Tout ce que vous devez savoir sur l'infrastructure de messagerie de classe mondiale

Bien que le bon côté du marketing par e-mail consiste à s'assurer que le message reste dans l'esprit du lecteur, il se passe beaucoup de choses en dessous.

Il existe des dizaines de pièces mobiles responsables de la livraison des e-mails : serveurs, systèmes de noms de domaine, adresses IP, etc. Tous ces éléments sont connus collectivement sous le nom d'infrastructure de messagerie.

En règle générale, les équipes marketing ne mettent pas en place l'infrastructure elles-mêmes, laissant les détails techniques au service informatique. Cela dit, que vous soyez un responsable marketing ou un propriétaire d'entreprise, une compréhension de la façon dont toutes les roues de la machine de l'infrastructure fonctionnent ensemble vous aidera à avoir un aperçu des performances de la campagne.

Qu'est-ce que l'infrastructure de messagerie ?

L'infrastructure de messagerie est un système conçu pour alimenter la livraison de toutes les newsletters ou e-mails transactionnels que vous envoyez. Il se compose généralement des composants suivants : adresses IP, agents de messagerie, boucles de rétroaction et outils de gestion de la réputation des e-mails.

adresse IP

Les adresses IP sont des chaînes de nombres que le nom de système de domaine (DNS) attache aux domaines. Grâce à ceux-ci, nous pouvons utiliser des lettres (google.com et autres) au lieu de chiffres (256.58.217.06) pour visiter des sites Web.

Chaque fois que vous tapez "google.com", DNS le traite pour vous connecter à l'adresse IP

Il existe deux types d'adresses IP auxquelles vous pouvez rattacher votre domaine : une dédiée et une partagée.

• Une adresse IP dédiée est celle qui est attribuée uniquement au domaine de votre site Web. En règle générale, vous devrez payer une somme modique pour utiliser une telle adresse. En retour, vous obtiendrez la sécurité et la liberté.
• Une IP partagée est une adresse que quelques domaines utilisent simultanément.

Dans le marketing par e-mail, les adresses IP constituent une part importante de la réputation d'un expéditeur. Un fournisseur d'hébergement retrace toutes les actions qu'un propriétaire d'entreprise effectue sur l'IP et attribue un score de réputation basé sur celles-ci. Si vous partagez une adresse IP avec d'autres sites Web, il y a de fortes chances qu'ils ne soient pas aussi diligents que vous pour suivre les pratiques de marketing par e-mail. Et puisque vous partagez une adresse, vous descendrez ensemble.

N'avoir aucun contrôle sur la réputation de l'adresse IP peut nuire aux taux de délivrabilité des e-mails de vos campagnes, c'est pourquoi il est recommandé d'utiliser une adresse IP dédiée pour les campagnes de marketing par e-mail en masse.

Agents de messagerie

Un agent de messagerie est un outil qui permet d'afficher, de répondre ou de transférer des e-mails entre un expéditeur et un destinataire. Une infrastructure de messagerie typique utilise plusieurs agents de messagerie à différentes étapes du parcours d'un e-mail.

Le parcours d'un e-mail de la boîte de réception de l'expéditeur à la boîte de réception du destinataire

• Agent utilisateur de messagerie : un terme fantaisiste pour les clients de messagerie. Qu'il s'agisse d'un logiciel ou d'une interface de bureau, MUA stocke les e-mails, permet aux utilisateurs de lire et de répondre aux messages, de les supprimer ou de les signaler comme spam.
• Agent de transfert de courrier : un outil qui implémente le côté serveur et le côté client du protocole de transfert de courrier électronique. Le MTA permet l'échange d'e-mails entre l'appareil d'un destinataire et celui d'un expéditeur.
• Agent de livraison des messages : ce composant de l'architecture accepte un e-mail de l'agent de transfert et le stocke dans l'environnement d'un lecteur (la boîte de réception). L'agent de livraison local est un autre nom commun pour MDA.

