Es gibt viele Tools zur Verwaltung Ihres Marketing-Backlogs, und alle haben ihre Vor- und Nachteile. Das Wichtigste, worauf Sie achten sollten, ist sicherzustellen, dass alle im Team sowie alle Beteiligten Zugriff haben. Wir wollen ein transparentes System aufbauen.

Wenn Sie mit dem Collaborative Planning Workshop begonnen haben, haben Sie bereits damit begonnen, das Marketing Backlog aufzubauen. Die Gegenstände in Ihrem Minimal Viable Launch werden ganz nach oben gehen, und andere Gegenstände werden darunter fallen. Die Arbeit ist nie garantiert, bis das Team mit der Arbeit daran beginnt, und selbst dann könnten solide geschäftliche Gründe dazu führen, dass sie umschwenken, obwohl dies nicht die Norm sein sollte.

Die Priorisierung des Rückstands ist eine der Hauptaufgaben des Marketingverantwortlichen. Obwohl sie dies nicht in einem luftleeren Raum tun und Gespräche mit Stakeholdern unerlässlich sind, hat diese Rolle die ultimative Autorität, um zu entscheiden, in welcher Reihenfolge das Team arbeitet und welche Punkte nicht berücksichtigt werden (es gibt immer viel mehr gute Ideen als Zeit ).

Die Rolle des Marketing Owners

Der Marketingverantwortliche muss den Geschäftswert, den jede Idee bringt, wirklich verstehen. Jeder Marketing-Rückstand sollte im Hinblick auf Folgendes betrachtet werden:

• Der Aufwand, den das Team absolvieren wird (seien wir ehrlich – nicht alle Dinge sind gleich. Der Bau eines Tesla kann länger dauern als der eines Honda-Basismodells, also denken Sie auch über Marketingideen nach).
• Welchen Mehrwert bringt es den Kunden? Freude? Befriedigung? Löst ein Problem? Behebt eine Ursache?
• Was wird das Unternehmen von dieser Idee profitieren und wie hängt es mit den Geschäftszielen, KPIs und dem Umsatz zusammen?

Stakeholder, Kunden und Teammitglieder sollten alle ständig über neue Ideen nachdenken, und jeder ist eingeladen, Ideen für das Backlog einzureichen. Es liegt jedoch im Ermessen des Marketingverantwortlichen, zu entscheiden, welche Ideen vom Team bearbeitet werden und wann.

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Siehe Bedingungen.

Arbeit sollte im agilen Marketing niemals direkt einem Teammitglied zugewiesen werden. Es sollte dem Backlog vorgelegt oder mit dem Marketingverantwortlichen besprochen werden, da es sichtbar und unter allem anderen priorisiert sein muss.

Im agilen Marketing sollten Backlog Items zum Testen und Lernen verwendet werden und sind eher als Mikroexperimente denn als große Kampagnenexplosionen gedacht.

Während ein Backlog-Eintrag für einen Beitrag auf Facebook sein kann, sollte das Team an das Testen von Elementen wie Inhalten denken. Wenn der Inhalt erfolgreich ist, würden ähnliche Inhaltsstücke im Rückstand sein. Wenn der Inhalt jedoch nicht gut abschneidet, möchte das Team über neue Backlog-Elemente mit anderen Inhalten nachdenken.

Informieren Sie sich über die Agile Marketing Navigator-Reihe!

• Ausrichten an einem Führungspunkt
• Wie man eine erfolgreiche Brainstorming-Sitzung abhält
• So bestimmen Sie den minimal realisierbaren Start
• Blaupause erstellen
• Aufbau eines Marketing-Backlogs

Das Backlog kann einige Business-as-usual-Elemente enthalten, um das Licht am Laufen zu halten, aber die meisten Elemente sollten kleine, testbare Experimente sein, die Kunden schnell für Echtzeit-Feedback erreichen können.

Wenn Sie noch kein Marketing-Backlog gestartet haben, worauf warten Sie noch?

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.