Iniziare con Agile Marketing Navigator: costruire un marketing backlog

Di recente ti abbiamo presentato Agile Marketing Navigator, un framework flessibile per la navigazione nel marketing agile per i marketer, da parte dei marketer nell'articolo Un nuovo modo per navigare nel marketing agile. Il navigatore ha quattro componenti principali: Workshop di pianificazione collaborativa, ciclo di avvio, pratiche chiave e ruoli. All'interno di queste categorie, ci sono diversi sotto-pezzi per l'implementazione. In articoli recenti abbiamo trattato i pezzi della prima tappa del navigatore, il Laboratorio di Pianificazione Collaborativa.

Ora ci addentreremo nella prossima tappa del tuo viaggio di marketing agile: il ciclo di lancio. Il ciclo di lancio è una cadenza ripetibile per fornire preziose esperienze di marketing in anticipo e spesso. All'interno del ciclo di lancio ci sono cinque componenti chiave: marketing arretrato, pianificazione del ciclo, riunione quotidiana, vetrina del team e miglioramento del team. Se hai familiarità con il framework Scrum, ci sono molte somiglianze qui, con alcune sfumature diverse per renderlo più applicabile ai marketer.

Costruire e gestire un efficace Marketing Backlog

Ora, tuffiamoci nel Marketing Backlog e alcuni suggerimenti e trucchi per i marketer per essere più efficaci.

Il Marketing Backlog è un elenco ordinato di lavoro prioritario da cui il team agile attingerà per lavorare nel ciclo di lancio. Il backlog è emergente, non statico e cambia man mano che vengono apprese nuove informazioni.

Questa parte del framework è incredibilmente importante e può avere un grande impatto sul modo in cui funzionano i marketer. Prima di tutto, c'è un luogo condiviso dove vive tutto il lavoro. Ciò evita che si svolga un lavoro "dietro le quinte" di cui nessuno è a conoscenza.

In effetti, un cliente con cui ho lavorato ha preso tutto il lavoro che era già stato assegnato alle parti interessate, lo ha inserito in un unico backlog e si è reso conto che ci sarebbero voluti cinque anni per essere consegnato! È con questo livello di trasparenza che i team e i leader possono iniziare a visualizzare tutto ciò che il team sta facendo e iniziare a capire davvero cosa è importante e cosa potrebbe essere solo il progetto preferito di qualcuno.

Esistono molti strumenti per gestire il tuo backlog di marketing e tutti hanno i loro pro e contro. La cosa principale a cui prestare attenzione è garantire che tutti i membri del team, così come le parti interessate, abbiano accesso. Vogliamo costruire un sistema trasparente.

Se hai iniziato con il Workshop sulla pianificazione collaborativa, hai già iniziato a costruire il Marketing Backlog. Gli oggetti nel tuo lancio minimamente fattibile andranno vicino alla parte superiore e gli altri oggetti cadranno al di sotto. Il lavoro non è mai garantito fino a quando il team non inizia a lavorarci su, e anche in questo caso ragioni commerciali solide potrebbero farli girare, anche se non dovrebbe essere la norma.

Dare priorità al backlog è una delle responsabilità chiave del Marketing Owner. Sebbene non lo facciano nel vuoto e le conversazioni con le parti interessate siano fondamentali, questo ruolo ha l'autorità suprema per decidere su quale ordine lavorerà il team e quali elementi non verranno presi in considerazione (ci sono sempre molte più buone idee rispetto al tempo ).

Il ruolo del Marketing Owner

Il proprietario del marketing deve comprendere davvero il valore aziendale che ogni idea porta. Ogni marketing backlog dovrebbe essere pensato in termini di:

• Livello di impegno che il team richiederà per essere completato (ammettiamolo: non tutte le cose sono uguali. Costruire una Tesla potrebbe richiedere più tempo di un modello base Honda, quindi pensa anche alle idee di marketing).
• Che valore porta ai clienti? La gioia? Soddisfazione? Risolve un problema? Affronta una causa?
• Cosa guadagnerà l'azienda da questa idea e come si collega agli obiettivi aziendali, ai KPI e alle entrate?

Stakeholder, clienti e membri del team dovrebbero pensare sempre a nuove idee e tutti sono invitati a inviare idee al backlog. Tuttavia, è a discrezione del Marketing Owner decidere su quali idee lavoreranno il team e quando.

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Il lavoro non dovrebbe mai essere assegnato direttamente a un membro del team nel marketing agile. Dovrebbe essere inviato al backlog o discusso con il proprietario del marketing poiché deve essere visibile e prioritario tra tutto il resto.

Nel marketing agile, gli elementi del backlog dovrebbero essere utilizzati per testare e apprendere e sono considerati micro-esperimenti, piuttosto che grandi esplosioni di campagne.

Sebbene un elemento del backlog possa riguardare un post su Facebook, il team dovrebbe pensare in termini di elementi di test, come i contenuti. Se il contenuto ha successo, pezzi di contenuto simili sarebbero nel backlog. Tuttavia, se il contenuto non funziona bene, il team vorrebbe pensare a nuovi elementi del backlog con contenuti diversi.

Resta aggiornato sulla serie Agile Marketing Navigator!

• Allineamento su un punto guida
• Come tenere una sessione di Brainstorm di successo
• Come determinare il lancio minimamente praticabile
• Creazione di un progetto
• Costruire un arretrato di marketing

L'arretrato può contenere alcuni articoli come al solito per mantenere le luci accese, ma la maggior parte degli articoli dovrebbe essere piccoli esperimenti testabili che possono arrivare rapidamente ai clienti per un feedback in tempo reale.

Se non hai ancora iniziato un marketing backlog, cosa stai aspettando?

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.