Serveur SMTP

Un serveur SMTP est une application qu'un client de messagerie choisi utilise pour échanger des e-mails entre utilisateurs. Chaque fournisseur de serveur dédié ark a une adresse SMTP différente - l'aspect général est : smtp.serveraddress.com

Par exemple, le SMTP de Gmail est smtp.gmail.com, celui d'Outlook est smtp.outlook.com, etc.

Les serveurs SMTP sont consultés à plusieurs reprises pendant le processus de livraison des e-mails

A quoi sert un serveur SMTP ? En un mot, il traite les données des e-mails et les transmet à la boîte de réception du destinataire, en validant quelques conditions dans le processus :

• Si le compte d'un expéditeur est actif
• Si l'adresse du destinataire est valide
• Validation de la réputation des e-mails. S'il est faible, les serveurs SMTP mettront probablement l'e-mail sur liste noire

Si un lecteur utilise un filtre anti-spam, c'est une autre raison pour laquelle le serveur SMTP peut également ne pas envoyer l'e-mail à la boîte de réception cible.

Boucle de rétroaction

Une boucle de rétroaction (FBL) est l'un des processus clés renforcés par l'infrastructure de messagerie. Si un expéditeur de campagne met en place une boucle de rétroaction, il pourra savoir comment le lecteur a interagi avec un e-mail. De cette façon, les équipes marketing peuvent supprimer les abonnés peu engagés de la liste pour s'assurer que le contenu est parfaitement pertinent pour le public.

Répartition visuelle d'une boucle de rétroaction par e-mail

Pour s'inscrire à un FBL, un chef d'entreprise doit remplir un ensemble de conditions :

• Posséder un domaine ou une adresse IP ou avoir des privilèges d'administrateur
• Avoir une adresse @postmaster active attachée au domaine
• Bon score de réputation des e-mails (passable ou élevé).

Surveillez fréquemment les boucles de rétroaction pour évaluer la pertinence du contenu que vous partagez avec les abonnés et maintenez la liste des abonnés propre.

Outils de gestion de la réputation des e-mails

Pour avoir un contact plus fort avec les audiences des e-mails, les équipes marketing ajoutent des outils de business intelligence et d'analyse à l'infrastructure. Ces solutions permettent de garder un œil sur les conversions et les taux d'ouverture de vos e-mails, d'automatiser la gestion des campagnes, de suivre les KPI et de vous donner confiance dans les performances de la campagne.

Les spécialistes du marketing utilisent généralement des outils de gestion de la réputation des e-mails pour atteindre ces objectifs :

• Segmentation de la liste de diffusion
• Suivi des taux d'ouverture et de l'engagement
• Surveillance de la livraison des e-mails
• Suivi de la réputation de l'IP et du domaine

8 conseils pour faire évoluer votre infrastructure de messagerie

La gestion de votre base d'utilisateurs de messagerie peut être un jeu d'enfant lorsqu'il n'y a pas plus de quelques centaines de personnes sur la liste d'abonnés. Cependant, à mesure que le nombre de lecteurs augmente, il devient considérablement plus difficile de conserver une excellente réputation et de rester réactif.

C'est pourquoi, à un moment donné, les spécialistes du marketing par e-mail et l'équipe de développement doivent revoir l'architecture existante en gardant à l'esprit les besoins d'évolutivité. Pour vous assurer que votre colonne vertébrale de marketing par e-mail peut gérer les défis d'expansion, suivez ces conseils éprouvés.

1. Créez des réponses standardisées pour les e-mails à envoi rapide

Il est courant pour les spécialistes du marketing de souligner l'importance de la personnalisation. Nous voulons tous que les clients sentent qu'ils sont importants pour nous et essayons d'éviter autant que possible les copies génériques.

Cependant, si vous analysez l'onglet "Courrier envoyé" de votre entreprise, il y aura très probablement beaucoup de réponses répétitives. Pour vous assurer que vous n'avez pas à saisir manuellement "Désolé, je ne suis pas disponible pour le moment", gagnez du temps en pré-concevant des modèles pour les conversations les plus courantes avec les clients. Vous pouvez également tirer parti des réponses automatisées par e-mail pour vous assurer que vos réponses sont envoyées à temps et sans tracas. Voici quelques idées.

