Blockchain: Die Herausforderungen der Medien- und Werbebranche lösen

Es gibt eine Fülle von Blockchain-basierten Unternehmen und Initiativen, die sich darauf konzentrieren, die Technologie auf den digitalen Werbemarkt zu bringen, doch während einige Sektoren die Kryptowährung mit offenen Armen angenommen haben, ist die Kryptowährung für die Medien- und Werbebranche relativ unberührt.

Es gibt über 6.500 verschiedene Kryptowährungen mit unterschiedlicher Marktkapitalisierung, die unterschiedliche Anhänger und Handelsvolumina haben. Einige davon sind Meme-Münzen, die ein unterstützendes Geschäftsmodell haben, das schwächer ist als ein Kartenhaus.

Aber die überwiegende Mehrheit sind neue Technologien, die praktisch alles, was wir im digitalen Raum wissen und tun, auf den Kopf stellen werden, da Web 3.0 durch Cloud Computing, KI und dezentrale Datennetze in den Vordergrund rückt.

IBM ist ein Unternehmen, das viele der Schlüsselinitiativen anführt und Agenturen und Ad-Tech-Unternehmen bei einigen der wichtigsten Projekte mit einbezieht, die eher eine Groupthink-Lösung erfordern. Es hat sich auch mit MediaOcean zusammengetan, um eine Blockchain-Lösung auf den Markt zu bringen, um eine universelle Transparenz der Lieferkette zu gewährleisten.

Neben anderen Akquisitionen wie Flashtalking und 4C sowie aktuellen Mediensystemen und Automatisierungsfunktionen scheint MediaOcean darauf vorbereitet zu sein, alles auf eine sehr spannende Weise für Werbetreibende und Agenturen gleichermaßen zusammenzubringen.

Warum also wurde Kryptowährung bisher nicht in Medien und Werbung eingesetzt? Wir handeln mit Dollars, Eindrücken und Augen auf einem Bildschirm.

Keines dieser Dinge befindet sich noch in einer Blockchain, aber wie in vielen anderen Branchen gibt es mehrere zentrale Kontrollpunkte, kombiniert mit einem aufgeblähten und komplexen Netz von Zwischenhändlern, das sich um die Monetarisierung von Daten dreht, und es gibt Probleme, insbesondere im digitalen Raum. die von einer Blockchain-basierten Lösung profitieren könnten.

Wir haben eine Makroansicht einiger der Herausforderungen zusammengestellt, mit denen die Medien- und Werbebranche konfrontiert ist, und wie Blockchain sie angehen könnte. Hier sehen wir uns die Probleme an, die sich in der Vergangenheit auf die digitale Werbung ausgewirkt haben, und wie wir sie mit einer neuen technologischen Infrastruktur lösen könnten.

Monetarisierung von Inhalten

Der wahrscheinlich größte Einzelfaktor für viele der Probleme im Zusammenhang mit einem schlechten Anzeigenerlebnis ist die Art und Weise, wie Publisher Inhalte monetarisieren. In früheren Zeiten verkaufte eine Zeitung etwa 3,8 Millionen Exemplare pro Tag und kostete 20 Pence, was einen Umsatz von fast 800.000 £ generierte.

Das Internet brachte die Vorstellung von kostenlosen Inhalten in den Vordergrund, die schnell zu einem von Werbetreibenden finanzierten Modell wurden, bei dem Menschen immer aufdringlichere Formate entwerfen und dafür Premium-Preise verlangen.

Wir haben jetzt Vorschriften, um dies zu begrenzen, aber die Erfahrung ist immer noch suboptimal, die Leute sind weitgehend mit dem Kompromiss zwischen Werbung und Inhalt einverstanden oder können sich dafür entscheiden, zu zahlen, wenn sie dies wünschen, viele tun dies nicht.

Da es ein Eigentums- und Urheberrechtsproblem löst, ermöglicht Blockchain leichter ein Mikrozahlungsmodell für Inhalte, das von jüngeren Generationen bevorzugt wird, die lieber für das bezahlen, was sie konsumieren, als für eine Inhaltsbibliothek.

Ein werbefinanziertes Modell kann auch für diejenigen existieren, die nicht bereit sind zu zahlen, aber der Werteaustausch unterstützt Endbenutzer dabei, dafür verantwortlich zu sein, wie viele Daten sie teilen möchten, und sie werden wahrscheinlich sowohl den Inhalt als auch einen Teil der Datengebühr (als Kryptowährung) erhalten ) im Gegenzug, je nachdem, wie viel bezahlt wird.

Bei diesem Modell würde der Großteil des Verkaufs der Impression an den Inhaltsersteller gehen, unabhängig davon, ob es sich um ein Unternehmen oder einen Freiberufler handelt. Challenger-Browser wie Brave belohnen Menschen auf diese Weise bereits mit ihrem Basic Attention Token (BAT).

