Blockchain: resolviendo los desafíos del sector de los medios y la publicidad

Está surgiendo una gran cantidad de empresas e iniciativas basadas en blockchain que se centran en llevar la tecnología al mercado de la publicidad digital, aunque algunos sectores han adoptado la criptomoneda con los brazos abiertos, para los sectores de los medios y la publicidad, la criptomoneda está relativamente intacta.

Hay más de 6.500 criptomonedas diferentes, todas con diferentes tamaños de capitalización de mercado, que tienen diferentes seguidores y volúmenes de negociación. Algunas de estas son monedas meme que tienen un modelo de negocio de apoyo más endeble que un castillo de naipes.

Pero la gran mayoría son nuevas tecnologías que se están creando y que alterarán prácticamente todo lo que sabemos y hacemos en el espacio digital, a medida que la web 3.0 pasa a primer plano impulsada por la computación en la nube, la IA y las redes de datos descentralizadas.

IBM es una empresa que está encabezando muchas de las iniciativas clave, incorporando agencias y empresas de tecnología publicitaria en algunos de los proyectos más importantes que requieren más soluciones de pensamiento grupal. También se asoció con MediaOcean para llevar al mercado una solución de cadena de bloques con el objetivo de brindar transparencia universal en la cadena de suministro.

Junto con otras adquisiciones como Flashtalking y 4C y los actuales sistemas de medios y capacidades de automatización, MediaOcean parece estar preparado para unir todo de una manera muy interesante tanto para los anunciantes como para las agencias.

Entonces, ¿por qué hasta ahora no se ha utilizado la criptomoneda en los medios y la publicidad? Negociamos en dólares, impresiones y ojos en una pantalla.

Ninguna de estas cosas se encuentra todavía en una cadena de bloques, pero como muchas otras industrias, hay múltiples puntos de control centralizado combinados con una red inflada y compleja de intermediarios que se centra en la monetización de datos y hay problemas, particularmente en el espacio digital. que podría beneficiarse de una solución basada en blockchain.

Hemos reunido una vista macro de algunos de los desafíos que enfrentan las industrias de los medios y la publicidad y cómo blockchain podría abordarlos. Aquí analizamos los problemas que históricamente han afectado a la publicidad digital y cómo podemos resolverlos con una nueva infraestructura tecnológica.

Monetización de contenido

Probablemente, el mayor contribuyente individual a muchos de los problemas relacionados con la mala experiencia publicitaria es la forma en que los editores monetizan el contenido. En días pasados, un periódico podía vender alrededor de 3,8 millones de copias por día a un costo de 20 peniques, lo que generaba casi 800 mil libras esterlinas en ingresos.

Internet puso en primer plano la noción de contenido gratuito, que rápidamente se convirtió en un modelo financiado por anunciantes con personas que diseñaban formatos cada vez más intrusivos y cobraban precios superiores por ellos.

Ahora contamos con regulaciones para limitar esto, pero la experiencia sigue siendo subóptima, las personas están en gran medida de acuerdo con el intercambio de anuncios/contenido o pueden optar por pagar si lo desean, muchos no lo hacen.

Debido a que resuelve un problema de propiedad y derechos de autor, blockchain facilita más fácilmente un modelo de micropago por contenido que es uno de los preferidos por las generaciones más jóvenes que prefieren pagar por lo que consumen en lugar de pagar por una biblioteca de contenido.

También puede existir un modelo financiado con publicidad para aquellos que no estén dispuestos a pagar, pero el intercambio de valor ayudará a los usuarios finales a ser responsables de la cantidad de datos que desean compartir, y es probable que reciban tanto el contenido como parte de la tarifa de datos (como criptomoneda). ) a cambio, dependiendo de cuánto se pague.

En este modelo, la mayor parte de la venta de la impresión iría al creador de contenido, ya sea una empresa o un profesional independiente. Los navegadores Challenger como Brave ya están recompensando a las personas de esta manera con su token de atención básica (BAT).

Fraude publicitario y confianza

Se espera que el costo estimado del fraude para la industria aumente a $ 50 mil millones por año para 2025, pero en teoría gran parte de esto podría eliminarse o reducirse enormemente.

Una red de cadena de bloques podría evitar que los malos actores ingresen al ecosistema al mismo tiempo que valida y legitima la colocación de anuncios solo para tráfico y contenido web no fraudulento, así como en función de la ubicación física y el dispositivo.

Medición

La desaprobación autoimpuesta de Google de las cookies de terceros afectará muchas de las soluciones que hemos creado a lo largo de los años en nuestra búsqueda de un enfoque de medición sólido y universal en una variedad de campañas.

Se están construyendo soluciones para anular el impacto de esto, al igual que hay una variedad de diferentes tipos de medición y nuevas métricas que están surgiendo, por ejemplo, métricas de atención que podrían formar un enfoque para lo digital cuando miramos más allá de la última acción. Soluciones basadas en cookies.

Sin embargo, si hay algo para lo que se configura blockchain, es para la verificación y el almacenamiento de datos, porque sabremos quién ha dado su consentimiento para ver qué anuncios, cuándo los ha visto y en qué contenido y, posteriormente, si su billetera. dirección continúa para hacer una compra.

Sabremos quién ha optado por no participar y podremos realizar más fácilmente un análisis de incrementalidad. Los estudios de efectividad de medios cruzados también deberían mejorar, ya que la gran mayoría de los medios, en teoría, se ubicarán en la misma cadena de bloques y estarán habilitados para Internet.

Es de esperar que las preocupaciones actuales con las cookies se conviertan en un bache en el camino desde un punto de vista de medición a medida que las reemplacemos con algo centrado en la privacidad y la confianza, pero sostenible.

Experiencia publicitaria

Las experiencias de las personas con los anuncios han sido malas a veces, aunque las empresas están haciendo mejoras continuas después de haber llegado a un punto realmente bajo con las ventanas emergentes y las ventanas emergentes en días pasados.

Estamos regulando relativamente bien ahora, pero todavía hay demasiado desorden. Este es uno que realmente debería resolverse como un subproducto de la resolución de algunos de los otros desafíos.

Si no estamos experimentando muchas fugas del ecosistema relacionadas con el fraude y si a todos se les paga su parte justa y están contentos con la forma en que se utilizan sus datos, entonces la experiencia publicitaria general mejorará. No habrá la misma necesidad de incluir tantos espacios publicitarios en una página como sea posible para ayudar a cubrir los costos del periodismo.

Ya sea que crea que las criptomonedas son una moda pasajera o no, todo está cambiando como resultado de la Web 3.0 y la tecnología blockchain funciona de la mano con eso. Podría tomar este artículo y reescribirlo centrándome en prácticamente cualquier sector, tal es el alcance de la nueva tecnología y su aplicación potencial.

Pero para los medios y la publicidad, es un borrón y cuenta nueva potencial, una serie de nuevas iniciativas y productos con un enfoque centrado en la privacidad y el pago con la confianza en su núcleo: es una oportunidad para que la industria corrija los errores del pasado y aborde los desafíos. del futuro con bases más sólidas y un mayor sentido de respeto mutuo para todas las partes involucradas, incluyendo (y especialmente) el tan vilipendiado y aprovechado consumidor.

Las oportunidades están aquí y están listas para que las empecemos a aprovechar.

Tom Marsden es Jefe de Activación Digital - Inversión Digital - MediaCom North - (Además de trabajar en Cancer Research UK y junto con su equipo, Tom es responsable del equipo de Inversión Digital para Mediacom North Group en todas las necesidades de compra y planificación de implementación digital de los clientes).