Tudo o que você precisa saber sobre infraestrutura de e-mail de classe mundial

Embora o lado positivo do email marketing seja garantir que a mensagem permaneça na mente do leitor, há muita coisa acontecendo por baixo.

Existem dezenas de partes móveis responsáveis ​​pela entrega de e-mail: servidores, sistemas de nomes de domínio, endereços IP e outros. Todos eles são conhecidos coletivamente como infraestrutura de e-mail.

Como regra geral, as equipes de marketing não configuram a infraestrutura por conta própria, deixando os aspectos técnicos para o departamento de TI. Dito isso, seja você gerente de marketing ou proprietário de uma empresa, uma compreensão de como todas as rodas da máquina de infraestrutura funcionam juntas o ajudará a obter informações sobre o desempenho da campanha.

O que é infraestrutura de e-mail?

A infraestrutura de e-mail é um sistema criado para alimentar a entrega de todos os boletins informativos ou e-mails transacionais que você envia. Normalmente, consiste nos seguintes componentes: endereços IP, agentes de e-mail, loops de feedback e ferramentas de gerenciamento de reputação de e-mail.

endereço de IP

Os endereços IP são sequências de números que o nome do sistema de domínio (DNS) anexa aos domínios. Graças a eles, podemos usar letras (google.com e afins) em vez de números (256.58.217.06) para visitar sites.

Sempre que você digita 'google.com', o DNS o processa para conectá-lo ao IP

Existem dois tipos de endereços IP aos quais você pode anexar seu domínio: um dedicado e um compartilhado.

• Um IP dedicado é aquele atribuído apenas ao domínio do seu site. Normalmente, você precisará pagar uma pequena taxa para usar esse endereço. Em troca, você terá segurança e liberdade.
• Um IP compartilhado é um endereço que alguns domínios usam simultaneamente.

No email marketing, os IPs são uma grande parte da reputação de um remetente. Um provedor de hospedagem rastreia todas as ações que um proprietário de empresa realiza no IP e atribui uma pontuação de reputação com base nelas. Se você compartilha um IP com outros sites, é provável que eles não sejam tão diligentes em seguir as práticas de marketing por e-mail quanto você. E como vocês compartilham um endereço, vocês descerão juntos.

Não ter controle sobre a reputação do IP pode prejudicar as taxas de entrega de e-mail de suas campanhas, e é por isso que é recomendado usar um IP dedicado para campanhas de marketing por e-mail em massa.

Agentes de correio

Um agente de e-mail é uma ferramenta que ajuda a visualizar, responder ou transferir e-mails entre um remetente e um destinatário. Uma infraestrutura de e-mail típica usa vários agentes de e-mail em diferentes estágios da jornada de um e-mail.

A jornada de um e-mail da caixa de entrada do remetente para a caixa de entrada do destinatário

• Agente de usuário de e-mail: um termo sofisticado para clientes de e-mail. Seja um software ou uma interface de desktop, o MUA armazena e-mails, permite que os usuários leiam e respondam a mensagens, excluam-nas ou sinalizem como spam.
• Agente de transferência de e-mail: uma ferramenta que implementa o servidor e o lado do cliente do protocolo de transferência de e-mail. O MTA possibilita a troca de e-mails entre o dispositivo de um destinatário e o de um remetente.
• Agente de entrega de mensagens: este componente da arquitetura aceita um e-mail do agente de transferência e o armazena em um ambiente de leitor (a caixa de entrada). Agente de entrega local é outro nome comum para MDA.

Servidor SMTP

Um servidor SMTP é um aplicativo que um cliente de e-mail escolhido usa para trocar e-mails entre usuários. Cada provedor de servidor dedicado ark tem um endereço SMTP diferente - a aparência geral é: smtp.serveraddress.com

Por exemplo, o SMTP do Gmail é smtp.gmail.com, o do Outlook é smtp.outlook.com e assim por diante.

Os servidores SMTP são acessados ​​repetidamente durante o processo de entrega de e-mail

Qual é a finalidade de um servidor SMTP? Em poucas palavras, ele processa dados de e-mail e os repassa para a caixa de entrada do destinatário, validando algumas condições no processo:

• Se a conta de um remetente estiver ativa
• Se o endereço do destinatário for válido
• Validando a reputação do e-mail. Se estiver baixo, os servidores SMTP provavelmente colocarão o e-mail na lista negra

Se um leitor usar um filtro anti-spam, esse é outro motivo pelo qual o servidor SMTP também pode falhar ao entregar o e-mail na caixa de entrada de destino.

