Adote uma abordagem baseada em valor para a liderança de marketing ágil

A seguir, uma seleção do e-book “Marketing ágil da MarTech para líderes”. Clique no botão abaixo para baixar o e-book completo.

Para liderar uma organização de marketing ágil, você deve adotar uma abordagem baseada em valor. Em vez de pensar em como seu processo mudará, pense nos valores pelos quais você precisa viver e faça com que suas equipes vivam e, em seguida, faça mudanças diárias que apoiem esses valores.

Os valores de liderança ágil abaixo ajudarão você a entender seu papel em uma organização de marketing ágil.

Indivíduos e interações sobre processos e ferramentas

Colabore com suas equipes para definir métricas de sucesso, mas deixe a execução para as equipes. Crie uma dinâmica que encoraje a resolução de problemas interativa e não isolada.

Quando você era criança, sua mãe provavelmente escolhia suas roupas para a escola, fazia seu almoço, arrumava sua mochila, olhava tudo o que você trazia da escola e sabia onde você estava o tempo todo. Seus pais controlavam tudo o que você fazia porque você não tinha maturidade emocional para fazer as coisas por conta própria
Jardim da infância.

Quando você estava no ensino médio, embora ainda não fosse um adulto de pleno direito, você provavelmente tinha muito mais responsabilidade. Seus pais poderiam lhe dizer quais resultados eles queriam que você alcançasse, como “Mantenha um GPA 3.0” ou “Seja aceito na faculdade”. Mas eles (espero) não olharam por cima do seu ombro em todas as tarefas de casa ou exigiram a aprovação deles antes de você escrever uma redação. Eles lhe deram os resultados claramente desejados e confiaram em você para fazer o trabalho.

Quando olho para as empresas e como elas operam, descubro que muitos líderes são pais-helicópteros. Eles querem saber em que a equipe está trabalhando o tempo todo e, em vez de falar sobre os resultados desejados, estão focados em táticas e aprovações.

Eu estava trabalhando com um banco operado tradicionalmente que estava tentando aprender marketing ágil. No entanto, a cultura de microgestão era profunda. O trabalho foi iniciado por partes interessadas que se sentiam muito mais como se estivessem indo ao McDonald's e fazendo um pedido do que trabalhando com pessoas inteligentes, criativas e talentosas. “Oi, eu gostaria de dois artigos de viagem com um post de mídia social ao lado. Certifique-se de que não contém ketchup ou maionese e uma porção extra de aprovações.”

Como líder, você tem o poder de mudar esse comportamento. Você pode transformar sua equipe em profissionais de marketing consultivos que podem trazer ideias valiosas para a mesa. Comece ajudando sua equipe a fazer as perguntas certas. Em vez de aceitar cegamente todos os pedidos, incentive-os a ter um diálogo como este:

Parte interessada: “Preciso que você envie um e-mail para todos em nossa lista de e-mails, informando sobre nosso novo aplicativo bancário.”
Funcionário: “O que você está tentando alcançar?”
Parte interessada: “Precisamos construir nosso pipeline de vendas.”
Funcionário: “Como é um pipeline de sucesso para você?”
Parte interessada: “Obter 50 novos leads qualificados que podemos acompanhar.”
Funcionário: “Um e-mail pode ser um caminho. No entanto, nossa equipe teve algum sucesso recente com vídeos curtos. Posso falar com a equipe e podemos elaborar um plano realmente ótimo sobre como alcançar 50 novos leads qualificados?”

Quando podemos ter esse tipo de conversa com nossos stakeholders, capacitamos nossas equipes para fazer parte da solução. Quando a equipe faz parte da solução, muitas coisas boas acontecem. Você obtém funcionários mais felizes, ideias mais criativas e uma equipe que faz mais do que apenas receber pedidos. Equipes como essa realmente trabalham nas coisas certas na hora certa.

Métricas que importam

Existem métricas que você deve pedir para suas equipes fornecerem e outras que não são úteis em um ambiente ágil.

Quando você lidera um departamento de marketing, é importante entender como a equipe está progredindo em uma campanha ou cronograma de projeto; como está o desempenho de uma campanha e como os clientes estão respondendo a ela; quão boa a equipe é em entregar o trabalho pronto para o cliente; e quão previsível uma equipe é em cumprir seus compromissos. Essas métricas são todas baseadas em equipe e giram em torno dos resultados desejados.