Pour expliquer pourquoi vous ne répondez pas

Parfois, un client pose une question approfondie à laquelle vous ne pouvez pas répondre sans en informer l'équipe. Il y a de fortes chances que vous receviez également des e-mails de sensibilisation le week-end ou les vacances. Voici comment vous pouvez utiliser une réponse standardisée pour vous assurer de ne pas manquer de prospects potentiels.

Bonjour [nom],

Merci d'avoir contacté [nom du sujet]. Pour l'instant, je vais me pencher sur la question et vous donner une réponse détaillée d'ici vendredi. Faites-moi savoir si cela vous convient !

Meilleur,

[Votre nom]

Pour répondre aux commentaires des utilisateurs

Ce modèle vous aidera à faire face aux critiques sans mettre en péril la réputation de l'entreprise.

Bonjour [nom],

J'apprécie vos commentaires et j'ai été intéressé d'entendre votre point de vue. Je peux voir ce qui vous a fait ressentir cela et je serais ravi de vous faire payer la gêne occasionnée.

J'espère que nous pourrons discuter du [nom du sujet] lors d'un appel ou d'une réunion ? Faites-moi savoir lequel fonctionne le mieux pour vous. Je crois que nous pouvons arranger les choses et poursuivre la collaboration.

Prenez soin de vous,

[Votre nom]

Refuser une offre non pertinente

Parfois, nous recevons tous des offres impossibles à accepter. Cependant, l'incapacité de contribuer au projet ne signifie pas toujours que vous devez couper les ponts avec celui qui a offert l'opportunité. Au lieu de cela, vous pouvez concevoir une réponse polie et efficace pour rester en contact et vous assurer que la personne de l'autre côté de l'e-mail n'a pas de rancune.

Bonjour [nom],

Merci de m'avoir contacté avec l'offre. Je serais heureux d'embarquer - cependant, je n'ai pas assez de temps pour m'engager dans de nouveaux projets. Je serais heureux de partager le contact d'un professionnel qui s'occupe également de ce type de projet.

Cela vous aiderait-il d'une manière ou d'une autre ?

Salutations,

[Votre nom]

Créez cinq à sept modèles pré-planifiés et utilisez-les pour traiter les e-mails répétitifs en quelques minutes. Faites très attention à insérer des données dynamiques au lieu des balises [name] ou [topic]. Les laisser est une erreur courante et est considéré comme un mauvais ton dans la communication par e-mail.

2. Assurez-vous d'avoir un formulaire de capture de prospects

Avec la prolifération des chatbots, de plus en plus d'entreprises sautent dans le train en marche "Les formulaires de génération de leads sont morts". Cependant, il est peut-être trop tôt pour tirer des conclusions aussi radicales.

En fait, 49,7 % des personnes ont cité les formulaires de prospection par e-mail comme les outils de marketing les plus convertissants. Étonnamment, les formulaires de capture en plusieurs étapes se sont avérés plus efficaces que ceux en une seule étape.

Pour améliorer l'efficacité du marketing par e-mail, concentrez-vous sur la capture d'un plus grand nombre d'utilisateurs via un formulaire d'inscription sur site. Les propriétaires d'entreprise remarquent que le partage d'aimants de prospects gratuits - livres électroniques, listes de contrôle et autres - est l'un des moyens les plus efficaces de collecter des données sur les utilisateurs et de se connecter avec des prospects potentiels.

Selon HubSpot , les formulaires Web sont toujours l'outil de capture de prospects le plus convertissant

3. Soyez cohérent dans l'envoi de vos e-mails et assurez-vous qu'ils sont remplis de contenu régulier

Le marketing par e-mail n'est pas un remède instantané au faible engagement des utilisateurs - obtenir un taux d'ouverture et des CTR stables peut prendre des semaines. En raison de sa nature à long terme, l'exécution de campagnes de marketing par e-mail nécessite une cohérence incroyable.

