Müşterilerimizin verilerini emanet ettiğimiz şirketler her zaman bu kullanım durumlarının ne olduğunu biliyor mu? Reklamcılar olarak müşterilerimizin verilerinin nasıl kullanıldığını her zaman biliyor muyuz? Müşterilerinizin verilerine erişmeyi ve bunları kullanmayı gerektirecek programlar sunan pazarlama programlarını ve potansiyel ortakları değerlendirirken bu soruları sorun.

Veri Katkısının Yapılması ve Yapılmaması Gerekenler

Doğrudan pazarlamanın ilk günlerinde, pazarlamacıların dört duvarının dışında veri paylaşmaları duyulmamıştı. Yeni bir müşteri edinme yeteneği zorluydu (hala öyle) ve maliyetliydi (hala öyle) ve bu gıpta edilen müşteriler ne pahasına olursa olsun korunuyordu. “Benim” müşterilerime erişim konusunda paranoya yaygındı.

70'lerde ve 80'lerde istisnalar çok kontrollü bir şekilde yapıldı, bir pazarlamacı diğerinin müşterilerine karşılıklı bir ilişki yoluyla erişmesine izin verdi. A Markası, B Markasının, aynı şeyi yapma yeteneği karşılığında A Markasının müşterilerini talep etmesine izin verir. “Müşteri listesi” değiş tokuşlarına dayanan bütün bir iş ortaya çıktı. Pazarlamacılar, müşterilerini doğrudan posta amacıyla diğer reklamverenlere "kiralayarak" müşteri veritabanlarından para kazanabileceklerini fark ettiklerinde, kısa bir süre sonra "liste" kiralamaları izledi.

1990'ların başında, işbirlikçi veritabanlarının ortaya çıkmasıyla birlikte veri ve müşteri paylaşımı etrafında tamamen yeni bir kavram gelişti. Reklamcılar, müşterilerinin adlarını, adreslerini ve satın alma bilgilerini bu verilerin merkezi bir toplayıcısına gönüllü olarak katkıda bulunacaklardır. Bu verilerin toplanması, daha sonra, bir tüketicinin satın alma geçmişinin kapsamlı bir görünümüne izin vererek, adların ve adreslerin modellenmesine ve daha sonra daha hedefli doğrudan posta amacıyla katkıda bulunan diğer üyelere benzer potansiyel müşteriler olarak satılmasına izin verdi. Tüketiciler, verilerinin bu şekilde kullanıldığını öğrendiğinde, tüketici mahremiyetine yönelik yönergeler oluşturulmaya başlandı. Reklamverenlerin, verilerinin hedefli reklamcılık amacıyla başkalarıyla paylaşılabileceğini müşterilerine açıklamaları istendi ve tüketicilere bu uygulamadan çıkma hakkı verildi.

1990'ların sonunda, dijital reklamcılığın ortaya çıkmasıyla birlikte, bu tür tüketici verileri (isimler ve adresler) artık çevrimiçi verilerle birleştirilebildi ve tüketici gizliliğine ilişkin düzenlemelere duyulan ihtiyaç kritik hale geldi. Günümüzde çevrimiçi tarama verilerinin toplanması ve paylaşılması ile ilgili düzenlemeler bulunmaktadır.

Adlar ve adresler, e-posta adresleri ve IP adresleri gibi bir tüketicinin kişisel olarak tanımlanabilir bilgilerinin (PII) kullanımı için kabul edilebilir uygulama nedir? Tüketicinin kişisel bilgilerinin (PI), çevrimiçi ve çevrimdışı satın alma verilerinin yanı sıra çevrimiçi tarama verilerinin kullanımı için kabul edilebilir uygulama nedir?

Hepimiz ihbar ve seçim kavramına aşinayız. Tüketiciler, verilerinin nasıl kullanıldığı konusunda bilgilendirilmeli ve verilerinin bu kullanım durumlarından herhangi birinde kullanılmasına izin verme veya vermeme seçeneği sunulmalıdır. Ancak, müşterilerimizin verilerini emanet ettiğimiz şirketler her zaman bu kullanım durumlarının ne olduğunu biliyor mu? Reklamcılar olarak müşterilerimizin verilerinin nasıl kullanıldığını her zaman biliyor muyuz?

Müşterilerinizin verilerine erişmeyi ve bunları kullanmayı gerektirecek programlar sunan pazarlama programlarını ve potansiyel ortakları değerlendirirken şu soruları sorun:

1. Hangi verileri paylaşmam gerekecek? Göz atma ve niyet verileri gibi kişisel bilgiler (PI), kişisel olarak tanımlanabilir bilgiler (PII) veya her ikisi mi? Çevrimiçi ve/veya çevrimdışı işlemleri paylaşmam gerekecek mi?
   