Esteja você usando o marketing ágil ou não, a questão de quando algo será feito sempre será relevante, e a equipe deve sempre ser transparente sobre isso. Um gráfico de burnup de campanha é uma boa visualização para entender como o trabalho de uma equipe está tendendo. Isso é especialmente importante se você tiver uma data fixa para concluir toda a campanha. Tenha cuidado, no entanto, para não pressionar uma equipe em prazos irreais ou você pode acabar com métricas distorcidas que o deixam feliz no curto prazo, mas o decepcionarão quando chegar a hora da entrega.

O desempenho da campanha deve ser transparente para a equipe, mas não precisa ser uma métrica formal. As discussões sobre o envolvimento do cliente e sobre se a campanha acabou – ou se está com baixo desempenho devem ocorrer em tempo real e com a maior frequência possível.

O valor e a entrega do cliente, não o volume, precisam estar no centro do que você está pedindo. O valor real acontece quando o trabalho chega aos clientes e a equipe pode responder com agilidade. Uma maneira de entender se isso está acontecendo com suas equipes de marketing ágil é observar quanto trabalho uma equipe recebe versus quanto é totalmente concluído. No marketing ágil, as histórias de usuário nas quais uma equipe trabalha devem ser sobre o valor do cliente e não sobre a tarefa de um indivíduo – então, uma equipe que realiza 10 histórias está realmente se saindo melhor do que uma equipe que iniciou 15, mas completou apenas quatro delas . A maioria das ferramentas de software ágeis mostrará histórias comprometidas versus concluídas, portanto, essa é uma ótima métrica para solicitar às suas equipes.

Algumas métricas a serem evitadas são:

• Utilização do colaborador individual – lembre-se de que o ágil tem tudo a ver com trabalho em equipe para obter algo de valor para os clientes
• Comparações de pontos de história de equipe para equipe (as equipes apontam de maneira diferente e começarão a jogar o sistema para parecer melhor)
• Quantas tarefas foram concluídas.

Essas métricas se concentram no desempenho e no resultado individual, o oposto do que estamos tentando alcançar com o marketing ágil. Como líder, ajudar seus funcionários a aprender a se tornarem parceiros iguais na determinação do trabalho e dar a eles o espaço e o suporte de que precisam para aprender e crescer são habilidades essenciais para o marketing ágil.

Engajamento do cliente, não contratos rígidos

O feedback de diversos clientes é essencial para a melhoria, e sempre há oportunidades de melhoria.

O envolvimento pode vir tanto de partes interessadas internas quanto de clientes reais, mas a ideia é que construímos flexibilidade suficiente na maneira como trabalhamos para que o feedback possa ser rapidamente incorporado ao nosso fluxo de trabalho.

As grandes organizações geralmente recebem feedback apenas da pessoa mais bem paga da sala. Embora essa opinião deva ser valorizada, é imperativo que não seja a única voz ouvida.

Digamos que a equipe esteja analisando uma campanha de marketing recente com você e seu CMO e você honestamente acha que a campanha não está atingindo a marca. Pode ser tentador contar à equipe tudo o que há de errado com ela; no entanto, você precisa dar a eles a liberdade de ouvir as perspectivas de outras pessoas. Então, em vez de dizer a eles o que está errado, considere perguntar:

• “Você pode testar um pequeno pedaço disso no mercado?”
• “Podemos fazer com que a equipe de vendas avalie?”
• “Como o atendimento ao cliente acha que isso pode resolver algumas reclamações recentes?”

Uma equipe de marketing ágil bem-sucedida receberá feedback de muitos lugares, mas você precisa dar a eles autonomia para decidir o que fazer com esse feedback. Talvez seja um pequeno ajuste? Talvez eles descartem a campanha e comecem do zero?

A parte dos “contratos rígidos” é outra consideração que você deve pensar como líder. Se as equipes tiveram que se comprometer com entregas específicas, provavelmente estão executando no modo de execução de 110% e não têm tempo para parar, aceitar feedback e fazer alterações.

É importante que, como líder, você ofereça flexibilidade nas entregas para que as equipes tenham tempo e espaço para fazer o trabalho certo na hora certa.

Explore os recursos de fornecedores como Adobe Workfront, Wrike, Airtable, Smartsheet e muito mais no MarTech Intelligence Report completo em plataformas de gerenciamento de trabalho de marketing .

Clique aqui para baixar!

Soluções de trabalho, não documentação excessiva

Encontre conforto no bom o suficiente e crie espaço para as equipes se concentrarem na identificação e remoção de impedimentos. Ofereça suporte para a devolução de problemas complexos e permita que a equipe itere e forneça soluções.

