Все, что вам нужно знать об инфраструктуре электронной почты мирового уровня

Хотя яркая сторона электронного маркетинга заключается в том, чтобы убедиться, что сообщение остается в памяти читателя, за ним скрывается очень многое.

За доставку электронной почты отвечают десятки движущихся частей: серверы, системы доменных имен, IP-адреса и другие. Все это вместе известно как инфраструктура электронной почты.

Как правило, маркетинговые команды не настраивают инфраструктуру самостоятельно, оставляя технические вопросы ИТ-отделу. Сказав это, независимо от того, являетесь ли вы менеджером по маркетингу или владельцем бизнеса, понимание того, как все колеса инфраструктурной машины работают вместе, поможет вам получить представление об эффективности кампании.

Что такое инфраструктура электронной почты?

Инфраструктура электронной почты — это система, созданная для доставки всех ваших информационных бюллетеней или транзакционных электронных писем. Обычно он состоит из следующих компонентов: IP-адреса, почтовые агенты, циклы обратной связи и инструменты управления репутацией электронной почты.

айпи адрес

IP-адреса — это строки чисел, которые системное имя домена (DNS) прикрепляет к доменам. Благодаря этому мы можем использовать буквы (google.com и подобные) вместо цифр (256.58.217.06) для посещения веб-сайтов.

Всякий раз, когда вы вводите «google.com», DNS обрабатывает его, чтобы соединить вас с IP-адресом.

Существует два типа IP-адресов, к которым вы можете привязать свой домен: выделенный и общий.

• Выделенный IP -адрес — это тот, который назначен только домену вашего сайта. Как правило, вам нужно будет заплатить небольшую плату за использование такого адреса. Взамен вы получите безопасность и свободу.
• Общий IP -адрес — это адрес, который несколько доменов используют одновременно.

В электронном маркетинге IP-адреса являются огромной частью репутации отправителя. Хостинг-провайдер отслеживает все действия, предпринимаемые владельцем бизнеса, до IP-адреса и присваивает рейтинг репутации на их основе. Если вы делитесь IP-адресом с другими веб-сайтами, скорее всего, они не так усердно следуют методам электронного маркетинга, как вы. И поскольку у вас общий адрес, вы пойдете вниз вместе.

Отсутствие контроля над репутацией IP-адреса может повредить показателям доставляемости электронных писем ваших кампаний, поэтому рекомендуется использовать выделенный IP-адрес для массовых маркетинговых кампаний по электронной почте.

Почтовые агенты

Почтовый агент — это инструмент, который помогает просматривать, отвечать или передавать электронные письма между отправителем и получателем. Типичная инфраструктура электронной почты использует несколько почтовых агентов на разных этапах пути электронной почты.

Путешествие электронного письма от отправителя к папке входящих получателя

• Почтовый агент пользователя: причудливый термин для почтовых клиентов. Будь то программное обеспечение или настольный интерфейс, MUA хранит электронные письма, позволяет пользователям читать сообщения и отвечать на них, удалять их или помечать как спам.
• Агент передачи почты: инструмент, реализующий серверную и клиентскую части протокола передачи электронной почты. MTA обеспечивает обмен электронными письмами между устройством получателя и устройством отправителя.
• Агент доставки сообщений: этот компонент архитектуры принимает электронную почту от агента передачи и сохраняет ее в среде читателя (в папке «Входящие»). Местный агент доставки — еще одно распространенное название MDA.

SMTP-сервер

SMTP-сервер — это приложение, которое выбранный почтовый клиент использует для обмена электронной почтой между пользователями. У каждого поставщика выделенных серверов ark есть разные SMTP-адреса — общий вид: smtp.serveraddress.com

Например, SMTP Gmail — smtp.gmail.com, Outlook — smtp.outlook.com и т. д.

SMTP-серверы неоднократно обращаются во время процесса доставки электронной почты.

Каково назначение SMTP-сервера? В двух словах, он обрабатывает данные электронной почты и передает их в папку «Входящие» получателя, проверяя при этом несколько условий:

• Если учетная запись отправителя активна
• Если адрес получателя действителен
• Проверка репутации электронной почты. Если он низкий, SMTP-серверы, скорее всего, занесут электронную почту в черный список.