Au lieu d'envoyer des e-mails tous les deux jours de manière sporadique, planifiez tous les e-mails pour un jour et une heure définis. Voici comment la cohérence du marketing par e-mail vous aidera à tirer le meilleur parti d'une infrastructure de messagerie à petit budget :

• Éduquer les utilisateurs et augmenter leur motivation à choisir le produit . Partager du contenu d'apprentissage régulier est un bon moyen de pousser constamment les lecteurs vers le bas de l'entonnoir de vente, en les convaincant que le produit que vous proposez stimulera le développement personnel et professionnel.
• Se démarquer des concurrents . Parmi deux marques similaires, un client potentiel est plus susceptible de choisir celle avec laquelle il se connecte régulièrement, par opposition à l'entreprise qui envoie des e-mails plusieurs fois par an.
• Réchauffer l'IP et construire une réputation . L'envoi de petits lots d'e-mails semble systématiquement plus naturel pour les fournisseurs d'hébergement de messagerie que de produire des milliers de lettres en quelques jours pour ensuite s'absenter pendant des mois. La cohérence est si importante que les clients de messagerie en font officiellement la promotion. Les directives de l'expéditeur Gmail mentionnent spécifiquement l'importance d'un calendrier d'e-mails fixe.

4. Configurez un flux de travail de test de messagerie fiable

Plus vous envoyez d'e-mails, plus vous pouvez faire d'erreurs. Surtout quand il s'agit d'e-mails transactionnels. Tout d'abord, protégez vos clients/abonnés de vos e-mails de test. Isolez votre environnement de test de la production, un vrai. Utilisez des solutions de test de messagerie complexes pour tester vos scripts, le contenu des messages et la délivrabilité, en gardant vos données de test bien organisées en un seul endroit. Vous trouverez ci-dessous quoi et comment vous pouvez tester en général.

Vérifiez votre modèle

La vérification du contenu des e-mails est assez évidente, mais n'oubliez pas l'adresse "de", la ligne d'objet et le pré-en-tête. Assurez-vous que les liens fonctionnent correctement et que les images sont affichées sur différents clients de messagerie. À cette fin, vous pouvez utiliser les capacités de votre logiciel de marketing par e-mail ainsi que les outils tiers.

Testez la personnalisation

Si vous utilisez n'importe quel type de contenu dynamique (comme le nom du destinataire), vérifiez que le publipostage fonctionne vraiment. Votre fournisseur de marketing par e-mail doit s'occuper du publipostage et des scripts, et votre responsabilité est de maintenir votre base de données correcte.

Lors de l'envoi d'e-mails transactionnels avec la combinaison d'outils et de votre infrastructure, il est recommandé d'effectuer des tests approfondis pour l'ensemble de la base de données. Le moyen le plus simple consiste à utiliser une API de test de courrier électronique afin de pouvoir exécuter des tests automatisés.

Effectuer des vérifications anti-spam

Votre tâche ici est de vous assurer que votre message n'atterrit pas dans le dossier spam. Vous pouvez effectuer des vérifications manuelles ou utiliser un outil dédié pour vous aider.

5. Utilisez un logiciel de marketing par e-mail pour automatiser le processus

La raison pour laquelle les campagnes de marketing par e-mail échouent est souvent que l'équipe marketing considère chaque lettre comme une lettre unique et non comme une partie de l'ensemble. Lorsque vous concevez une stratégie de connexion avec les abonnés, gardez à l'esprit qu'un seul e-mail ne suffit pas pour encourager les abonnés à prendre une décision d'achat.

L'utilisation d'un logiciel d'automatisation des e-mails aide les propriétaires d'entreprise à enregistrer le type, à mieux connaître le public et à offrir aux lecteurs le contenu dont ils n'avaient jamais pensé avoir besoin. Voici comment les outils d'automatisation améliorent l'efficacité de vos campagnes.