Concentrar-se no “bom o suficiente” pode parecer realmente assustador – afinal, fomos condicionados a vida inteira para garantir que as coisas sejam feitas com perfeição. Então, por que o marketing ágil diz para focar no bom o suficiente?

Deixe-me dizer primeiro, eu vi a mentalidade perfeccionista no trabalho, o que me lembra do meu tempo como gerente de programa em um grande banco comercial. O banco tinha um projeto para remover os números completos das contas dos clientes de seus extratos para atender aos requisitos de conformidade. Trabalhei nesse projeto por quase um ano, e ele começou muitos meses antes de eu chegar.

Quando deixei essa função, a empresa ainda estava discutindo os requisitos do projeto. Havia centenas de pessoas e milhões de dólares envolvidos, mas nada estava sendo feito. Como cliente daquele banco, um ano depois verifiquei meu extrato e nada havia mudado.

Embora este seja um exemplo extremo, o ponto é que esperar pela perfeição é caro e os clientes não veem nenhum benefício do seu processo interno. Todo esse tempo fazendo algo perfeito por dentro é como uma loja de varejo com estoque nas prateleiras - ninguém pode comprar seu produto!

Portanto, como líderes, é fundamental para os negócios adotar a mentalidade “bom o suficiente”. Isso não quer dizer que você deva apenas trabalhar o mais rápido possível para entregar lixo; em vez disso, ajude suas equipes a adotar esse ponto ideal onde tempo suficiente é gasto para colocar um trabalho valioso nas mãos dos clientes.

Aqui estão cinco maneiras de abraçar a mentalidade boa o suficiente:

1. Reduza o número de aprovações necessárias.
2. Oriente suas equipes a pensar em uma campanha minimamente viável perguntando: "Qual é o primeiro momento em que podemos lançar partes desta campanha?" Não precisa ser uma resposta de tudo ou nada.
3. Faça com que suas equipes criem “Definições de Pronto”. Que coisas são necessárias para fazer uma história, e como isso pode atingir o equilíbrio certo entre qualidade e velocidade? Ajude as equipes a reduzir a sobrecarga desnecessária do processo.
4. Esforce-se para que o trabalho aconteça dentro das equipes sempre que possível. Toda vez que eles precisam esperar por um especialista, o estoque fica na prateleira.
5. Procure a solução mais simples, nem sempre o estado final desejado. Você pode criar uma página de destino que atenda às metas de negócios rapidamente, comprometendo alguns sinos e assobios.
   

Flexibilidade, não planos concretos

Procure oportunidades para assumir riscos e testar hipóteses com segurança. Revise continuamente para que você possa priorizar novamente e interromper as atividades que não estão gerando benefícios nos prazos necessários.

Isso realmente fala ao coração do marketing ágil. Claro, existem algumas práticas comuns a serem aprendidas, mas a flexibilidade para experimentar e mudar de marcha com base no feedback do cliente é fundamental e, no entanto, muitas organizações de marketing perdem essa oportunidade. A primeira coisa que você pode fazer como líder é dar permissão às suas equipes para estarem erradas. Se suas equipes acharem que todo o marketing deles precisa estar certo, você perderá a inovação e provavelmente algumas ótimas ideias prontas para uso.

A próxima coisa necessária de você como líder é considerar o processo de feedback como parte do trabalho quando as equipes estimam quanto tempo levará para ser concluído. Então, quando uma equipe está planejando, eles devem ter em mente mais do que apenas colocar a tática de marketing para fora da porta.

Eles precisam de tempo para coletar resultados, analisá-los e decidir o que esses resultados significarão para o trabalho futuro. Isso requer espaço e tempo. Se uma equipe estiver no modo de execução de 110%, que é a maioria, você simplesmente obterá a saída.

Recentemente, conversei com uma agência governamental que domina esse conceito. Quando percebem que uma campanha não está tendo um bom desempenho, a equipe tem a capacidade de interrompê-la completamente. Isso pode parecer uma coisa pequena, mas é preciso muita confiança e empoderamento para permitir que a equipe tome a decisão.

Também é preciso uma liderança que respeite a decisão da equipe de não entregar algo conforme o esperado. No entanto, quando você dá um passo para trás no final do dia, é o trabalho de seus profissionais de marketing produzir coisas para cumprir um prazo ou é para alcançar resultados de negócios? Se você puder mudar a mentalidade de sua organização para o último, interromper as campanhas que não alcançam resultados parecerá uma coisa inteligente a se fazer.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.