Comprando marketing de grupo: a próxima evolução do ABM

Durante anos, os profissionais de marketing envolveram o público com estratégias de marketing baseadas em contas para alinhar melhor as práticas de vendas e marketing e, por sua vez, fornecer conteúdo e mensagens mais relevantes e personalizados. No espaço B2B, esse processo evoluiu naturalmente para o marketing de grupo de compras, que concentra essas táticas em vários tomadores de decisão dentro das contas.

“O que isso significa é identificar e envolver os grupos de compra e os principais tomadores de decisão dentro de suas contas-alvo”, disse Nirosha Methananda, vice-presidente de marketing da Influ2, em um webinar recente. “Trata-se de olhar para as pessoas que realmente querem falar com você.”

“A maneira de fazer isso é monitorando seus sinais de engajamento e seus sentimentos, garantindo que esses insights voltem para vendas e marketing”, acrescentou.

Os clientes não se importam se a comunicação vem de marketing ou vendas, diz Methananda, eles só querem uma “experiência holística”. E no espaço B2B, tratar as perspectivas de negócios como grupos de compra pode ajudar as marcas a trabalharem em direção a esse objetivo.

B2B como um grupo de compras

Muitos profissionais de marketing ainda veem o marketing B2B como interações um a um, mas Methananda apontou para o Manifesto de Grupos de Compra da Forrester, que afirma que o B2B também é um grupo de compra. E os dados confirmam isso.

“De acordo com o Gartner, o tamanho médio da equipe de compras é entre 14 e 23 pessoas, e isso depende do tamanho do gasto”, disse ela. “Do ponto de vista da Forrester, 66% do B2B são mais de seis pessoas.”

Ela acrescentou: “É por isso que é importante focar em grupos de compra”.

As compras B2B quase nunca são feitas por uma pessoa – os profissionais de marketing precisam ser capazes de construir estratégias com grupos de stakeholders em mente. E, como esses compradores geralmente vêm de departamentos diferentes, a necessidade de uma experiência de compra holística se torna ainda mais importante.

Em resposta à pandemia de 2020, a equipe de Methananda adotou uma estratégia B2B com esses grupos de compra em mente, impulsionando o reconhecimento da marca por meio de uma estratégia “digital em todos os lugares”.

“Quando o COVID-19 chegou, foi um choque para todos”, disse ela. “Do ponto de vista do marketing, tivemos que ser totalmente digitais para poder atingir nosso público. Então, a Influ2 lançou uma campanha que ajudou a mostrar suas capacidades ao seu público... nossa plataforma nos permitiu rastrear o engajamento de cada alvo, o que permitiu que nossos SDRs [representantes de desenvolvimento de vendas] pudessem acompanhar os contatos que estavam envolvidos.”

“Essa abordagem nos permitiu estender nossos esforços de marketing e conectar o topo do funil ao fundo do funil e gerar resultados mensuráveis”, acrescentou.

Engajamento do grupo de compras B2B ao longo do funil de vendas

Methananda enfatizou a necessidade de comprar engajamento do grupo ao buscar se conectar e direcionar leads por meio de funis de vendas. Reconhecer que as contas B2B que você está comercializando abrangem várias pessoas pode ajudar as equipes de vendas e marketing a coordenar seus esforços.

“[A compra de marketing de grupo] começa a tornar seu marketing mais tangível quando você consegue canalizar esses insights entre vendas e marketing”, disse ela.

A estratégia de marketing do grupo de compras da Influ2 se concentra em aumentar a conscientização e a demanda com o público do topo do funil com anúncios de mídia social e páginas de destino relevantes. Cada um deles foi projetado para destacar seus recursos digitais para grupos de compra.

O próximo estágio – o meio do funil – é o local ideal para engajar e educar esses grupos de compra. Para promover uma maior interação, a equipe de Methananda usou as mídias sociais para fornecer conteúdo relevante para essas contas.

“Isso foi suportado por meio das mensagens do LinkedIn enviadas de nossos SDRs, que foram suportadas por anúncios e páginas de destino”, disse ela. “Começou a humanizar o SDR, propondo conteúdo relevante antes mesmo de falar com o cliente em potencial.”

Methananda então destacou as táticas de sua equipe para converter grupos de compradores que compunham o público do fundo do funil: -fabricantes. O que isso significa é o engajamento em todo o grupo de compra com conteúdo personalizado para as necessidades dessa conta.”

Ela então deu um exemplo do trabalho da Influ2 com a Autodesk, uma empresa que realiza seu próprio trabalho de renderização 3D (mostrado acima). A empresa usou uma imagem do T-Rex em seu site para dar aos clientes uma ideia de como era a produção de seus produtos. Para fomentar o engajamento, a Influ2 fez um ajuste na imagem e a enviou com uma mensagem que relacionava a mensagem de sua marca com as prioridades da Autodesk. Eles também incluíram uma página de destino que falava sobre os principais pontos problemáticos do cliente em potencial.

“Isso ajudou em termos de poder fazer backup das conversas que acontecem na parte inferior do funil e converter a conta”, disse Methananda.

Embora os grupos de compra sejam compostos por várias pessoas, as estratégias B2B direcionadas a eles devem ser focadas no laser. Esses compradores estão tentando determinar as necessidades específicas de sua organização, e os profissionais de marketing precisam de um certo nível de maturidade para entender seu público e garantir a adesão.

“O marketing do grupo de compradores depende da maturidade de uma organização”, disse Methananda. “É preciso haver alguma maturidade em termos de compreensão do seu público – é uma abordagem que ajudará com precisão.”

Assista a esta apresentação do webinar no Digital Marketing Depot.