¿Las empresas a las que confiamos los datos de nuestros clientes siempre saben cuáles son estos casos de uso? Como anunciantes, ¿sabemos siempre cómo se utilizan los datos de nuestros clientes? Al evaluar los programas de marketing y los socios potenciales que ofrecen programas que requerirán el acceso y uso de los datos de sus clientes, haga estas preguntas.

Los pros y los contras de la contribución de datos

En los primeros días del marketing directo, era inaudito que los especialistas en marketing compartieran datos fuera de sus cuatro paredes. La capacidad de adquirir un nuevo cliente fue desafiante (todavía lo es) y costosa (todavía lo es) y estos codiciados clientes estaban protegidos a toda costa. Prevalecía la paranoia sobre el acceso a "mis" clientes.

En los años 70 y 80 se hacían excepciones de forma muy controlada, permitiendo un comercializador que otro accediera a sus clientes a través de una relación recíproca. La marca A permitiría a la marca B solicitar a los clientes de la marca A a cambio de la capacidad de hacer lo mismo. Surgió todo un negocio basado en los intercambios de "lista de clientes". Los alquileres de "listas" siguieron poco después cuando los especialistas en marketing se dieron cuenta de que podían monetizar su base de datos de clientes "alquilando" sus clientes a otros anunciantes con el fin de enviar correo directo.

A principios de la década de 1990, se desarrolló un concepto completamente nuevo en torno al uso compartido de datos y clientes a través de la llegada de las bases de datos cooperativas. Los anunciantes estarían dispuestos a contribuir con los nombres, las direcciones y la información de compra de sus clientes a un agregador central de estos datos. La agregación de estos datos luego permitió una visión integral del historial de compras de un consumidor, lo que permitió modelar nombres y direcciones y luego venderlos como prospectos similares a otros miembros contribuyentes con el propósito de correo directo más específico. Cuando los consumidores se enteraron de que sus datos estaban siendo utilizados de esta manera, comenzaron a establecerse pautas para la privacidad del consumidor. Se exigió a los anunciantes que revelaran a sus clientes que sus datos podían compartirse con otros con fines de publicidad dirigida y se les dio a los consumidores la posibilidad de optar por no participar en esta práctica.

A fines de la década de 1990, con el surgimiento de la publicidad digital, este tipo de datos de los consumidores (nombres y direcciones) ahora se podían agregar a los datos en línea y la necesidad de reglamentar la privacidad del consumidor se volvió crítica. Hoy en día, existen regulaciones sobre la recopilación y el intercambio de datos de navegación en línea.

¿Cuál es una práctica aceptable para el uso de la información de identificación personal (PII) de un consumidor, como nombres y direcciones, direcciones de correo electrónico y direcciones IP? ¿Cuál es una práctica aceptable para el uso de la información personal (PI) de un consumidor, los datos de compra en línea y fuera de línea, así como los datos de navegación en línea?

Todos estamos familiarizados con el concepto de notificación y elección. Se debe notificar a los consumidores sobre cómo se utilizan sus datos y se les debe dar la opción de permitir o no permitir que se utilicen sus datos en cualquiera de esos casos de uso. Pero, ¿las empresas a las que confiamos los datos de nuestros clientes siempre saben cuáles son estos casos de uso? Como anunciantes, ¿sabemos siempre cómo se utilizan los datos de nuestros clientes?

Al evaluar los programas de marketing y los socios potenciales que ofrecen programas que requerirán el acceso y uso de los datos de sus clientes, haga estas preguntas:

1. ¿Qué datos necesitaré compartir? ¿Es información personal (PI) como datos de navegación e intención, información de identificación personal (PII) o ambos? ¿Tendré que compartir transacciones en línea y/o fuera de línea?
   
   
2. ¿Quién tendrá acceso a los datos? No es raro pensar que los datos que compartimos están siendo utilizados solo por la empresa con la que contratamos, pero en ese contrato también puede permitirse el uso de una empresa hermana o matriz.
   
   
3. ¿Se agregarán esos datos con datos de otros clientes? ¿Se compartirá con otros clientes? Puede estar bien si los datos de sus clientes se comparten con sus competidores, sabiendo que usted también se beneficiará de los de ellos. Pero puede que no. Y sus clientes necesitan saber si esto sucederá para que puedan dar su consentimiento o no.
   
   
4. ¿Cómo se usarán esos datos? Asegúrese de conocer todos los casos de uso, no solo el caso de uso principal. Lea la letra pequeña. Algunos proveedores recopilarán más datos de los necesarios para proporcionar la solución. Asegúrese de que solo se acceda y utilice los datos necesarios.
   
   
5. ¿Cómo se procesarán, almacenarán y eliminarán los datos de mis clientes? Las empresas que recopilan datos de navegación en línea (PI) de su sitio web que han creado y mantienen su propio gráfico de identificación (PII) interno, pueden vincular PI y PII entre sí, poniendo en riesgo el anonimato y la privacidad del cliente.
   
   
6. ¿Cómo se mantendrán anónimos los datos en línea de mis clientes?
   
   
7. ¿Venderán los datos de mis clientes con fines de lucro? Sus clientes deben dar su consentimiento para que se vendan sus datos y, si lo permiten, es posible que tenga la capacidad de compartir esas ganancias.
   
   
8. ¿Cómo se mantienen seguros los datos de mis clientes? Haga que su posible socio participe en evaluaciones de riesgos y auditorías de seguridad de datos si existe alguna inquietud en función del tipo de datos a los que se accede.
   
   
9. ¿Cuáles son los términos de su política de privacidad? Asegúrese de que sus socios valoren la privacidad de la misma manera que usted y que cumplan con los mismos estándares que usted. Cuando evalúe la política de privacidad de un socio potencial, busque estas palabras... se reserva el derecho de compartir, alquilar, vender, distribuir y/o utilizar datos capturados, recopilados a través de cookies, sitios web o dispositivos móviles... se reserva el derecho de utilizar los datos que recopila para desarrollar y entregar nuestros productos y servicios, y desarrollar y entregar los productos y servicios de nuestros socios de marketing externos... El píxel destinado a capturar datos en su sitio web para el servicio que está contratando, puede fácilmente alimentar a múltiples socios de marketing.
   
   
10. ¿Cumple con el RGPD y la CCPA? Un componente importante del RGPD y la CCPA y la probable legislación futura es asegurarse de tener el control del conjunto de datos de sus clientes. A medida que los datos compartidos se comparten más con otros, la probabilidad de perder ese control se vuelve mayor. Asegúrese de que su socio garantice que ese no será el caso si contribuye con parte o incluso con la totalidad de su activo valioso.

No tenga miedo de presionar para obtener respuestas a estas preguntas. Como administrador de los datos de sus clientes (tanto en línea como fuera de línea), tiene la responsabilidad de administrar y proteger todos los datos que recopila... los datos que sus clientes le han permitido recopilar. Las reglas de la FTC sobre la divulgación de datos de navegación son claras en cuanto a que es el sitio web por el que navega el visitante quien tiene la responsabilidad de divulgar cómo se utilizarán los datos de ese visitante. En caso de duda, consulte a su abogado corporativo o a una firma de privacidad externa sobre un caso de uso.