Если читатель использует антиспамовый фильтр, это еще одна причина, по которой SMTP-сервер может также не доставить письмо в целевой почтовый ящик.

Обратная связь

Цикл обратной связи (FBL) — один из ключевых процессов, поддерживаемых инфраструктурой электронной почты. Если отправитель кампании настроит цикл обратной связи, он сможет узнать, как читатель взаимодействовал с электронным письмом. Таким образом, маркетинговые команды могут удалять из списка малоактивных подписчиков, чтобы убедиться, что контент полностью актуален для аудитории.

Визуальная разбивка цикла обратной связи по электронной почте

Чтобы зарегистрироваться в FBL, владелец бизнеса должен выполнить ряд условий:

• Владеть доменом или IP или иметь права администратора
• Иметь активный адрес @postmaster, прикрепленный к домену
• Хороший показатель репутации электронной почты (удовлетворительный или высокий).

Часто отслеживайте цикл обратной связи, чтобы оценить актуальность контента, которым вы делитесь с подписчиками, и следите за чистотой списка подписчиков.

Инструменты управления репутацией электронной почты

Чтобы иметь более тесный контакт с аудиторией электронной почты, маркетинговые команды добавляют в инфраструктуру инструменты бизнес-аналитики и аналитики. Эти решения помогают следить за конверсиями и коэффициентами открытия ваших электронных писем, автоматизировать управление кампаниями, отслеживать ключевые показатели эффективности и вселяют уверенность в эффективность кампании.

Маркетологи обычно используют инструменты управления репутацией электронной почты для достижения следующих целей:

• Сегментация списка адресов электронной почты
• Отслеживание открытых ставок и вовлеченности
• Мониторинг доставки электронной почты
• Отслеживание репутации IP и домена

8 советов по масштабированию вашей почтовой инфраструктуры

Работа с базой пользователей электронной почты может быть легкой задачей, если в списке подписчиков не более нескольких сотен человек. Однако по мере роста числа читателей поддерживать безупречную репутацию и оставаться на связи становится все труднее.

Вот почему в какой-то момент маркетологам электронной почты и команде разработчиков необходимо пересмотреть существующую архитектуру с учетом требований масштабируемости. Следуйте этим проверенным советам, чтобы убедиться, что ваша маркетинговая сеть по электронной почте справится с проблемами расширения.

1. Создавайте готовые ответы для быстрой отправки электронных писем

Маркетологи часто подчеркивают важность персонализации. Мы все хотим, чтобы клиенты чувствовали, что они важны для нас, и стараемся избегать общих копий, насколько это возможно.

Однако, если вы проанализируете вкладку «Отправленные» вашей компании, скорее всего, там будет много повторяющихся ответов. Чтобы вам не пришлось вводить «Извините, я сейчас недоступен» вручную, сэкономьте свое время, предварительно разработав шаблоны для наиболее распространенных разговоров с клиентами. Вы также можете использовать автоматические ответы по электронной почте, чтобы ваши ответы отправлялись вовремя и без каких-либо хлопот. Вот несколько идей.

Чтобы объяснить, почему вы не отвечаете

Иногда клиент задает подробный вопрос, на который вы не можете ответить, не предупредив команду. Скорее всего, вы также получаете информационные письма по выходным или в отпуске. Вот как вы можете использовать готовый ответ, чтобы не упустить потенциальных потенциальных клиентов.

Привет [Имя],

Благодарим за обращение по поводу [название темы]. На данный момент я собираюсь изучить это и вернуться к вам с подробным ответом к пятнице. Дайте мне знать, если это хорошо с вами!

Лучший,

[Ваше имя]

Чтобы ответить на отзывы пользователей

Этот шаблон поможет вам справиться с критикой, не подвергая риску репутацию компании.

Привет [Имя],

Я ценю ваши отзывы и мне было интересно узнать о вашей точке зрения. Я понимаю, что заставило вас так себя чувствовать, и хотел бы возместить вам неудобства.

Надеюсь, мы сможем обсудить [название темы] во время звонка или встречи? Дайте мне знать, какой из них работает лучше для вас. Я верю, что мы сможем все уладить и продолжить сотрудничество.