Loop de feedback

Um feedback loop (FBL) é um dos principais processos habilitados pela infraestrutura de e-mail. Se um remetente de campanha configurar um ciclo de feedback, ele poderá descobrir como o leitor interagiu com um e-mail. Dessa forma, as equipes de marketing podem remover da lista os assinantes mal engajados para garantir que o conteúdo seja totalmente relevante para o público.

Um detalhamento visual de um ciclo de feedback de e-mail

Para se registrar em um FBL, o proprietário de uma empresa precisa atender a um conjunto de condições:

• Possuir um domínio ou um IP ou ter privilégios de administrador
• Tenha um endereço @postmaster ativo anexado ao domínio
• Boa pontuação de reputação de e-mail (regular ou alta).

Monitore os ciclos de feedback com frequência para avaliar a relevância do conteúdo que você compartilha com os assinantes e manter a lista de assinantes limpa.

Ferramentas de gerenciamento de reputação de e-mail

Para ter um contato mais forte com o público de e-mail, as equipes de marketing adicionam ferramentas de business intelligence e analytics à infraestrutura. Essas soluções ajudam a controlar as conversões e as taxas de abertura de seus e-mails, automatizar o gerenciamento de campanhas, rastrear KPIs e dar a você confiança no desempenho da campanha.

Os profissionais de marketing geralmente usam ferramentas de gerenciamento de reputação de e-mail para atingir esses objetivos:

• Segmentando a lista de emails
• Acompanhamento de taxas de abertura e engajamento
• Monitoramento de entrega de e-mail
• Rastreamento de IP e reputação de domínio

8 dicas para dimensionar sua infraestrutura de e-mail

Lidar com sua base de usuários de e-mail pode ser muito fácil quando não há mais do que algumas centenas de pessoas na lista de assinantes. No entanto, à medida que o número de leitores cresce, manter uma reputação estelar e ser responsivo se torna consideravelmente mais difícil.

É por isso que, em algum momento, os profissionais de marketing por e-mail e a equipe de desenvolvimento precisam revisar a arquitetura existente com as necessidades de escalabilidade em mente. Para garantir que seu backbone de marketing por e-mail possa lidar com os desafios de expansão, siga estas dicas testadas e comprovadas.

1. Crie respostas prontas para e-mails de envio rápido

É comum que os profissionais de marketing enfatizem a importância da personalização. Todos nós queremos fazer com que os clientes se sintam importantes para nós e tentar evitar o máximo possível de cópias genéricas.

No entanto, se você analisar a guia 'Enviados' da sua empresa, provavelmente haverá muitas respostas repetitivas. Para garantir que você não precise digitar "Desculpe, não estou disponível no momento" manualmente, economize seu tempo pré-criando modelos para as conversas mais comuns com clientes. Você também pode aproveitar as respostas de e-mail automatizadas para garantir que suas respostas sejam enviadas no prazo e sem problemas. Aqui estão algumas ideias.

Para explicar por que você não está respondendo

Às vezes, um cliente faz uma pergunta detalhada que você não pode responder sem avisar a equipe. É provável que você receba e-mails de divulgação também nos fins de semana ou nas férias. Veja como você pode usar uma resposta pronta para garantir que não está perdendo leads em potencial.

Olá [Nome],

Obrigado por entrar em contato sobre [nome do tópico]. Por enquanto, vou analisar isso e voltar para você com uma resposta detalhada até sexta-feira. Deixe-me saber se está tudo bem com você!

melhor,

[Seu nome]

Para responder ao feedback do usuário

Este modelo irá ajudá-lo a lidar com as críticas sem colocar em risco a reputação da empresa.

Olá [Nome],

Agradeço seu feedback e gostaria de saber sobre seu ponto de vista. Eu posso ver o que fez você se sentir assim e adoraria compensar o inconveniente para você.

Espero que possamos discutir o [nome do tópico] em uma ligação ou reunião? Deixe-me saber qual deles funciona melhor para você. Acredito que podemos resolver as coisas e continuar a colaboração.

