Всегда ли компании, которым мы доверяем данные наших клиентов, знают, каковы эти варианты использования? Всегда ли мы, рекламодатели, знаем, как используются данные наших клиентов? При оценке маркетинговых программ и потенциальных партнеров, которые предлагают программы, требующие доступа и использования данных ваших клиентов, задайте эти вопросы.

Что нужно и чего нельзя делать при передаче данных

В первые дни прямого маркетинга для маркетологов было неслыханно делиться данными за пределами своих четырех стен. Возможность приобрести нового клиента была сложной (до сих пор) и дорогостоящей (до сих пор), и эти желанные клиенты были защищены любой ценой. Преобладала паранойя по поводу доступа к «моим» клиентам.

В 70-х и 80-х годах исключения делались очень контролируемым образом, когда один маркетолог разрешал другому доступ к своим клиентам посредством взаимных отношений. Бренд A позволит бренду B привлекать клиентов бренда A в обмен на возможность делать то же самое. Возник целый бизнес, основанный на биржах «список клиентов». Вскоре после этого последовала аренда «списков», когда маркетологи поняли, что они могут монетизировать свою базу данных клиентов, «сдавая» своих клиентов другим рекламодателям для прямой почтовой рассылки.

В начале 1990-х годов благодаря появлению совместных баз данных возникла совершенно новая концепция обмена данными и клиентами. Рекламодатели охотно передают имена, адреса и информацию о покупках своих клиентов в центральный агрегатор этих данных. Агрегация этих данных затем позволила получить всестороннее представление об истории покупок потребителя, позволив смоделировать имена и адреса, а затем продать их как потенциальных клиентов другим участникам для более целенаправленной прямой почтовой рассылки. Когда потребители узнали, что их данные используются таким образом, начали устанавливаться правила конфиденциальности потребителей. Рекламодатели должны были сообщить своим клиентам, что их данные могут быть переданы другим лицам в целях целевой рекламы, и потребители получили возможность отказаться от этой практики.

К концу 1990-х годов, с появлением цифровой рекламы, этот тип потребительских данных (имена и адреса) теперь можно было объединять с онлайн-данными, и потребность в правилах, касающихся конфиденциальности потребителей, стала критической. Сегодня существуют правила сбора и обмена данными о просмотре в Интернете.

Какова приемлемая практика использования личной информации потребителя (PII), такой как имена и адреса, адреса электронной почты и IP-адреса? Какова приемлемая практика использования личной информации потребителя (PI), данных о онлайн- и офлайн-покупках, а также данных о просмотре в Интернете?

Мы все знакомы с концепцией уведомления и выбора. Потребители должны быть уведомлены о том, как используются их данные, и им должен быть предоставлен выбор разрешить или запретить использование своих данных в любом из этих вариантов использования. Но всегда ли компании, которым мы доверяем данные наших клиентов, знают, каковы эти варианты использования? Всегда ли мы, рекламодатели, знаем, как используются данные наших клиентов?

При оценке маркетинговых программ и потенциальных партнеров, которые предлагают программы, требующие доступа и использования данных ваших клиентов, задайте следующие вопросы:

1. Какими данными мне нужно будет поделиться? Это личная информация (PI), например данные о просмотре и намерениях, личная информация (PII) или и то, и другое? Придется ли мне делиться онлайн- и/или офлайн-транзакциями?
   
   
2. Кто будет иметь доступ к данным? Нередко считается, что данные, которыми мы делимся, используются только компанией, с которой мы заключили договор, но в этом договоре также может быть разрешено их использование родственной или материнской компанией.
   
   
3. Будут ли эти данные объединяться с данными других клиентов? Будет ли он доступен другим клиентам? Вы можете быть в порядке, если данные ваших клиентов будут переданы вашим конкурентам, зная, что вы также извлечете выгоду из их данных. Но вы не могли бы. И ваши клиенты должны знать, будет ли это происходить, чтобы они могли дать согласие или нет.
   
   
4. Как будут использоваться эти данные? Убедитесь, что вы знаете все варианты использования, а не только основной вариант использования. Читайте мелкий шрифт. Некоторые провайдеры будут собирать больше данных, чем необходимо для предоставления решения. Убедитесь, что осуществляется доступ и используются только те данные, которые необходимы.
   
   
5. Как данные моих клиентов будут обрабатываться, храниться и удаляться? Компании, собирающие данные о просмотре в Интернете (PI) с вашего веб-сайта, которые построили и поддерживают свой собственный идентификационный график (PII), могут связать PI и PII друг с другом, подвергая риску анонимность и конфиденциальность клиентов.
   
   
6. Как онлайн-данные моих клиентов будут сохраняться анонимными?
   
   
7. Будете ли вы продавать данные моих клиентов для получения прибыли? Ваши клиенты должны дать согласие на продажу своих данных, и если они разрешат это, у вас может быть возможность разделить эту прибыль.
   
   
8. Как обеспечивается безопасность данных моих клиентов? Попросите вашего потенциального партнера участвовать в оценке рисков и аудитах безопасности данных, если есть какие-либо опасения, связанные с типом данных, к которым осуществляется доступ.
   
   
9. Каковы условия вашей политики конфиденциальности? Убедитесь, что ваши партнеры ценят конфиденциальность так же, как и вы, и что они соответствуют тем же стандартам, что и вы. Оценивая политику конфиденциальности потенциального партнера, обратите внимание на эти слова… оставляет за собой право делиться, сдавать в аренду, продавать, распространять и/или использовать данные захвата, собранные с помощью файлов cookie, веб-сайтов или мобильных устройств… оставляет за собой право использовать данные, которые он собирает, для разрабатывать и предоставлять наши продукты и услуги, а также разрабатывать и предоставлять продукты и услуги наших сторонних маркетинговых партнеров... Пиксель, предназначенный для сбора данных на вашем веб-сайте для услуги, с которой вы заключаете договор, может легко подпитывать нескольких маркетинговых партнеров.
   
   
10. Соответствуете ли вы GDPR и CCPA? Важным компонентом GDPR и CCPA и, вероятно, будущего законодательства является обеспечение контроля над набором данных ваших клиентов. По мере того, как общие данные становятся доступными для других, вероятность потери этого контроля возрастает. Убедитесь, что ваш партнер гарантирует, что этого не произойдет, если вы внесете часть или даже весь свой ценный актив.

Не бойтесь настаивать на получении ответов на эти вопросы. Как хранитель данных ваших клиентов (как онлайн, так и офлайн), вы обязаны управлять и защищать все данные, которые вы собираете… данные, которые ваши клиенты разрешили вам собирать. Правила FTC в отношении раскрытия данных о просмотрах ясно указывают на то, что веб-сайт, который просматривает посетитель, несет ответственность за раскрытие информации о том, как будут использоваться данные этого посетителя. Если вы сомневаетесь, проконсультируйтесь со своим корпоративным юристом или внешней фирмой по обеспечению конфиденциальности по поводу варианта использования.