Заботиться,

[Ваше имя]

Отклонить нерелевантное предложение

Время от времени мы все получаем предложения, которые невозможно принять. Однако невозможность внести свой вклад в проект не всегда означает, что вам следует разорвать отношения с тем, кто предложил такую ​​возможность. Вместо этого вы можете создать вежливый и эффективный ответ, чтобы оставаться на связи и убедиться, что у человека на другой стороне электронной почты нет обид.

Привет [Имя],

Спасибо, что обратились ко мне с предложением. Я был бы рад присоединиться к нам, но у меня нет времени заниматься новыми проектами. Я был бы рад поделиться контактом профессионала, который занимается этим типом проекта.

Вам это как-то поможет?

С уважением,

[Ваше имя]

Создайте от пяти до семи заранее запланированных шаблонов и используйте их, чтобы справиться с повторяющимися электронными письмами за считанные минуты. Будьте особенно осторожны, вставляя динамические данные вместо тегов [имя] или [тема]. Оставлять их — распространенная ошибка, которая считается моветоном при общении по электронной почте.

2. Убедитесь, что у вас есть форма для захвата лидов

С распространением чат-ботов все больше компаний подхватывают лозунг «Формы генерации лидов мертвы». Однако, возможно, еще слишком рано делать такие поспешные выводы.

Фактически, 49,7% людей назвали лид-формы по электронной почте самыми эффективными маркетинговыми инструментами. Удивительно, но многоэтапные формы захвата оказались более эффективными, чем одноэтапные.

Чтобы повысить эффективность электронного маркетинга, сосредоточьтесь на привлечении большего числа пользователей с помощью формы регистрации на сайте. Владельцы бизнеса отмечают, что обмен бесплатными лид-магнитами — электронными книгами, контрольными списками и другими — является одним из наиболее эффективных способов сбора пользовательских данных и установления контактов с потенциальными лидами.

По данным HubSpot , веб-формы по-прежнему являются инструментом привлечения потенциальных клиентов с самой высокой конверсией.

3. Будьте последовательны в отправке электронных писем и убедитесь, что они наполнены обычным содержанием.

Электронный маркетинг не является мгновенным средством от низкой вовлеченности пользователей — получение стабильного показателя открываемости и CTR может занять несколько недель. Из-за своего долгосрочного характера проведение маркетинговых кампаний по электронной почте требует невероятной последовательности.

Вместо того, чтобы отправлять электронные письма время от времени через день, запланируйте все электронные письма на определенный день и время. Вот как последовательный маркетинг по электронной почте поможет максимально эффективно использовать малобюджетную инфраструктуру электронной почты:

• Обучение пользователей и повышение их мотивации к выбору продукта . Обмен регулярным учебным контентом — это хороший способ постоянно продвигать читателей вниз по воронке продаж, убеждая их в том, что предлагаемый вами продукт будет способствовать личному и профессиональному развитию.
• Выделение среди конкурентов . Из двух похожих брендов потенциальный клиент с большей вероятностью выберет тот, с которым он общается регулярно, а не компанию, которая рассылает электронные письма пару раз в год.
• Прогрев ИП и построение репутации . Постоянная отправка небольших пакетов электронных писем кажется более естественной для провайдеров хостинга электронной почты, чем отправка тысяч писем за пару дней только для того, чтобы потом уйти в самоволку на несколько месяцев. Согласованность настолько важна, что почтовые клиенты официально продвигают ее. В рекомендациях для отправителей Gmail особо упоминается важность фиксированного расписания электронной почты.

4. Настройте надежный рабочий процесс тестирования электронной почты

Чем больше писем вы отправляете, тем больше ошибок вы можете сделать. Особенно, когда речь идет о транзакционных письмах. Во-первых, защитите своих клиентов/подписчиков от тестовых писем. Изолируйте свою среду тестирования от реальной среды. Используйте комплексные решения для тестирования электронной почты, чтобы протестировать сценарии, содержимое сообщений и доставляемость, сохраняя данные тестирования в одном месте. Ниже описано, что и как вообще можно протестировать.

Проверьте свой шаблон

Проверка содержимого электронной почты довольно очевидна, но не забывайте об адресе «от», строке темы и предварительном заголовке. Убедитесь, что ссылки работают правильно, а изображения отображаются в разных почтовых клиентах. Для этого вы можете использовать возможности своего программного обеспечения для электронного маркетинга, а также сторонние инструменты.