Ciblage et segmentation de haute précision

Les outils d'automatisation des e-mails permettent aux campagnes d'offrir des offres personnalisées, aident à regrouper les personnes par intérêts et partagent du contenu qui résonne avec chaque lecteur pour une raison personnelle. De cette façon, un propriétaire d'entreprise a plus de chances de se connecter avec le public, car 90% des consommateurs apprécient la personnalisation dans les e-mails transactionnels.

Améliorer la productivité de l'équipe marketing  

Les mêmes données ont montré que 59 % des spécialistes du marketing reconnaissaient que l'automatisation permettrait d'économiser jusqu'à six heures par journée de travail. Votre équipe peut réaffecter ce temps à la découverte de nouveaux canaux de promotion ou à l'amélioration du produit phare de l'entreprise.

Pérenniser les équipes en pleine croissance

L'envoi manuel d'une centaine d'e-mails peut ne pas sembler trop lourd. Cependant, à mesure que la liste d'abonnés s'étend à des milliers de lecteurs, il sera de plus en plus difficile de satisfaire une telle base d'utilisateurs. La plupart des outils d'évolutivité sont capables de gérer des pics d'audience soudains, même si le nombre d'abonnés devait tripler du jour au lendemain, l'équipe marketing disposera de tous les outils nécessaires pour fidéliser de nouveaux lecteurs.

6. Améliorez la sécurité de vos serveurs

Qu'il s'agisse de logiciels malveillants, d'attaques de phishing ou d'autres types de menaces, une part équitable des risques de sécurité des e-mails sont basés sur le serveur. C'est pourquoi la construction de la ligne de défense de la messagerie commence par la sécurisation des serveurs SMTP et autres.

Voici les conseils que vous pouvez suivre pour éviter les attaques de tiers :

• Spécifiez les paramètres de relais de messagerie afin que votre e-mail ne soit pas un relais ouvert.
• Configurez un algorithme d'authentification pour vous assurer qu'aucun tiers ne peut accéder au serveur.
• Utilisez le DNS inversé comme protection contre les faux expéditeurs. L'algorithme garantira que l'adresse IP de l'expéditeur correspond au domaine dans le système de noms de domaine.
• Utilisez des listes de blocage en temps réel d'URL de spam pour vous assurer qu'aucun lien dans l'e-mail n'est rompu ou infecté par un logiciel malveillant.
• Conservez un enregistrement MX (échange d'e-mails) de sauvegarde. De cette façon, vous pouvez toujours compter sur une configuration de basculement et vous assurer qu'un domaine peut envoyer des e-mails en continu.

7. Faciliter l'opt-out

Nous travaillons dur pour obtenir de nouveaux abonnés aux e-mails ; naturellement, nous souhaitons les conserver le plus longtemps possible. Ainsi, vous pouvez trouver des spécialistes du marketing allant jusqu'à masquer le bouton "Se désabonner" ou le supprimer complètement.

Pour faire court, ce n'est pas la bonne approche pour le succès à long terme du marketing par e-mail. D'une part, selon la loi CAN-SPAM de la FTC, un expéditeur doit fournir aux utilisateurs un moyen d'arrêter de recevoir de futurs e-mails. En cas de non-respect des directives, vous pouvez être condamné à une amende pouvant aller jusqu'à 41 484 $.

Même si le gouvernement ne vous inflige pas d'amende, la réputation de votre adresse risque d'en pâtir si vous continuez à envoyer des messages à des lecteurs indifférents. Au lieu de se désabonner, un utilisateur irrité signalera le message comme spam, augmentant ainsi vos chances de se retrouver sur la liste noire.

En fin de compte, il est dans votre intérêt de laisser partir les utilisateurs non engagés. Voici comment vous pouvez faciliter l'opt-out sans trop attirer l'attention sur le bouton "Se désinscrire".

Encourager les souscriptions sélectives

Si un utilisateur n'aime pas une partie du contenu que vous partagez, il n'est pas certain qu'il ne veuille pas entendre parler de vous. Plutôt que de couper complètement les liens avec un lecteur, donnez-lui une chance de reconsidérer les termes de l'abonnement.

