Blockchain: risolvere le sfide del settore dei media e della pubblicità

C'è una pletora di società e iniziative basate su blockchain che stanno nascendo incentrate sul portare la tecnologia al mercato della pubblicità digitale, ma mentre alcuni settori hanno abbracciato la criptovaluta a braccia aperte, per i settori dei media e della pubblicità la criptovaluta è relativamente intatta.

Esistono oltre 6.500 diverse criptovalute, tutte diverse per dimensione della capitalizzazione di mercato, che hanno follower e volumi di scambio diversi. Alcuni di questi sono monete meme che hanno un modello di business di supporto più fragile di un castello di carte.

Ma la stragrande maggioranza sono nuove tecnologie in fase di creazione che interromperanno praticamente tutto ciò che sappiamo e facciamo nello spazio digitale, poiché il Web 3.0 viene alla ribalta guidato dal cloud computing, dall'intelligenza artificiale e dalle reti di dati decentralizzate.

IBM è una società che sta guidando molte delle iniziative chiave, portando agenzie e società di tecnologia pubblicitaria insieme ad alcuni dei progetti più importanti che richiedono più di una soluzione di pensiero di gruppo. Ha anche collaborato con MediaOcean per portare sul mercato una soluzione blockchain con l'obiettivo di fornire trasparenza universale della catena di approvvigionamento.

Oltre ad altre acquisizioni come Flashtalking e 4C e gli attuali sistemi multimediali e capacità di automazione, MediaOcean sembra pronto a riunire tutto in un modo molto eccitante sia per gli inserzionisti che per le agenzie.

Allora perché finora la criptovaluta non è stata utilizzata nei media e nella pubblicità? Scambiamo dollari, impressioni e occhi su uno schermo.

Nessuna di queste cose si trova ancora su una blockchain, ma come molti altri settori, ci sono più punti di controllo centralizzato combinati con una rete gonfia e complessa di intermediari incentrata sulla monetizzazione dei dati e ci sono problemi, in particolare nello spazio digitale, che potrebbe trarre vantaggio da una soluzione basata su blockchain.

Abbiamo messo insieme una visione macro di alcune delle sfide che le industrie dei media e della pubblicità devono affrontare e di come la blockchain potrebbe affrontarle. Qui esaminiamo i problemi che storicamente hanno avuto un impatto sulla pubblicità digitale e come potremmo risolverli con una nuova infrastruttura tecnologica.

Monetizzazione dei contenuti

Probabilmente il principale fattore che contribuisce a molti dei problemi legati alla scarsa esperienza pubblicitaria è il modo in cui gli editori monetizzano i contenuti. In passato, un giornale poteva vendere circa 3,8 milioni di copie al giorno con un costo di 20 pence che generava quasi 800 mila sterline di entrate.

Internet ha portato alla ribalta il concetto di contenuto gratuito che è diventato rapidamente un modello finanziato dagli inserzionisti con persone che progettavano formati sempre più invadenti e addebitavano prezzi premium per loro.

Ora abbiamo delle normative in atto per limitare questo, ma l'esperienza è ancora non ottimale, le persone sono in gran parte d'accordo con il compromesso tra pubblicità e contenuti o possono scegliere di pagare se lo desiderano, molti no.

Poiché risolve un problema di proprietà e copyright, la blockchain facilita più facilmente un modello di micropagamento per i contenuti, favorito dalle generazioni più giovani che preferiscono pagare per ciò che consumano piuttosto che per una libreria di contenuti.

Può esistere anche un modello finanziato dalla pubblicità per coloro che non sono disposti a pagare, ma lo scambio di valore aiuterà gli utenti finali a essere responsabili della quantità di dati che desiderano condividere e probabilmente riceveranno sia il contenuto che parte della tariffa dati (come criptovaluta ) in cambio, a seconda di quanto viene pagato.

In questo modello la maggior parte della vendita dell'impressione andrebbe al creatore di contenuti sia che si tratti di un'azienda o di un libero professionista. I browser Challenger come Brave stanno già premiando le persone in questo modo con il loro token di attenzione di base (BAT).