Тестовая персонализация

Если вы используете какой-либо динамический контент (например, имя получателя), убедитесь, что слияние действительно работает. Ваш провайдер почтового маркетинга должен позаботиться о слиянии почты и сценариях, а ваша ответственность — поддерживать правильность базы данных.

При отправке транзакционных электронных писем с использованием комбинации инструментов и вашей инфраструктуры рекомендуется провести тщательные тесты для всей базы данных. Самый простой способ — использовать API тестирования электронной почты, чтобы вы могли запускать автоматические тесты.

Выполнять проверки на спам

Ваша задача — убедиться, что ваше сообщение не попало в папку со спамом. Вы можете выполнять проверки вручную или использовать специальный инструмент, который поможет вам.

5. Используйте программное обеспечение для электронного маркетинга, чтобы автоматизировать процесс

Причина, по которой маркетинговые кампании по электронной почте терпят неудачу, часто заключается в том, что маркетинговая команда рассматривает каждое письмо как единичное, а не как часть общей картины. Разрабатывая стратегию взаимодействия с подписчиками, помните, что одного электронного письма недостаточно, чтобы побудить подписчиков принять решение о покупке.

Использование программного обеспечения для автоматизации электронной почты помогает владельцам бизнеса экономить шрифт, лучше знать аудиторию и предлагать читателям контент, о котором они даже не подозревали. Вот как инструменты автоматизации повышают эффективность ваших кампаний.

Высокоточный таргетинг и сегментация

Инструменты автоматизации электронной почты расширяют возможности кампаний с помощью индивидуальных предложений, помогают группировать людей по интересам и делиться контентом, который находит отклик у каждого читателя по личным причинам. Таким образом, у владельца бизнеса больше шансов связаться с аудиторией, поскольку 90% потребителей ценят персонализацию в транзакционных электронных письмах.

Повышение продуктивности маркетинговой команды  

Те же данные показали , что 59% маркетологов признали, что автоматизация поможет сэкономить до шести часов в день. Ваша команда может перераспределить это время на поиск новых каналов продвижения или улучшение основного продукта бизнеса.

Поддержка растущих команд

Отправка сотни электронных писем вручную может показаться не слишком обременительной. Однако по мере того, как список подписчиков расширяется до тысяч читателей, размещение такой большой пользовательской базы будет становиться все более сложной задачей. Большинство инструментов масштабируемости способны справляться с внезапными всплесками аудитории, даже если количество подписчиков утроится за одну ночь, у маркетинговой команды будут все инструменты, необходимые для удержания новых читателей.

6. Повысьте безопасность своих серверов

Будь то вредоносное ПО, фишинговые атаки или другие типы угроз, большая часть угроз безопасности электронной почты связана с сервером. Вот почему построение линии защиты электронной почты начинается с защиты SMTP и других серверов.

Вот советы, которым вы можете следовать, чтобы избежать сторонних атак:

• Укажите параметры ретрансляции электронной почты, чтобы ваша электронная почта не была открытой ретрансляцией.
• Настройте алгоритм аутентификации, чтобы гарантировать, что третьи лица не смогут получить доступ к серверу.
• Используйте Reverse DNS в качестве защиты от фиктивных отправителей. Алгоритм гарантирует, что IP-адрес отправителя соответствует домену в системе доменных имен.
• Используйте списки блокировки URL-адресов спама в режиме реального времени, чтобы убедиться, что никакие ссылки в электронной почте не повреждены или не заражены вредоносным ПО.
• Сохраняйте резервную запись MX (обмена электронной почтой). Таким образом, вы всегда можете рассчитывать на отказоустойчивую конфигурацию и убедиться, что домен может непрерывно отправлять электронные письма.

7. Содействие отказу

Мы прилагаем все усилия, чтобы получить новых подписчиков электронной почты; естественно, мы хотим сохранить их как можно дольше. Таким образом, вы можете найти маркетологов, которые заходят так далеко, что скрывают кнопку «Отписаться» или вообще удаляют ее.

Короче говоря, это не правильный подход для долгосрочного успеха электронного маркетинга. Во-первых, согласно закону FTC о CAN-SPAM, отправитель должен предоставить пользователям способ перестать получать электронные письма в будущем. За несоблюдение правил вас могут оштрафовать на сумму до 41 484 долларов.