Cuidar,

[Seu nome]

Para recusar uma oferta irrelevante

Às vezes, todos nós recebemos ofertas impossíveis de aceitar. No entanto, a incapacidade de contribuir com o projeto nem sempre significa que você deve cortar os laços com quem ofereceu a oportunidade. Em vez disso, você pode criar uma resposta educada e eficiente para manter contato e garantir que a pessoa do outro lado do e-mail não tenha ressentimentos.

Olá [Nome],

Obrigado por entrar em contato comigo com a oferta. Eu ficaria feliz em embarcar - no entanto, não tenho tempo suficiente para me comprometer com novos projetos. Ficaria feliz em compartilhar o contato de um profissional que também lida com esse tipo de projeto.

Isso te ajudaria de alguma forma?

Cumprimentos,

[Seu nome]

Crie de cinco a sete modelos pré-planejados e use-os para lidar com e-mails repetitivos em questão de minutos. Tenha muito cuidado ao inserir dados dinâmicos em vez de tags [name] ou [topic]. Deixá-los é um erro comum e é considerado um mau-tom na comunicação por e-mail.

2. Certifique-se de ter um formulário de captura de leads

Com a proliferação de chatbots, mais empresas estão pulando no movimento 'Formulários de geração de leads estão mortos'. No entanto, pode ser muito cedo para tirar conclusões tão abrangentes.

De fato, 49,7% das pessoas nomearam os formulários de lead por e-mail como as ferramentas de marketing de maior conversão. Surpreendentemente, os formulários de captura de várias etapas provaram ser mais eficientes do que os de uma etapa.

Para melhorar a eficiência do email marketing, concentre-se em capturar mais usuários por meio de um formulário de inscrição no site. Os proprietários de empresas observam que compartilhar iscas digitais gratuitas - eBooks, listas de verificação e outros - é uma das maneiras mais eficientes de coletar dados do usuário e se conectar com leads em potencial.

De acordo com o HubSpot , os formulários da web ainda são a ferramenta de captura de leads com maior conversão

3. Seja consistente ao enviar seus e-mails e certifique-se de que eles sejam preenchidos com conteúdo regular

O marketing por e-mail não é um remédio instantâneo para o baixo envolvimento do usuário – obter uma taxa de abertura constante e CTRs pode levar semanas. Devido à sua natureza de longo prazo, a execução de campanhas de marketing por e-mail requer uma consistência incrível.

Em vez de enviar e-mails em dias alternados esporádicos, agende todos os e-mails para um dia e horário definidos. Veja como a consistência do marketing por e-mail ajudará a tirar o máximo proveito de uma infraestrutura de e-mail de baixo orçamento:

• Educar os usuários e aumentar sua motivação para escolher o produto . Compartilhar conteúdo de aprendizado regular é uma boa maneira de empurrar os leitores de forma consistente para baixo no funil de vendas, convencendo-os de como o produto que você oferece impulsionará o desenvolvimento pessoal e profissional.
• Destacando-se entre os concorrentes . De duas marcas semelhantes, é mais provável que um cliente em potencial escolha aquela com a qual ele se conecta regularmente, em oposição à empresa que envia e-mails algumas vezes por ano.
• Aquecendo o IP e construindo uma reputação . Enviar pequenos lotes de e-mails de forma consistente parece mais natural para provedores de hospedagem de e-mail do que produzir milhares de cartas em alguns dias apenas para desaparecer por meses depois. A consistência é tão importante que os clientes de e-mail a promovem oficialmente. As diretrizes do remetente do Gmail mencionam especificamente a importância de uma programação de e-mail fixa.

4. Configure um fluxo de trabalho de teste de e-mail confiável

Quanto mais e-mails você enviar, mais erros poderá cometer. Especialmente quando se trata de e-mails transacionais. Em primeiro lugar, proteja seus clientes/assinantes de seus e-mails de teste. Isole seu ambiente de teste da produção, um ambiente real. Use soluções complexas de teste de e-mail para testar seus scripts, conteúdo de mensagem e capacidade de entrega, mantendo seus dados de teste bem organizados em um só lugar. Abaixo está o que e como você pode testar em geral.

Verifique seu modelo

Verificar o conteúdo do e-mail é bastante óbvio, mas não se esqueça do endereço “de”, linha de assunto e pré-cabeçalho. Certifique-se de que os links funcionem corretamente e as imagens sejam exibidas em diferentes clientes de e-mail. Para isso, você pode usar os recursos do seu software de email marketing e também as ferramentas de terceiros.