Voici comment les Bonobos procèdent :

Lorsque les utilisateurs choisissent le type de contenu qui les intéresse, il est plus facile pour les spécialistes du marketing de garder les lecteurs satisfaits et engagés.

Apprenez à connaître le pourquoi

Même si un utilisateur souhaite se séparer de vous, assurez-vous de tirer le meilleur parti du temps passé ensemble. D'une part, découvrez pourquoi un lecteur ne veut plus obtenir de contenu de l'entreprise. Offrez une liste des raisons les plus probables de refus ou encouragez les gens à énumérer les leurs.

Ces données seront utiles lors de la planification de futures campagnes ; l'équipe marketing saura ce qui n'a pas fonctionné la dernière fois et se préparera à un meilleur résultat.

Voici un exemple permettant à un utilisateur de se tirer d'affaire grâce à une courte enquête de suivi :

Les sondages de rétroaction sur la désactivation sont une source précieuse d'informations pour la planification des campagnes de marketing par e-mail

Assurez-vous que le lien de désinscription est sûr

Il ne suffit pas de mettre "Se désabonner" bien en vue - vous devez vous assurer que la page cible respecte les consignes de sécurité des pages Web (telles que l'utilisation du protocole HTTPS) et qu'elle n'est pas endommagée ou infectée par des logiciels malveillants. Sinon, un utilisateur recevra un avertissement du système et ne pourra pas terminer l'opt-out avec succès.

Si une page de désinscription est infectée par un logiciel malveillant, les utilisateurs n'ont aucun moyen de se retirer de la liste des abonnés.

8. Privilégiez la rétention à l'acquisition

Lorsque vous pensez à l'évolutivité, l'acquisition de nouveaux utilisateurs devient la priorité absolue. Cependant, un chemin plus sûr vers un public engagé et converti consiste à tirer parti des lecteurs existants, sans se précipiter pour en obtenir de nouveaux.

Vous avez 10 fois plus de chances de vendre un produit à un client existant qu'à un prospect nouvellement acquis. Alors que les spécialistes du marketing doivent se concentrer sur la diffusion de la newsletter, il est tout aussi important d'analyser le comportement des lecteurs engagés et de s'assurer qu'ils apprécient les interactions avec la marque. Explorons comment vous pouvez améliorer leur expérience.

• Optimisez les conceptions d'e-mails pour mobile . De cette façon, vos messages sont accessibles n'importe où, n'importe quand.
• Demandez des commentaires et utilisez-les pour ajuster le marketing de contenu . Prenez l'habitude de découvrir ce que vos lecteurs aimeraient que les e-mails couvrent. Après avoir recueilli des commentaires concluants, ajustez la copie en fonction des intérêts et des besoins du public.
• Encouragez des connexions plus profondes . Dites aux lecteurs comment ils peuvent communiquer avec vous, que ce soit en face à face, par téléphone ou via les réseaux sociaux. De cette façon, vous vous connecterez avec le public à un niveau plus personnel et vous marquerez comme le choix incontournable d'un client potentiel.

Conclusion

De la même manière qu'une bonne maison doit avoir une bonne base, les campagnes d'e-mails réussies doivent être basées sur une infrastructure sécurisée et robuste. Il est utile pour les propriétaires d'entreprise et les spécialistes du marketing par e-mail de suivre les meilleures pratiques du secteur, telles que la sécurité de vos serveurs et de votre adresse IP ou l'utilisation d'outils d'automatisation pour superviser les campagnes.

De cette façon, vous éviterez les risques de réputation et empêcherez l'e-mail d'être mis sur liste noire. Gardez à l'esprit qu'il est souvent plus facile d'éviter les filtres anti-spam que de retrouver votre chemin. Soyez conscient du contenu que vous partagez avec les utilisateurs, suivez leurs réponses et utilisez les informations collectées pour ajuster les stratégies de campagne.

Utilisez des outils de test de messagerie dédiés et tous les logiciels appropriés pour soutenir la collecte de données et la prise de décision, et vous vous rapprocherez d'un #NoFailMail.