Werbebetrug und Vertrauen

Die geschätzten Betrugskosten für die Branche werden bis 2025 voraussichtlich auf 50 Milliarden US-Dollar pro Jahr steigen, aber theoretisch könnte ein Großteil davon beseitigt oder erheblich reduziert werden.

Ein Blockchain-Netzwerk könnte verhindern, dass böswillige Akteure in das Ökosystem eindringen, und gleichzeitig die Anzeigenplatzierung nur für nicht betrügerischen Webverkehr und Inhalte sowie auf der Grundlage des physischen Standorts und des Geräts validieren und legitimieren.

Messung

Die von Google selbst auferlegte Ablehnung von Cookies von Drittanbietern wird sich auf viele der Lösungen auswirken, die wir im Laufe der Jahre auf unserer Suche nach einem robusten und universellen Messansatz für eine Reihe von Kampagnen entwickelt haben.

Es werden Lösungen entwickelt, um die Auswirkungen davon zu negieren, ebenso wie eine Reihe verschiedener Arten von Messungen und neuen Metriken in den Vordergrund treten, beispielsweise Aufmerksamkeitsmetriken, die einen Schwerpunkt für die Digitalisierung bilden könnten, wenn wir über die letzte Aktion hinausblicken Cookie-basierte Lösungen.

Wenn es jedoch eine Sache gibt, für die Blockchain eingerichtet ist, dann ist es die Überprüfung und Speicherung von Daten, denn wir wissen, wer zugestimmt hat, welche Anzeigen zu sehen, wann er sie gesehen hat und auf welchem ​​​​Inhalt und anschließend, ob seine Brieftasche Adresse geht weiter, um einen Kauf zu tätigen.

Wir wissen, wer sich abgemeldet hat, und können leichter Inkrementalitätsanalysen durchführen. Cross-Media-Effektivitätsstudien sollten sich ebenfalls verbessern, da die überwiegende Mehrheit der Medien theoretisch auf derselben Blockchain sitzen und internetfähig sein werden.

Die aktuellen Bedenken in Bezug auf Cookies würden hoffentlich zu einem Hindernis auf dem Weg zu einer POV-Messung, da wir sie durch etwas ersetzen, das sich auf Datenschutz und Vertrauen konzentriert und dennoch nachhaltig ist.

Anzeigenerfahrung

Die Erfahrungen der Menschen mit Anzeigen waren zeitweise schlecht, obwohl Unternehmen kontinuierliche Verbesserungen vornehmen, nachdem sie in vergangenen Tagen mit Pop-ups und Pop-unders einen echten Tiefpunkt erreicht haben.

Wir regulieren jetzt relativ gut, aber es gibt immer noch zu viel Unordnung. Dies ist wirklich eine, die als Nebenprodukt der Lösung einiger anderer Herausforderungen gelöst werden sollte.

Wenn wir nicht viele Leckagen aus dem Ökosystem im Zusammenhang mit Betrug erleben und wenn jeder seinen gerechten Anteil erhält und mit der Art und Weise zufrieden ist, wie seine Daten verwendet werden, wird sich das allgemeine Anzeigenerlebnis verbessern. Es wird nicht mehr nötig sein, so viele Anzeigenplätze wie möglich auf eine Seite zu stopfen, um die Kosten für den Journalismus zu decken.

Ob Sie glauben, dass Kryptowährung eine Modeerscheinung ist oder nicht, alles ändert sich durch Web 3.0 und die Blockchain-Technologie arbeitet damit Hand in Hand. Ich könnte diesen Artikel nehmen und ihn mit einem Fokus auf so ziemlich jeden Sektor neu schreiben, so groß ist der Umfang der neuen Technologie und ihre potenzielle Anwendung.

Aber für Medien und Werbung ist es ein potenzieller Neuanfang, eine Reihe neuer Initiativen und Produkte mit einem datenschutz- und zahlungsorientierten Ansatz, bei dem Vertrauen im Mittelpunkt steht – es ist eine Chance für die Branche, die Fehler der Vergangenheit zu korrigieren und die Herausforderungen anzugehen der Zukunft mit solideren Grundlagen und einem größeren Gefühl des gegenseitigen Respekts für alle Beteiligten, einschließlich (und insbesondere) der viel geschmähten und ausgenutzten Verbraucher.

Die Möglichkeiten sind da und sie sind bereit für uns, sie zu nutzen.

Tom Marsden ist Head of Digital Activation – Digital Investment – ​​MediaCom North – (Neben seiner Arbeit bei Cancer Research UK und zusammen mit seinem Team ist Tom für das Digital Investment-Team der Mediacom North Group für die digitale Implementierungsplanung und den Kaufbedarf aller Kunden verantwortlich).