Personalização de teste

Se você usar qualquer tipo de conteúdo dinâmico (como o nome do destinatário), verifique se a mala direta realmente funciona. Seu provedor de email marketing deve cuidar da mala direta e scripts, e sua responsabilidade é manter seu banco de dados correto.

Ao enviar e-mails transacionais com a combinação de ferramentas e sua infraestrutura, é recomendável realizar testes minuciosos para todo o banco de dados. A maneira mais fácil é utilizar uma API de teste de e-mail para que você possa executar testes automatizados.

Faça verificações de spam

Sua tarefa aqui é garantir que sua mensagem não caia na pasta de spam. Você pode fazer verificações manuais ou usar uma ferramenta dedicada para ajudá-lo.

5. Use um software de email marketing para automatizar o processo

A razão pela qual as campanhas de marketing por e-mail falham geralmente é que a equipe de marketing vê cada carta como uma única, não como parte do quadro geral. Ao criar uma estratégia para se conectar com os assinantes, lembre-se de que um único e-mail não é suficiente para incentivar os assinantes a tomar uma decisão de compra.

O uso de software de automação de e-mail ajuda os proprietários de empresas a economizar texto, conhecer melhor o público e oferecer aos leitores o conteúdo que eles nunca souberam que precisavam. Veja como as ferramentas de automação melhoram a eficiência de suas campanhas.

Segmentação e segmentação de alta precisão

As ferramentas de automação de e-mail capacitam campanhas com ofertas individualizadas, ajudam a agrupar pessoas por interesses e compartilham conteúdo que ressoa com cada leitor por um motivo pessoal. Dessa forma, o empresário tem mais chances de se conectar com o público, já que 90% dos consumidores valorizam a personalização em emails transacionais.

Melhorar a produtividade da equipe de marketing  

Os mesmos dados mostraram que 59% dos profissionais de marketing reconheceram que a automação ajudaria a economizar até seis horas por dia de trabalho. Sua equipe pode realocar esse tempo para descobrir novos canais de promoção ou melhorar o produto principal do negócio.

Sustentando equipes em crescimento

Enviar uma centena de e-mails manualmente pode não parecer muito trabalhoso. No entanto, à medida que a lista de assinantes se expande para milhares de leitores, acomodar uma base de usuários tão grande será cada vez mais desafiador. A maioria das ferramentas de escalabilidade é capaz de lidar com picos repentinos de audiência, mesmo que o número de assinantes triplique da noite para o dia, a equipe de marketing terá todas as ferramentas necessárias para reter novos leitores.

6. Melhore a segurança de seus servidores

Seja malware, ataques de phishing ou outros tipos de ameaças, uma boa parte dos riscos de segurança de e-mail são baseados no servidor. É por isso que a construção da linha de defesa do e-mail começa com a proteção do SMTP e de outros servidores.

Aqui estão as dicas que você pode seguir para evitar ataques de terceiros:

• Especifique os parâmetros de retransmissão de e-mail para que seu e-mail não seja de retransmissão aberta.
• Configure um algoritmo de autenticação para garantir que nenhum terceiro possa acessar o servidor.
• Use o DNS reverso como proteção de remetente falso. O algoritmo garantirá que o IP do remetente corresponda ao domínio no sistema de nomes de domínio.
• Use listas de bloqueio em tempo real de URLs de spam para garantir que nenhum link no email esteja quebrado ou infectado por malware.
• Mantenha um registro MX (troca de e-mail) de backup. Dessa forma, você sempre pode contar com uma configuração de failover e garantir que um domínio possa enviar emails continuamente.

7. Facilitando o opt-out

Trabalhamos duro para conseguir novos assinantes de e-mail; naturalmente, queremos mantê-los pelo maior tempo possível. Assim, você pode encontrar profissionais de marketing indo tão longe a ponto de ocultar o botão 'Cancelar inscrição' ou removê-lo completamente.

Para encurtar a história, essa não é a abordagem certa para o sucesso do marketing por e-mail a longo prazo. Por um lado, de acordo com o ato CAN-SPAM da FTC, um remetente deve fornecer aos usuários uma maneira de parar de receber e-mails futuros. Em caso de descumprimento das diretrizes, você pode ser multado em até US$ 41.484.

