Um boom de fidelidade para David's Bridal usando a tecnologia de carteira móvel

A David's Bridal, uma varejista norte-americana especializada em vestidos de noiva e roupas formais para bailes de formatura e outros eventos, teve um problema. Seu sistema legado de cupons impressos era complicado tanto para os clientes quanto para os associados da loja. Mas atualizar o sistema não foi tarefa fácil.

A empresa começou em 1950 como um salão de noivas único na Flórida e cresceu para uma marca internacional. Eles têm mais de 300 lojas localizadas nos EUA, Canadá e Reino Unido, além de franquias adicionais no México. Um terço das noivas americanas compram seus vestidos da David's Bridal.

A grande escala de passar de um sistema legado de cupons impressos para um programa de fidelidade digital do século 21 ^exigia uma plataforma com recursos robustos que pudessem se alinhar facilmente com as metas de transformação digital da David's Bridal.

Kelly N. Cook, vice-presidente executiva, diretora de marketing e TI da David's Bridal explicou que parte de sua estratégia de transformação digital incluía a avaliação das operações e sistemas existentes.

“Identificamos oportunidades para soluções modernas que ajudariam em nossa iniciativa de criar uma experiência omnidirecional perfeita para nossos clientes”, disse Cook. “Um componente disso foi nosso sistema legado de cupons impressos. Esse sistema, sendo complicado e datado, também nos proibia de associar damas de honra, mães e participantes do casamento à noiva para uma visão holística das compras do evento de nossa noiva.”

Uma solução moderna

A David's Bridal estava procurando uma solução de cupons moderna, ecológica e digital para aumentar a capacidade de compartilhamento e a conectividade entre noivas e festeiros.

Eles optaram pela Popwallet, uma plataforma de marketing de carteira móvel que fornece uma variedade de ferramentas de gerenciamento de experiência do cliente integradas por meio da Apple Wallet e do Google Pay.

O processo de seleção e compra da plataforma foi um projeto multifuncional liderado pelas equipes de TI e marketing da David's Bridal's, que trabalharam para ilustrar como os recursos da Popwallet abordaram (e resolveram) muitos dos problemas que tiveram com seu sistema legado.

Disse Cook, “Destacamos a capacidade da Popwallet de unir os clientes para experiências abrangentes de compras de casamento. A maior preocupação inicial foi a adoção pelo cliente de uma solução digital versus os tradicionais cupons de papel. Mas depois de um breve piloto com ofertas selecionadas, conseguimos provar a aceitação e lançar em uma escala maior.”

Implementando recursos de carteira móvel

A David's Bridal implementou um processo forte para todas as novas ativações da Popwallet na loja, que se concentrou no treinamento completo dos membros da equipe antes do lançamento.

A equipe de Cook apoiou o lançamento com ampla comunicação, módulos de treinamento de processos e documentação que foi distribuída para equipes de lojas, funcionários corporativos, parceiros corporativos e clientes. O alinhamento multifuncional e multicanal foi fundamental para o sucesso do programa.

“Nosso programa é único, pois nem todos os benefícios de fidelidade são nossos próprios cupons, mas se estendem aos nossos parceiros corporativos”, explicou Cook. “A Popwallet fez parceria com nossos desenvolvedores para uma experiência personalizada que combina as ofertas de David's Bridal com ofertas de terceiros para uma experiência perfeita do cliente.”

Os clientes David's Bridal podem baixar cupons, agendar consultas e ganhar brindes. Outra parte do programa de fidelidade é estruturada em torno de uma experiência aprimorada de atendimento ao cliente por meio de seu exclusivo programa Diamond Desk . A Popwallet personalizou uma interface do usuário para os associados da David's Bridal para ajudá-los a atender os clientes com mais eficiência.

600 mil em seis meses

A adoção do Popwallet com os clientes tem sido um enorme sucesso. O programa adicionou mais de meio milhão de membros nos primeiros seis meses. Desde o lançamento do Popwallet, David's Bridal observa as seguintes grandes vitórias do programa:

• Uma alta taxa de adoção dos clientes;
• Eles estão no caminho certo para atingir sua meta de inscrição prevista;
• O ticket médio é +41% maior para membros Diamond vs. não membros;
• A taxa de retorno para membros Diamond é menor em -1540 bps; e
• As duas últimas métricas estão gerando um resultado muito positivo para sua receita.

Disse Cook: “Não apenas o cliente está adorando a experiência, mas os usuários de negócios têm acesso a dados de comportamento do cliente que nunca tivemos antes. Os membros Diamond são mais ativos do que os membros não Diamond e mais de 30 clientes se qualificaram para uma lua de mel gratuita!”

Um bom programa de fidelidade pode criar comunidade, aumentar o envolvimento do cliente e melhorar a experiência geral do cliente – e os clientes esperam isso dos varejistas. Em um estudo de 2020 da gigante de tecnologia financeira FIS global, 56% dos consumidores pesquisados ​​sentiram que era responsabilidade do varejista rastrear seus gastos para que pudessem oferecer recompensas. Mas tornar esse processo o mais fácil possível para o cliente é importante. Quase 40% dos entrevistados no estudo da FIS sentiram que ganhar recompensas de um programa de fidelidade era mais incômodo do que as recompensas valiam. Esse número foi mais próximo de 50% para os consumidores da geração Y e da Geração Z.

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Informando a estratégia futura

Ao testar diferentes vantagens de fidelidade, como cupons, acesso antecipado a eventos como desfiles de moda, ofertas exclusivas e brindes, David's Bridal está aprendendo para o que seus clientes gravitam e o que impulsiona o comportamento de compra. No futuro, eles planejam continuar oferecendo novas vantagens e surpresas para os membros Diamond.

“Aprendemos muito desde o início deste programa, mas uma coisa que se destaca é o amor do cliente por ofertas e preços exclusivos”, disse Cook.

“No futuro, planejamos expandir a exclusividade das ofertas Diamond Loyalty para membros. Outro foco para nós daqui para frente é o compartilhamento e o estreitamento da colaboração entre nossas noivas e suas festas/convidados. Para apoiar isso, estamos expandindo as maneiras pelas quais todos os nossos clientes podem ganhar pontos e combinando compras pessoais com compras de eventos, para que todos tenham a oportunidade de ganhar recompensas.”