Даже если правительство не оштрафует вас, репутация вашего адреса, скорее всего, пострадает, если вы продолжите отправлять сообщения незаинтересованным читателям. Вместо того, чтобы отписаться, раздраженный пользователь пометит сообщение как спам, что увеличит ваши шансы попасть в черный список.

В конце концов, отпустить невовлеченных пользователей — в ваших же интересах. Вот как вы можете облегчить отказ от подписки, не привлекая слишком много внимания к кнопке «Отписаться».

Поощряйте выборочные подписки

Если пользователю не нравится какой-то контент, которым вы делитесь, это не значит, что он вообще не хочет вас слышать. Вместо того, чтобы полностью разорвать связь с читателем, дайте ему возможность пересмотреть условия подписки.

Вот как это делает Бонобо:

Когда пользователи выбирают тип контента, который им интересен, маркетологам легче поддерживать интерес и увлечение читателей.

Узнайте, почему

Даже если пользователь хочет расстаться с вами, убедитесь, что вы максимально используете время, проведенное вместе. Во-первых, выясните, почему читатель больше не хочет получать контент от компании. Предложите список наиболее вероятных причин отказа или предложите людям указать свои собственные.

Эти данные пригодятся при планировании будущих кампаний; команда маркетинга узнает, что пошло не так в прошлый раз, и подготовится к лучшему результату.

Вот пример того, как можно снять с крючка пользователя с помощью короткого дополнительного опроса:

Опросы с отзывами об отказе — ценный источник информации для планирования маркетинговых кампаний по электронной почте.

Убедитесь, что ссылка для отказа безопасна.

Недостаточно просто указать «Отменить подписку» — вам нужно убедиться, что целевая страница соответствует рекомендациям по безопасности веб-страницы (например, использует протокол HTTPS), не повреждена и не заражена вредоносным ПО. В противном случае пользователь получит системное предупреждение и не сможет успешно завершить отказ.

Если страница отказа заражена вредоносным ПО, пользователи не смогут удалить себя из списка подписчиков.

8. Отдайте предпочтение удержанию, а не привлечению

Когда вы думаете о масштабируемости, главным приоритетом становится привлечение новых пользователей. Однако более верный путь к заинтересованной и конвертирующей аудитории — использовать существующих читателей, а не спешить за новыми.

Вероятность того, что вы продадите продукт существующему клиенту, в 10 раз выше, чем новому потенциальному клиенту. В то время как маркетологи должны сосредоточиться на распространении информационных бюллетеней, не менее важно анализировать поведение заинтересованных читателей и убедиться, что они получают удовольствие от взаимодействия с брендом. Давайте рассмотрим, как вы можете улучшить их опыт.

• Оптимизируйте дизайн электронной почты для мобильных устройств . Таким образом, ваши сообщения доступны в любом месте и в любое время.
• Спросите об обратной связи и используйте ее для корректировки контент-маркетинга . Возьмите за привычку узнавать, о чем ваши читатели хотели бы рассказывать в электронных письмах. Собрав убедительные отзывы, откорректируйте текст в соответствии с интересами и потребностями аудитории.
• Поощряйте более глубокие связи . Расскажите читателям, как еще они могут связаться с вами — лично, по телефону или через социальные сети. Таким образом, вы свяжетесь с аудиторией на более личном уровне и заявите о себе как о предпочтительном выборе потенциального клиента.

Вывод

Подобно тому, как у хорошего дома должен быть хороший фундамент, успешные кампании по электронной почте должны основываться на безопасной и надежной инфраструктуре. Владельцам бизнеса и маркетологам по электронной почте полезно следовать лучшим отраслевым практикам, таким как обеспечение безопасности ваших серверов и IP-адресов или использование инструментов автоматизации для контроля за кампаниями.

Так вы избежите репутационных рисков и защитите письмо от попадания в черный список. Имейте в виду, что изначально избежать спам-фильтров во много раз проще, чем найти путь обратно. Будьте внимательны к контенту, которым вы делитесь с пользователями, отслеживайте их ответы и используйте собранную информацию для корректировки стратегий кампаний.

Используйте специальные инструменты тестирования электронной почты и все необходимое программное обеспечение для поддержки сбора данных и принятия решений, и вы станете на один шаг ближе к #NoFailMail.