Mesmo que o governo não o multe, a reputação do seu endereço provavelmente será prejudicada se você continuar enviando mensagens para leitores desinteressados. Em vez de cancelar a inscrição, um usuário irritado sinalizará a mensagem como spam, aumentando suas chances de acabar na lista negra.

No final das contas, deixar os usuários não engajados irem é do seu interesse. Veja como você pode facilitar a desativação sem chamar muita atenção para o botão 'Cancelar inscrição'.

Incentive assinaturas seletivas

Se um usuário não gostar de algum conteúdo que você compartilha, não é certo que ele não queira ouvir de você. Em vez de cortar completamente os laços com o leitor, dê a ele a chance de reconsiderar os termos da assinatura.

Veja como Bonobos faz isso:

Quando os usuários escolhem o tipo de conteúdo em que estão interessados, é mais fácil para os profissionais de marketing manter os leitores felizes e engajados.

Conheça o porquê

Mesmo que um usuário queira se separar de você, certifique-se de aproveitar ao máximo o tempo que passam juntos. Por um lado, descubra por que um leitor não deseja mais obter conteúdo da empresa. Ofereça uma lista dos motivos mais prováveis ​​de recusa ou incentive as pessoas a listar os seus próprios.

Esses dados serão úteis ao planejar campanhas futuras; a equipe de marketing saberá o que deu errado da última vez e se preparará para um resultado melhor.

Aqui está um exemplo de como deixar um usuário fora do gancho com uma breve pesquisa de acompanhamento:

As pesquisas de feedback de desativação são uma fonte valiosa de informações para o planejamento de campanhas de marketing por e-mail

Verifique se o link de desativação é seguro

Não basta colocar 'Cancelar inscrição' à vista - você precisa garantir que a página de destino atenda às diretrizes de segurança da página da Web (como usar o protocolo HTTPS) e não esteja quebrada ou infectada com malware. Caso contrário, um usuário receberá um aviso do sistema e não poderá concluir a desativação com êxito.

Se uma página de desativação estiver infectada com malware, não há como os usuários se removerem da lista de assinantes

8. Priorize a retenção sobre a aquisição

Quando você pensa em escalabilidade, a aquisição de novos usuários se torna a principal prioridade. No entanto, um caminho mais seguro para um público engajado e convertido é aproveitar os leitores existentes, não se apressar para obter novos.

Você tem 10 vezes mais chances de vender um produto para um cliente existente do que para um lead recém-adquirido. Embora os profissionais de marketing devam se concentrar em divulgar o boletim informativo, é igualmente importante analisar o comportamento dos leitores engajados e garantir que eles aproveitem as interações com a marca. Vamos explorar como você pode melhorar a experiência deles.

• Otimize os designs de e-mail para dispositivos móveis . Dessa forma, suas mensagens ficam acessíveis em qualquer lugar, a qualquer hora.
• Peça feedback e use-o para ajustar o marketing de conteúdo . Crie o hábito de descobrir o que seus leitores adorariam que os e-mails abordassem. Depois de coletar feedback conclusivo, ajuste a cópia com base nos interesses e necessidades do público.
• Incentive conexões mais profundas . Diga aos leitores como eles podem se conectar com você - seja pessoalmente, por telefone ou pelas mídias sociais. Dessa forma, você se conectará com o público em um nível mais pessoal e se marcará como a escolha de um cliente em potencial.

Conclusão

Da mesma forma que uma boa casa precisa ter uma boa base, as campanhas de e-mail bem-sucedidas precisam ser baseadas em uma infraestrutura segura e robusta. É útil para proprietários de empresas e profissionais de marketing por e-mail seguir as melhores práticas do setor, como garantir a segurança de seus servidores e endereço IP ou usar ferramentas de automação para supervisionar campanhas.

Dessa forma, você evitará riscos de reputação e protegerá o e-mail de entrar na lista negra. Tenha em mente que inicialmente evitar filtros de spam é muitas vezes mais fácil do que encontrar o caminho de volta. Esteja atento ao conteúdo que você compartilha com os usuários, acompanhe suas respostas e use os insights coletados para ajustar as estratégias da campanha.

Use ferramentas de teste de e-mail dedicadas e todos os softwares apropriados para apoiar a coleta de dados e a tomada de decisões, e você estará um passo mais perto de um #NoFailMail.