Frodi pubblicitari e fiducia

Si prevede che il costo stimato delle frodi per il settore aumenterà a $ 50 miliardi all'anno entro il 2025, ma in teoria gran parte di questo potrebbe essere eliminato o notevolmente ridotto.

Una rete blockchain potrebbe impedire ai malintenzionati di entrare nell'ecosistema e allo stesso tempo convalidare e legittimare il posizionamento degli annunci solo per traffico Web e contenuti non fraudolenti, nonché in base alla posizione fisica e al dispositivo.

Misurazione

Il ritiro autoimposto di Google dei cookie di terze parti influenzerà molte delle soluzioni che abbiamo creato nel corso degli anni nella nostra ricerca di un approccio di misurazione solido e universale in una vasta gamma di campagne.

Ci sono soluzioni in costruzione per negare l'impatto di questo, così come ci sono una gamma di diversi tipi di misurazione e nuove metriche che vengono alla ribalta, ad esempio metriche di attenzione che potrebbero costituire un punto focale per il digitale mentre guardiamo al di fuori dell'ultima azione soluzioni basate sui cookie.

Se c'è una cosa per cui è impostata la blockchain, però, è la verifica e l'archiviazione dei dati, perché sapremo chi ha acconsentito a vedere quali annunci e quando li ha visti e su quale contenuto e successivamente se il loro portafoglio l'indirizzo continua per effettuare un acquisto.

Sapremo chi ha rinunciato e saremo in grado di condurre più prontamente l'analisi incrementale. Anche gli studi sull'efficacia dei media dovrebbero migliorare poiché la stragrande maggioranza dei media in teoria si siederà sulla stessa blockchain e sarà abilitata a Internet.

Si spera che le attuali preoccupazioni con i cookie diventino un ostacolo sulla strada da un POV di misurazione poiché li sostituiamo con qualcosa incentrato sulla privacy e sulla fiducia, ma sostenibile.

Esperienza pubblicitaria

L'esperienza delle persone con gli annunci a volte è stata scarsa, sebbene le aziende stiano apportando continui miglioramenti avendo raggiunto un punto davvero basso con i popup e i pop-under nei tempi passati.

Stiamo regolando relativamente bene ora, ma c'è ancora troppo disordine. Questo è davvero uno che dovrebbe risolversi come un sottoprodotto della risoluzione di alcune delle altre sfide.

Se non stiamo riscontrando molte perdite dall'ecosistema legate alle frodi e se tutti vengono pagati per la loro giusta quota e sono contenti del modo in cui i loro dati vengono utilizzati, l'esperienza pubblicitaria complessiva migliorerà. Non ci sarà la stessa necessità di stipare il maggior numero possibile di spazi pubblicitari in una pagina per aiutare a coprire i costi del giornalismo.

Che tu creda che la criptovaluta sia una moda passeggera o meno, tutto sta cambiando grazie al Web 3.0 e la tecnologia blockchain lavora di pari passo con questo. Potrei prendere questo articolo e riscriverlo con un focus su praticamente qualsiasi settore, tale è lo scopo della nuova tecnologia e la sua potenziale applicazione.

Ma per i media e la pubblicità, è una potenziale tabula rasa, una serie di nuove iniziative e prodotti con un approccio incentrato sulla privacy e sul pagamento con al centro la fiducia: è un'opportunità per il settore di correggere i torti del passato e affrontare le sfide del futuro con basi più solide e un maggiore senso di rispetto reciproco per tutte le parti coinvolte, compreso (e soprattutto) il tanto diffamato e sfruttato consumatore.

Le opportunità ci sono e sono pronte per iniziare a sfruttarle.

Tom Marsden è Head of Digital Activation - Digital Investment - MediaCom North - (Oltre a lavorare su Cancer Research UK e insieme al suo team, Tom è responsabile del team di Digital Investment per Mediacom North Group per tutte le esigenze di pianificazione e acquisto dell'implementazione digitale dei clienti).