Ao pensar nos principais componentes de uma campanha de marketing bem-sucedida, coisas como Público, Oferta, Criatividade, Entregabilidade e Medição vêm à mente. Talvez os cinco “P” clássicos também venham à mente: produto, preço, promoção, local e pessoas. Talvez seja a versão evoluída com os sete “P”s, agregando processo e performance à lista ou os oito “P's” incluindo posicionamento? Todos os “P”s de lado, talvez realmente comece com outra coisa.

Como alcançar o público máximo pelo preço mínimo

Vamos começar com a suposição de que temos um bom “produto”. Seja esse produto algo tangível como um livro, uma jaqueta ou um sofá, ou um intangível como um serviço, temos um produto que comprovadamente gera valor. E o valor não pode ser determinado a menos que tenhamos o produto com o preço correto, então vamos supor que já descobrimos isso também.

Antes de podermos pensar em quem direcionar nossa campanha de marketing ou com que tipo de oferta e por qual canal, precisamos estabelecer com firmeza o objetivo da campanha. Estamos procurando impulsionar algo difícil e mensurável, como leads ou conversões, crescimento nas vendas ou novos clientes, ou estamos impulsionando algo mais amplo, como reconhecimento de marca ou liderança de pensamento? O objetivo de sua campanha informará de muitas maneiras suas decisões sobre todo o resto.

Conhecimento da marca

Um dos profissionais de marketing de marca mais bem-sucedidos de todos os tempos é a Nike. E, uma de suas campanhas de marketing de maior sucesso é a campanha “Just Do It”. Os consumidores ouvem ou veem “Just Do It” e pensam na Nike. Sua mensagem de motivação é aquela que ressoa com todos. Você não precisa ser um atleta para que esta mensagem atinja um cordão emocional com você. Você pode ser uma nova mãe tentando entrar em forma pré-bebê, um colegial prestes a fazer um teste para a equipe de atletismo ou um casal que passeia pela vizinhança depois do jantar. "Apenas faça."

Esse amplo apelo influencia as decisões sobre o público e o canal, e o canal influencia a criatividade, a capacidade de entrega e a medição. Embora você queira criar campanhas mais personalizadas e segmentadas, além da mensagem geral, a necessidade de segmentar um público-alvo usando dados demográficos, geográficos ou interesse não é imediatamente necessária quando sua mensagem tem apelo de massa.

Digital, Social, Televisão e Email são canais extremamente eficazes para promover uma campanha como esta onde o objetivo é o reconhecimento da marca. A capacidade de ser criativo com o marketing de vídeo, criar conteúdo original de alta qualidade e garantir o máximo de impressões são fundamentais para as taxas de recall. E certamente esses canais permitem algum nível de segmentação para mensagens mais personalizadas além da mensagem ampla da marca.

Aquisição de Novos Clientes

Quando seu objetivo é gerar novos leads ou clientes e, em última análise, demanda, o canal mais eficaz para seu marketing é a mala direta . Campanhas de mala direta eficazes incluem públicos-alvo hiper segmentados, aproveitando dados demográficos, psicográficos, geográficos e de intenção que, por sua vez, permitem que você informe seu criativo e sua oferta. O marketing de mala direta tradicional é mais eficaz do que o marketing on -line para reconhecer essa chamada à ação e gerar uma resposta.

As estatísticas de mala direta confirmam uma taxa de resposta de quase 5% para campanhas de mala direta , em comparação com as taxas de resposta de 0,12% para e-mail. As estatísticas de mala direta mostram taxas de resposta entre 5 e 9 vezes maiores do que qualquer outra forma de publicidade; 10-30x maior do que a publicidade digital.

“ As estatísticas de mala direta contam a história de um canal de marketing duradouro – e até cada vez mais bem-sucedido . As estatísticas de mala direta são indiscutíveis.”

E as estatísticas de mala direta mostram taxas de conversão 40% mais altas quando os serviços de mala direta e digital são combinados.

O redirecionamento de mala direta , às vezes chamado de mala direta programática, é a mais nova ideia de marketing de mala direta e combina com sucesso esses dois canais. Ele aproveita os dados de intenção compartilhados on-line quando um consumidor está navegando no site de um anunciante, com cartões postais de mala direta que o consumidor recebe dentro de três dias após mostrar essa intenção. Um estudo recente da Small Business Trends valida ainda que “62% dos consumidores que responderam à mala direta nos últimos três meses fizeram uma compra”.

Em algum lugar entre

Há um equilíbrio delicado a ser mantido quando o marketing para reconhecimento de marca (abordagem ampla) e um que é projetado para atrair novos clientes (abordagem hiper direcionada), porque mesmo as empresas focadas no marketing da marca também precisam adquirir novos clientes.

Ao alavancar metodologias de segmentação para aquisição de clientes (e reativação ou retenção de clientes), lembre-se de seu objetivo exato. Você deseja fornecer o menor número de impressões (digital, e-mail ou correio) e gerar as maiores taxas de resposta ou deseja maximizar a resposta de maneira econômica? Embora possam parecer a mesma coisa, eles são bem diferentes.

Para campanhas de branding, você provavelmente alcançará todos. Quando seu objetivo é baseado em resposta, você provavelmente aplicará alguma segmentação (com base em dados demográficos, psicográficos, geográficos ou de intenção ). Você pode se concentrar no topo dessa segmentação e alcançar o segmento mais segmentado, minimizar custos e maximizar as taxas de resposta. Mas você não estará maximizando o número de novos clientes adquiridos. Quando você se aprofundar nessa segmentação e comercializar para o público máximo que atenderá ao seu desempenho aceitável, você não apenas maximizará a aquisição de clientes, mas também a receita futura desses clientes recém-adquiridos ao considerar seu valor de vida útil (LTV).

Entenda seu objetivo. Você quer levar sua mensagem para 500.000 consumidores e sim, gerar alguma resposta, mas talvez mais relevante, impulsionar o reconhecimento da marca? Você deseja maximizar a resposta com o mínimo de gastos alcançando 100.000 consumidores e gerando uma resposta de 6,2% (uau!)? Ou você deseja maximizar o alcance, mantendo o objetivo de sua campanha (taxa de resposta de 5%) e garantindo o maior número de novos clientes.

Lembre-se do objetivo da campanha de marketing e otimize para esse objetivo.