   
2. Verilere kimin erişimi olacak? Paylaştığımız verilerin yalnızca sözleşme yaptığımız şirket tarafından kullanıldığını düşünmek alışılmadık bir durum değildir, ancak bu sözleşmede bir kardeş veya ana şirketin de kullanmasına izin verilebilir.
   
   
3. Bu veriler diğer müşterilerden gelen verilerle birleştirilecek mi? Diğer müşterilerle paylaşılacak mı? Müşterilerinizin verilerini rakiplerinizle paylaşmanız, onlarınkinden de yararlanacağınızı bilerek iyi olabilir. Ama olmayabilirsin. Ve müşterilerinizin, onay verebilmeleri için bunun gerçekleşip gerçekleşmeyeceğini bilmeleri gerekir.
   
   
4. Bu veriler nasıl kullanılacak? Yalnızca birincil kullanım durumunu değil, tüm kullanım durumlarını bildiğinizden emin olun. İnce baskıyı okuyun. Bazı sağlayıcılar, çözümü sağlamak için gerekenden daha fazla veri toplayacaktır. Yalnızca gereken verilere erişildiğinden ve kullanıldığından emin olun.
   
   
5. Müşterilerimin verileri nasıl işlenecek, saklanacak ve silinecek? Kendi şirket içi tanımlama grafiğini (PII) oluşturan ve sürdüren web sitenizden çevrimiçi tarama verileri (PI) toplayan şirketler, PI ve PII'yi birbirine bağlayarak müşteri anonimliğini ve gizliliğini riske atabilir.
   
   
6. Müşterilerimin çevrimiçi verileri nasıl anonim tutulacak?
   
   
7. Müşterilerimin verilerini kâr için satacak mısınız? Müşterileriniz, verilerinin satılmasına izin vermek zorundadır ve izin verirlerse, bu kârları paylaşma olanağına sahip olabilirsiniz.
   
   
8. Müşterilerimin verileri nasıl güvende tutuluyor? Erişilen veri türüne bağlı olarak herhangi bir endişe varsa, perspektif ortağınızın risk değerlendirmelerine ve veri güvenliği denetimlerine katılmasını sağlayın.
   
   
9. Gizlilik politikanızın şartları nelerdir? Ortaklarınızın gizliliğine sizin yaptığınız gibi değer verdiğinden ve sizinle aynı standartları karşıladığından emin olun. Potansiyel bir ortağın gizlilik politikasını değerlendirirken, şu kelimeleri arayın… çerez, web siteleri veya mobil cihazlar aracılığıyla toplanan yakalama verilerini paylaşma, kiralama, satma, dağıtma ve/veya kullanma hakkını saklı tutar… topladığı Verileri şu amaçlarla kullanma hakkını saklı tutar. ürünlerimizi ve hizmetlerimizi geliştirmek ve sunmak ve Üçüncü Taraf Pazarlama Ortaklarımızın ürün ve hizmetlerini geliştirmek ve sunmak... Sözleşme yaptığınız hizmet için web sitenizde veri toplamayı amaçlayan piksel, birden fazla pazarlama ortağını kolayca besleyebilir.
   
   
10. GDPR ve CCPA uyumlu musunuz? GDPR ve CCPA'nın ve gelecekteki muhtemel mevzuatın önemli bir bileşeni, müşteri veri kümenizin kontrolünün sizde olmasını sağlamaktır. Paylaşılan veriler başkalarıyla daha fazla paylaşıldıkça, bu kontrolü kaybetme olasılığı artar. Eşinizin, değerli varlığınızın bir kısmına veya hatta tamamına katkıda bulunursanız, durumun böyle olmayacağını garanti ettiğinden emin olun.

Bu soruların cevaplarını almak için zorlamaktan korkmayın. Müşterilerinizin verilerinin (hem çevrimiçi hem de çevrimdışı) bir temsilcisi olarak, topladığınız tüm verileri… müşterilerinizin toplamanıza izin verdiği verileri yönetme ve koruma sorumluluğunuz vardır. Tarama verilerinin açıklanmasıyla ilgili FTC kuralları, ziyaretçinin verilerinin nasıl kullanılacağını açıklama sorumluluğuna sahip olanın, bir ziyaretçinin göz attığı web sitesi olduğu açıktır. Şüpheye düştüğünüzde, bir kullanım senaryosu hakkında şirket avukatınıza veya harici bir gizlilik firmasına danışın.