As empresas às quais confiamos os dados de nossos clientes sempre sabem quais são esses casos de uso? Nós, como anunciantes, sempre sabemos como os dados de nossos clientes estão sendo usados? Ao avaliar programas de marketing e parceiros em potencial que oferecem programas que exigem acesso e uso de dados de seus clientes, faça essas perguntas.

Os prós e contras da contribuição de dados

Nos primeiros dias do marketing direto, era inédito para os profissionais de marketing compartilhar dados fora de suas quatro paredes. A capacidade de adquirir um novo cliente era desafiadora (ainda é) e cara (ainda é) e esses clientes cobiçados eram protegidos a todo custo. A paranóia sobre o acesso aos “meus” clientes era predominante.

Nos anos 70 e 80 as exceções eram feitas de forma muito controlada, com um comerciante permitindo a outro acesso aos seus clientes através de uma relação recíproca. A Marca A permitiria que a Marca B solicitasse os clientes da Marca A em troca da capacidade de fazer o mesmo. Surgiu todo um negócio baseado em trocas de “listas de clientes”. Os aluguéis de “lista” seguiram logo depois, quando os profissionais de marketing perceberam que poderiam monetizar seu banco de dados de clientes “alugando” seus clientes para outros anunciantes para fins de mala direta.

No início da década de 1990, um conceito totalmente novo em torno de dados e compartilhamento de clientes evoluiu com o advento dos bancos de dados cooperativos. Os anunciantes contribuiriam voluntariamente com os nomes, endereços e informações de compra de seus clientes para um agregador central desses dados. A agregação desses dados permitiu uma visão abrangente do histórico de compras de um consumidor, permitindo que nomes e endereços fossem modelados e vendidos como prospectos semelhantes a outros membros contribuintes para fins de mala direta mais direcionada. Quando os consumidores souberam que seus dados estavam sendo usados ​​dessa maneira, começaram a ser estabelecidas diretrizes para a privacidade do consumidor. Os anunciantes foram obrigados a divulgar a seus clientes que seus dados poderiam ser compartilhados com outras pessoas para fins de publicidade direcionada e os consumidores tiveram a capacidade de optar por não participar dessa prática.

No final da década de 1990, com o surgimento da publicidade digital, esse tipo de dados do consumidor (nomes e endereços) já podiam ser agregados aos dados online e a necessidade de regulamentação quanto à privacidade do consumidor tornou-se crítica. Hoje, existem regulamentos sobre coleta e compartilhamento de dados de navegação online.

Qual é a prática aceitável para o uso de informações de identificação pessoal (PII) de um consumidor, como nomes e endereços, endereços de e-mail e endereços IP? Qual é a prática aceitável para o uso de informações pessoais (PI) de um consumidor, dados de compra online e offline, bem como dados de navegação online?

Estamos todos familiarizados com o conceito de aviso e escolha. Os consumidores devem ser notificados sobre como seus dados estão sendo usados ​​e devem ter a opção de permitir ou não permitir que seus dados sejam usados ​​em qualquer um desses casos de uso. Mas as empresas às quais confiamos os dados de nossos clientes sempre sabem quais são esses casos de uso? Nós, como anunciantes, sempre sabemos como os dados de nossos clientes estão sendo usados?

Ao avaliar programas de marketing e parceiros em potencial que oferecem programas que exigem acesso e uso de dados de seus clientes, faça estas perguntas:

1. Quais dados precisarei compartilhar? São informações pessoais (PI) como dados de navegação e intenção, informações de identificação pessoal (PII) ou ambos? Terei que compartilhar transações online e/ou offline?
   
   
2. Quem terá acesso aos dados? Não é incomum pensar que os dados que compartilhamos estão sendo usados ​​apenas pela empresa com a qual contratamos, mas nesse contrato também pode ser permitido o uso de uma empresa irmã ou controladora.
   
   
3. Esses dados serão agregados com dados de outros clientes? Será compartilhado com outros clientes? Pode ser bom ter os dados de seus clientes compartilhados com seus concorrentes, sabendo que você também se beneficiará deles. Mas você pode não. E seus clientes precisam saber se isso vai acontecer para que possam dar consentimento ou não.
   
   
4. Como esses dados serão usados? Certifique-se de conhecer todos os casos de uso, não apenas o caso de uso principal. Leia as letras miúdas. Alguns provedores coletarão mais dados do que o necessário para fornecer a solução. Certifique-se de que apenas os dados necessários estejam sendo acessados ​​e usados.
   
   
5. Como os dados dos meus clientes serão processados, armazenados e excluídos? As empresas que coletam dados de navegação on-line (PI) do seu site que criaram e mantêm seu próprio gráfico de identificação interno (PII) são capazes de vincular PI e PII entre si, colocando em risco o anonimato e a privacidade do cliente.
   
   
6. Como os dados online dos meus clientes serão mantidos anônimos?
   
   
7. Você venderá os dados dos meus clientes para obter lucro? Seus clientes precisam dar consentimento para que seus dados sejam vendidos e, se permitirem, você poderá compartilhar esses lucros
   
   
8. Como os dados dos meus clientes estão sendo mantidos seguros? Faça com que seu parceiro em perspectiva participe de avaliações de risco e auditorias de segurança de dados se houver alguma preocupação com base no tipo de dados acessados.
   
   
9. Quais são os termos da sua política de privacidade? Certifique-se de que seus parceiros valorizam a privacidade da mesma forma que você e que eles atendem aos mesmos padrões que você. Ao avaliar a política de privacidade de um parceiro em potencial, procure estas palavras... reserva-se o direito de compartilhar, alugar, vender, distribuir e/ou usar dados de captura, coletados via cookie, sites ou dispositivos móveis... reserva-se o direito de utilizar os Dados que coleta para desenvolver e entregar nossos produtos e serviços, e desenvolver e entregar os produtos e serviços de nossos parceiros de marketing de terceiros... O pixel destinado a capturar dados em seu site para o serviço com o qual você está contratando pode facilmente alimentar vários parceiros de marketing.
   
   
10. Você está em conformidade com GDPR e CCPA? Um componente importante do GDPR e CCPA e da provável legislação futura é garantir que você esteja no controle do conjunto de dados do cliente. À medida que os dados compartilhados são compartilhados com outras pessoas, a probabilidade de perder esse controle se torna maior. Certifique-se de que seu parceiro está garantindo que não será o caso se você contribuir com parte ou mesmo todo o seu valioso ativo.

Não tenha medo de insistir em obter respostas para essas perguntas. Como administrador dos dados de seus clientes (tanto online quanto offline), você tem a responsabilidade de gerenciar e proteger todos os dados coletados... os dados que seus clientes permitiram que você coletasse. As regras da FTC sobre a divulgação de dados de navegação são claras: é o site que um visitante está navegando que tem a responsabilidade de divulgar como os dados desse visitante serão usados. Em caso de dúvida, consulte seu advogado corporativo ou uma empresa de privacidade externa sobre um caso de uso.