A jornada do cliente B2B é definida em uma trilha digital

Um tema importante na próxima conferência MarTech serão as formas dramáticas em que a jornada do cliente mudou nos últimos dois anos. Nossa percepção é que mudanças nas expectativas do consumidor e nas práticas de compra se refletem em mudanças semelhantes para o comprador B2B.

Para confirmar que nossa percepção é bem fundamentada, recorremos a John Bruno, vice-presidente de estratégia da PROS, a plataforma com inteligência artificial que ajuda grandes marcas a precificar, configurar e vender produtos e serviços. Anteriormente, Bruno passou quase cinco anos na Forrester na área de tecnologia de vendas e e-commerce B2B. “Sou responsável por nossa estratégia corporativa, muito do que fazemos em torno do go-to-market, bem como nosso desenvolvimento corporativo, onde pensamos em fusões e aquisições.”

Em sua função, Bruno passa muito tempo ouvindo as equipes de vendas B2B que a PROS atende. “Na verdade, ser um parceiro de nossos clientes é muito importante para nós. Passamos muito tempo conversando com eles sobre a dinâmica em seus mercados, e eles compartilham conosco o que estão fazendo.” Além disso, é importante para o PROS realizar pesquisas internas sobre o estado das vendas B2B. A empresa começou há cerca de 30 anos ajudando as companhias aéreas com preços dinâmicos. Hoje, a PROS está por trás da maioria das passagens aéreas do mundo, estimou Bruno, e também suporta o CPQ empresarial em muitas outras verticais.

Com os processos de vendas B2B sendo digitalizados, muitas empresas não estão muito atrás do que as companhias aéreas vêm fazendo há tanto tempo, disse Bruno.

Venda B2B digitalizada

“Muitas organizações começaram por esse caminho antes da pandemia”, disse Bruno. “Sempre esteve na lista de prioridades, mas pode não ter, em anos anteriores, subido para os três primeiros ou cinco primeiros. Tudo o que a pandemia fez foi subir na lista. Era algo que toda organização iria enfrentar eventualmente, mas isso 'eventualmente' se esgueirou para as pessoas muito rapidamente quando a pandemia aconteceu. ”

Uma jornada digitalizada do cliente era o que muitos compradores B2B desejavam. “A mercadoria mais valiosa que temos em termos de engajamento do cliente hoje é a informação. Historicamente falando, isso tem sido algo que as organizações B2B muitas vezes protegem – mantendo as informações, posso manter a dinâmica de poder do relacionamento. Mas agora que as informações estão mais prontamente disponíveis, você não está mais no controle dessa dinâmica de poder – o cliente está, e eles podem tomar decisões mais educadas.”

“Você não precisa colocar obstáculos ou barreiras no caminho deles”, disse Bruno. “Francamente, se você vai tomar decisões relacionadas ao seu processo de vendas que criam mais atrito para eles, há muitas opções disponíveis para eles comprarem e levarem sua lealdade para outro lugar.”

Os compradores, observou Bruno, começam predominantemente suas jornadas em um dispositivo digital. Isso não é novo. Bruno lembrou de seus dias na Forrester que o número era algo em torno de 99% em 2017. para você, você tinha que se envolver com um vendedor ou pegar o telefone ou enviar um e-mail.” Em 2022, os compradores B2B poderão ir muito mais longe em sua jornada – em alguns casos, até concluir a transação – sem o suporte das vendas.

Então, o que resta para as vendas?

Esse ambiente de compras significa mudanças para o marketing B2B, agora encarregado de se envolver cada vez mais com o cliente no funil, mas também para as vendas B2B. “Muitas pessoas pensam que, se o marketing e essas tecnologias digitais de autoatendimento estão fazendo tanto pelo cliente, o trabalho do vendedor será muito mais fácil. Na realidade, é bem o inverso”, disse Bruno. “O trabalho de um vendedor se tornou muito mais difícil.”

A razão é que o representante de vendas normalmente está lidando com potenciais compradores que já conhecem bem os produtos e serviços, provavelmente sem saber quais fontes o comprador está consumindo. E os compradores podem vir armados com “perguntas muito pontuais”.

