Les entreprises à qui nous confions les données de nos clients savent-elles toujours quels sont ces cas d'utilisation ? En tant qu'annonceurs, savons-nous toujours comment les données de nos clients sont utilisées ? Lors de l'évaluation des programmes marketing et des partenaires potentiels qui proposent des programmes nécessitant l'accès et l'utilisation des données de vos clients, posez ces questions.

Les choses à faire et à ne pas faire en matière de contribution de données

Aux premiers jours du marketing direct, il était inconcevable que les spécialistes du marketing partagent des données en dehors de leurs quatre murs. La capacité d'acquérir un nouveau client était difficile (est toujours) et coûteuse (est toujours) et ces clients convoités étaient protégés à tout prix. La paranoïa concernant l'accès à "mes" clients était répandue.

Dans les années 70 et 80, des exceptions ont été faites de manière très contrôlée, un distributeur permettant à un autre d'accéder à ses clients via une relation réciproque. La marque A permettrait à la marque B de solliciter les clients de la marque A en échange de la possibilité de faire de même. Tout un business basé sur les échanges de « liste de clients » a émergé. Les locations de "liste" ont suivi peu de temps après, car les spécialistes du marketing ont réalisé qu'ils pouvaient monétiser leur base de données clients en "louant" leurs clients à d'autres annonceurs à des fins de publipostage.

Au début des années 1990, un concept entièrement nouveau autour des données et du partage des clients a évolué grâce à l'avènement des bases de données coopératives. Les annonceurs fourniraient volontiers les noms, adresses et informations d'achat de leurs clients à un agrégateur central de ces données. L'agrégation de ces données a ensuite permis d'obtenir une vue complète de l'historique d'achat d'un consommateur, permettant de modéliser les noms et adresses, puis de les vendre en tant que prospects similaires à d'autres membres contributeurs dans le but d'un publipostage plus ciblé. Lorsque les consommateurs ont appris que leurs données étaient utilisées de cette manière, des lignes directrices sur la confidentialité des consommateurs ont commencé à être établies. Les annonceurs étaient tenus de divulguer à leurs clients que leurs données pouvaient être partagées avec d'autres à des fins de publicité ciblée et les consommateurs avaient la possibilité de refuser cette pratique.

À la fin des années 1990, avec l'émergence de la publicité numérique, ce type de données sur les consommateurs (noms et adresses) pouvait désormais être agrégé avec des données en ligne et le besoin de réglementations concernant la vie privée des consommateurs est devenu critique. Aujourd'hui, il existe des réglementations concernant la collecte et le partage des données de navigation en ligne.

Quelle est la pratique acceptable pour l'utilisation des informations personnellement identifiables (PII) d'un consommateur, telles que les noms et adresses, les adresses e-mail et les adresses IP ? Quelle est la pratique acceptable pour l'utilisation des informations personnelles (PI) d'un consommateur, des données d'achat en ligne et hors ligne ainsi que des données de navigation en ligne ?

Nous connaissons tous le concept d'avis et de choix. Les consommateurs doivent être informés de la manière dont leurs données sont utilisées et doivent avoir le choix d'autoriser ou non l'utilisation de leurs données dans l'un de ces cas d'utilisation. Mais, les entreprises à qui nous confions les données de nos clients savent-elles toujours quels sont ces cas d'utilisation ? En tant qu'annonceurs, savons-nous toujours comment les données de nos clients sont utilisées ?

Lors de l'évaluation des programmes marketing et des partenaires potentiels proposant des programmes nécessitant l'accès aux données de vos clients et leur utilisation, posez-vous ces questions :

1. Quelles données aurai-je besoin de partager ? S'agit-il d'informations personnelles (PI) comme les données de navigation et d'intention, les informations personnellement identifiables (PII) ou les deux ? Devrai-je partager des transactions en ligne et/ou hors ligne ?
   
   
2. Qui aura accès aux données ? Il n'est pas rare de penser que les données que nous partageons sont utilisées uniquement par la société avec laquelle nous avons un contrat, mais ce contrat peut également autoriser une société sœur ou une société mère à les utiliser.
   
   
3. Ces données seront-elles agrégées avec les données d'autres clients ? Sera-t-il partagé avec d'autres clients ? Vous pouvez être d'accord pour que les données de vos clients soient partagées avec vos concurrents, sachant que vous bénéficierez également des leurs. Mais peut-être pas. Et vos clients doivent savoir si cela se produira afin qu'ils puissent donner leur consentement ou non.
   
   
4. Comment ces données seront-elles utilisées ? Assurez-vous de connaître tous les cas d'utilisation, pas seulement le cas d'utilisation principal. Lisez les petits caractères. Certains fournisseurs recueilleront plus de données que nécessaire pour fournir la solution. Assurez-vous que seules les données nécessaires sont consultées et utilisées.
   
   
5. Comment les données de mes clients seront-elles traitées, stockées et supprimées ? Les entreprises qui collectent des données de navigation en ligne (PI) à partir de votre site Web qui ont construit et maintiennent leur propre graphique d'identification interne (PII) peuvent lier les PI et les PII les unes aux autres, mettant ainsi en danger l'anonymat et la confidentialité des clients.
   
   
6. Comment les données en ligne de mes clients resteront-elles anonymes ?
   
   
7. Vendrez-vous les données de mes clients à des fins lucratives ? Vos clients doivent donner leur consentement pour que leurs données soient vendues et s'ils le permettent, vous pouvez avoir la possibilité de partager ces bénéfices
   
   
8. Comment les données de mes clients sont-elles sécurisées ? Demandez à votre partenaire potentiel de participer aux évaluations des risques et aux audits de sécurité des données en cas de problème lié au type de données consultées.
   
   
9. Quels sont les termes de votre politique de confidentialité ? Assurez-vous que vos partenaires accordent la même valeur à la vie privée que vous et qu'ils respectent les mêmes normes que vous. Lors de l'évaluation de la politique de confidentialité d'un partenaire potentiel, recherchez ces mots… se réserve le droit de partager, louer, vendre, distribuer et/ou utiliser les données de capture, collectées via des cookies, des sites Web ou des appareils mobiles… se réserve le droit d'utiliser les données qu'il collecte pour développer et fournir nos produits et services, et développer et fournir les produits et services de nos partenaires marketing tiers... Le pixel destiné à capturer des données sur votre site Web pour le service avec lequel vous contractez peut facilement alimenter plusieurs partenaires marketing.
   
   
10. Êtes-vous conforme au RGPD et au CCPA ? Un élément important du RGPD et du CCPA et de la future législation probable consiste à vous assurer que vous contrôlez l'ensemble de données de vos clients. Au fur et à mesure que les données partagées sont partagées avec d'autres, la probabilité de perdre ce contrôle devient plus grande. Assurez-vous que votre partenaire garantit que ce ne sera pas le cas si vous apportez une partie ou même la totalité de votre bien précieux.

N'ayez pas peur d'insister pour obtenir des réponses à ces questions. En tant que gestionnaire des données de vos clients (à la fois en ligne et hors ligne), vous avez la responsabilité de gérer et de protéger toutes les données que vous collectez… les données que vos clients vous ont permis de collecter. Les règles de la FTC concernant la divulgation des données de navigation indiquent clairement que c'est le site Web qu'un visiteur navigue qui a la responsabilité de divulguer comment les données de ce visiteur seront utilisées. En cas de doute, consultez votre avocat d'entreprise ou une société de confidentialité externe au sujet d'un cas d'utilisation.