Blockchain: resolvendo os desafios do setor de mídia e publicidade

Há uma infinidade de empresas e iniciativas baseadas em blockchain surgindo focadas em trazer a tecnologia para o mercado de publicidade digital, mas enquanto alguns setores adotaram a criptomoeda de braços abertos, para os setores de mídia e publicidade, a criptomoeda é relativamente intocada.

Existem mais de 6.500 criptomoedas diferentes, todas variando em tamanho de capitalização de mercado, com diferentes seguidores e volumes de negociação. Algumas delas são moedas de memes que têm um modelo de negócios de suporte mais frágil do que um castelo de cartas.

Mas a grande maioria são novas tecnologias sendo criadas que vão revolucionar praticamente tudo o que sabemos e fazemos no espaço digital, à medida que a web 3.0 vem à tona impulsionada pela computação em nuvem, IA e redes de dados descentralizadas.

A IBM é uma empresa que está liderando muitas das principais iniciativas, trazendo agências e empresas de tecnologia de anúncios junto com ela em alguns dos projetos mais importantes que exigem mais uma solução de pensamento de grupo. Também fez parceria com a MediaOcean para trazer uma solução blockchain ao mercado com o objetivo de fornecer transparência universal da cadeia de suprimentos.

Juntamente com outras aquisições, como Flashtalking e 4C e sistemas de mídia e recursos de automação atuais, a MediaOcean parece preparada para reunir tudo de uma maneira muito empolgante para anunciantes e agências.

Então, por que até agora a criptomoeda não foi usada na mídia e na publicidade? Negociamos dólares, impressões e olhos em uma tela.

Nenhuma dessas coisas ainda está em uma blockchain, mas, como muitas outras indústrias, existem vários pontos de controle centralizado combinados com uma rede complexa e inchada de intermediários que gira em torno da monetização de dados e há problemas, principalmente no espaço digital, que podem se beneficiar de uma solução baseada em blockchain.

Reunimos uma visão macro de alguns dos desafios que as indústrias de mídia e publicidade enfrentam e como o blockchain pode abordá-los. Aqui, analisamos os problemas que historicamente impactaram a publicidade digital e como podemos resolvê-los com a nova infraestrutura tecnológica.

Monetização de conteúdo

Provavelmente, o maior contribuinte para muitos dos problemas relacionados à má experiência do anúncio é como os editores monetizam o conteúdo. Antigamente, um jornal podia vender cerca de 3,8 milhões de cópias por dia, custando 20 centavos, o que gerava quase £ 800 mil em receita.

A Internet trouxe à tona a noção de conteúdo gratuito, que rapidamente se tornou um modelo financiado por anunciantes, com pessoas projetando formatos cada vez mais intrusivos e cobrando preços premium por eles.

Agora temos regulamentos em vigor para limitar isso, mas a experiência ainda é abaixo do ideal, as pessoas estão amplamente bem com a troca de anúncios/conteúdo ou podem optar por pagar se quiserem, muitas não.

Por resolver um problema de propriedade e direitos autorais, o blockchain facilita mais facilmente um modelo de micropagamento por conteúdo, que é o preferido pelas gerações mais jovens que preferem pagar pelo que consomem em vez de pagar por uma biblioteca de conteúdo.

Um modelo financiado por anúncios também pode existir para aqueles que não estão dispostos a pagar, mas a troca de valor dará aos usuários finais a responsabilidade pela quantidade de dados que desejam compartilhar e provavelmente receberão o conteúdo e parte da taxa de dados (como criptomoeda ) em troca, dependendo de quanto é pago.

Nesse modelo, a maior parte da venda da impressão iria para o criador do conteúdo, seja uma empresa ou um freelancer. Navegadores desafiadores, como o Brave, já estão recompensando as pessoas dessa maneira com seu Basic Attention Token (BAT).

Fraude e confiança em anúncios

Espera-se que o custo estimado da fraude para a indústria aumente para US$ 50 bilhões por ano até 2025, mas, em teoria, muito disso poderia ser eliminado ou amplamente reduzido.

Uma rede blockchain pode impedir que atores mal-intencionados entrem no ecossistema ao mesmo tempo em que validam e legitimam o posicionamento de anúncios apenas para tráfego e conteúdo da Web não fraudulentos, bem como com base na localização física e no dispositivo.

Medição

A suspensão autoimposta de cookies de terceiros pelo Google afetará muitas das soluções que criamos ao longo dos anos em nossa busca por uma abordagem de medição robusta e universal em várias campanhas.

Existem soluções sendo construídas para negar o impacto disso, assim como há uma variedade de diferentes tipos de medição e novas métricas que vêm à tona, por exemplo, métricas de atenção que podem formar um foco para o digital à medida que olhamos para fora da última ação soluções baseadas em cookies.

No entanto, se há uma coisa para a qual o blockchain está configurado, é a verificação e armazenamento de dados, porque saberemos quem consentiu em ver quais anúncios e quando os viram e em qual conteúdo e, posteriormente, se sua carteira endereço passa a fazer uma compra.

Saberemos quem optou por não participar e poderemos conduzir análises de incrementalidade com mais facilidade. Os estudos de eficácia cruzada de mídia também devem melhorar, pois a grande maioria da mídia, em teoria, ficará no mesmo blockchain e será habilitada para a Internet.

Espera-se que as preocupações atuais com os cookies se tornem um obstáculo no caminho de um POV de medição, à medida que os substituímos por algo focado em privacidade e confiança, mas sustentável.

Experiência do anúncio

As experiências das pessoas com anúncios às vezes têm sido ruins, embora as empresas estejam fazendo melhorias contínuas, tendo atingido um ponto realmente baixo com pop-ups e pop-unders no passado.

Estamos regulando relativamente bem agora, mas ainda há muita confusão. Este é realmente um que deve resolver como um subproduto da resolução de alguns dos outros desafios.

Se não estivermos enfrentando muitos vazamentos do ecossistema relacionados a fraudes e se todos estiverem recebendo sua parte justa e estiverem satisfeitos com a forma como seus dados estão sendo usados, a experiência geral do anúncio melhorará. Não haverá a mesma necessidade de enfiar o maior número possível de espaços de anúncios em uma página para ajudar a cobrir os custos do jornalismo.

Se você acredita que a criptomoeda é uma moda passageira ou não, tudo está mudando como resultado da Web 3.0 e a tecnologia blockchain trabalha lado a lado com isso. Eu poderia pegar este artigo e reescrevê-lo com foco em praticamente qualquer setor, tal é o escopo da nova tecnologia e sua aplicação potencial.

Mas, para mídia e publicidade, é uma possível ficha limpa, uma série de novas iniciativas e produtos com uma abordagem centrada em privacidade e pagamento com confiança em seu núcleo – é uma chance para a indústria corrigir os erros do passado e enfrentar os desafios do futuro com bases mais sólidas e um maior senso de respeito mútuo por todas as partes envolvidas, incluindo (e principalmente) o tão vilipendiado e aproveitado consumidor.

As oportunidades estão aqui e estão prontas para começarmos a aproveitá-las.

Tom Marsden é Chefe de Ativação Digital - Investimento Digital - MediaCom North - (Além de trabalhar na Cancer Research UK e junto com sua equipe, Tom é responsável pela equipe de Investimento Digital do Mediacom North Group em todas as necessidades de planejamento e compra de implementação digital dos clientes).