Isso implica a necessidade de uma mudança fundamental em quais resultados os representantes de vendas B2B estão focados. “Para muitos vendedores de hoje, o resultado ainda é 'Atingi minha cota?' O que vamos começar a ver são vendedores modernos focados nos resultados para seus clientes. Para que eles ganhem confiança e credibilidade e construam o tipo de relacionamento que já tiveram quando todo o poder estava em seu tribunal, isso dependerá de sua capacidade de ajudar seus clientes a alcançar seus resultados. Se você fizer isso com sucesso, todo o resto se seguirá.”

Incentivando o novo modelo de vendas

“ Vai demorar um pouco para fazer a transição das organizações para longe do status quo das métricas baseadas em cotas”, admitiu Bruno. Existem ligações emocionais e financeiras a esse modelo tradicional de longa data. “Eu vi algumas coisas interessantes sendo feitas, no entanto. Para iniciantes, com esse fluxo maciço de engajamento digital e autoatendimento – o que você faz com esses pedidos? As pessoas recebem crédito por eles? Muitas organizações estão olhando para o nível micro, o que está acontecendo com o representante individual e com a equipe individual. Onde as organizações precisam chegar é pensar nisso no nível macro – o que é melhor para os negócios, que geralmente é o melhor para o cliente.”

Uma coisa que muitos clientes valorizam agora é a opção de autoatendimento. Bruno mencionou uma empresa de janelas – pense em janelas grandes e elaboradas – que viu as transações digitais de autoatendimento passarem de 10% para 80% de seus negócios durante a pandemia. “Se seus clientes preferem o autoatendimento e os canais de autoatendimento são mais lucrativos para você, então talvez você pense em incentivar seus vendedores, um, suas vendas, mas dois, o quão bom eles estão fazendo o clientes. Tenho visto organizações adotarem essa noção de capacitação do comprador como uma métrica chave para remuneração.”

Essa abordagem faria com que as vendas se aproximassem muito mais de uma função de sucesso do cliente. Há algo mais dirigindo isso.

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A economia de assinaturas impulsiona relacionamentos de longo prazo

A influência da economia de assinaturas – amplamente, mas não exclusivamente, vista nas vendas de software, por exemplo – não deve ser subestimada, concordou Bruno. “Mas há muitos sabores diferentes”, disse ele. “Por exemplo, Amazon: quero que este produto seja reordenado com essa frequência. Eu provavelmente não chamaria isso de assinatura, é mais um pedido recorrente. Mas à medida que você evolui além disso, você começa a falar sobre valor, utilização. Você pensa em fazer a transição de uma compra única de capital para um relacionamento mais recorrente que é orientado a valor.”

Os vendedores B2B vão querer que os clientes de assinatura renovem, estejam abertos a vendas adicionais e também os mantenham em destaque se trocarem de emprego.

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Competindo na experiência

“ É inegável que as empresas competem cada vez mais na experiência do cliente”, disse Bruno. “Isso é algo que vimos na frente e no centro no mundo B2C. Naqueles anos na Forrester, analisamos a experiência do cliente em grande parte por meio de uma lente B2C. Ele se resumia a três características, uma das quais era a facilidade de uso; dois, eficácia - consegui fazer o que me propus a fazer? E três, emoção – como isso me fez sentir? B2B não é realmente uma compra emocional, então fizemos muita pesquisa para entender o que era esse outro componente para o B2B. Adivinha o que era? Era confiabilidade.”

Recentemente, tem havido muita ênfase na importância de construir confiança nos mercados de consumo, mas as pessoas não alteram completamente suas personalidades quando passam da compra do consumidor para a compra B2B. “Se você conseguir transmitir ao seu cliente que tem os melhores interesses dele em mente, se conseguir conquistar essa confiança, a experiência do cliente dispara.”

Por que isso é importante? “Empresas que ganham em experiência do cliente tendem a ganhar em métricas de negócios como vendas, margem ou lucratividade.”