5 maneiras como os CMOs podem melhorar o desempenho da campanha

Os orçamentos das campanhas de marketing são sempre muito escrutinados, e isso não é ruim. Os Chief Marketing Officers (CMOs) de alto desempenho veem oportunidade no desafio. Eles colaboram com outras equipes para entender as metas gerais do negócio e traduzir essas ambições em objetivos de marketing.

Em um cenário cada vez mais competitivo, onde os orçamentos permanecem apertados e a pressão alta, um CMO deve ter a destreza para provar o ROI enquanto otimiza as campanhas futuras para o crescimento.

Alcançar esse equilíbrio ambicioso depende de estratégia, processo, pessoas e tecnologia se encaixando no gerenciamento simplificado de campanhas de marketing .

Aqui está como é feito.

1. Comece com a estratégia (e siga com os sistemas)

Um CMO eficaz precisa de uma mente estratégica, o coração empático de um profissional de marketing criativo e as habilidades de colaboração de um bom líder.

Mais de 75% dos profissionais de marketing estão criando relatórios demonstrando como as campanhas influenciam a receita. No entanto, apenas cerca de um terço ( 35% ) disse que entender o ROI das campanhas de marketing era “muito” ou “extremamente” importante quando pesquisado.

Esse desalinhamento sugere uma das três possibilidades:

• Os profissionais de marketing não entendem os dados de suas campanhas bem o suficiente para otimizar para um ROI mais alto;
• As metas de negócios não estão sendo comunicadas com clareza; ou,
• Eles só estão produzindo relatórios de receita quando solicitados.

As campanhas de marketing devem sempre estar vinculadas às metas de negócios.

Parte do papel do CMO é interpretar as metas de negócios através das lentes do marketing e das operações de marketing. Comece destilando as metas de negócios em uma estratégia de marketing que descreva KPIs de curto prazo, objetivos de médio prazo e metas de crescimento de longo prazo.

E não vamos ignorar o valor de um relatório de boa aparência. A plataforma de gerenciamento de campanha certa oferece à sua equipe as ferramentas para criar relatórios de ROI em minutos , economizando tempo e auxiliando na demonstração de valor com dados confiáveis.

2. Incorpore a centralidade do cliente no modelo de Operações de Marketing

CMOs eficazes dão o exemplo. Eles se baseiam em dados, experiência e insights para entender o cliente melhor do que qualquer outra pessoa na empresa.

As campanhas de marketing centradas no ser humano não beneficiam apenas o cliente. Eles também geram conversões mais altas e criam fidelidade à marca por três motivos principais:

1. A campanha de marketing é mais relevante
2. Há menos barreiras entre o primeiro ponto de contato e a conversão
3. As demandas de personalização são atendidas

O foco no cliente não pode ser uma reflexão tardia no gerenciamento de campanhas de marketing. O ideal é que seja incorporado desde o início, na mentalidade da equipe de marketing e nos processos de tomada de decisão.

Os CMOs devem reforçar consistentemente o valor do foco no cliente em ambas as direções; para o C-Suite e sua equipe. O valor da vida útil do cliente (CLV) é uma medida cada vez mais popular para alinhar campanhas de marketing centradas no ser humano ao valor de longo prazo.

3. Alinhar os objetivos de vendas e marketing

A maior parte do problema se resume ao fato de Vendas e Marketing falarem idiomas diferentes. Como CMO, você pode corrigir isso.

Sabemos que o alinhamento de Vendas e Marketing é mais fácil falar do que fazer. As equipes de vendas ignoram até 80% dos leads de marketing e passam metade do tempo perseguindo clientes potenciais improdutivos.

Isso pode frustrar os CMOs, mas a culpa não é inteiramente da equipe de vendas. Também pode ser um sinal de que os leads que entram no CRM simplesmente não são valiosos. De qualquer forma, é um sinal claro de que Marketing e Vendas precisam alinhar seus objetivos.

Defina um “lead”

Embora o funil de marketing tradicional esteja esgotado, a pontuação de leads ainda tem mérito no gerenciamento de campanhas de marketing. Mas somente se os Chiefs – Chief Marketing Officer e Chief Sales Officer – puderem concordar com as ações, sinais e critérios que definem um lead digno.

Organize o roteamento de leads

As vendas podem não saber o que fazer com os leads quando eles entram no CRM. Torne o processo de gerenciamento de leads uma prioridade para a equipe de operações de marketing e assegure-se de que eles colaborem com seus colegas de vendas.

Simplifique a transferência de vendas

Processos de transferência demorados desperdiçam tempo e recursos. A solução mais elegante para organizações maduras é uma pilha MarTech integrada que automatiza o processo. Se você ainda estiver trabalhando na automação, um processo documentado e SLAs internos podem incentivar a colaboração entre as equipes.

4. Entenda o que significam dados de marketing

A resposta está sempre nos dados. Mas quais dados? Um CMO eficaz saberá como encontrar as respostas.

Não se preocupe; não estamos ficando filosóficos, perguntando “o que tudo isso significa?” em escala cósmica. Exatamente o contrário.

A função de CMO exige cada vez mais conhecimento de dados ou, pelo menos, alfabetização de dados. Nos primeiros dias do marketing digital, pode ter sido suficiente relatar um grande número de engajamento e chamar a campanha de sucesso.

Mas o que significam esses compromissos?

Quem são eles? Qual criativo ou canal gera mais conversões? Qual é o valor, em termos reais, de cada compromisso? Como os engajamentos no Facebook (por exemplo) se conectam a aberturas de e-mail, participação em webinars e leads qualificados que entram no CRM?

Os CMOs precisam ser capazes de interrogar painéis de dados, descobrir insights e traduzir esses insights em táticas de crescimento . Eles também devem liderar a tarefa de democratizar os dados, quebrando os silos para que as equipes interorganizacionais (especialmente Vendas) possam acessar as informações de que precisam.

MarTech desempenha um forte papel de apoio aqui. Chegaremos a isso em breve.

Controle os dados entre canais

Se o marketing da sua organização é baseado em um funil escalonado como o modelo RACE, seus dados de marketing provavelmente não estão mostrando o quadro completo.

As jornadas do cliente são não lineares, entre canais e aleatórias. Em vez de trabalhar com a suposição de que as jornadas do cliente são lineares e lógicas, esforce-se para atender o público onde ele estiver.

Uma equipe de marketing robusta usa uma plataforma de gerenciamento de campanha tudo-em-um para extrair dados de todos os canais ativos e criar relatórios que identificam oportunidades de otimização.

5. Invista estrategicamente em tecnologia e recursos

O MarTech responde por 26% dos orçamentos de marketing , mas os profissionais de marketing utilizam apenas 58% do potencial da pilha.

As ferramentas certas de gerenciamento de campanhas de marketing economizarão horas de sua equipe e melhorarão o desempenho da campanha. Embora possa ser tentador combinar plataformas gratuitas de gerenciamento de marketing ou esperar até que o negócio esteja 'pronto' para crescer, a realidade é que o crescimento e o investimento andam de mãos dadas.

O investimento permite o crescimento. Crescimento requer investimento. Apostar alto em uma plataforma de baixo orçamento não é aconselhável. Então, novamente, nenhum deles está adiando até que sua equipe sinta o aperto e os clientes fiquem frustrados com o marketing ruim.

O ponto de inflexão em que os CMOs precisam fazer lobby pelo orçamento para investir em pessoas, tecnologia e consultores é diferente para cada empresa. Mas se sua estratégia de crescimento for sólida (veja o nº 1 acima) e você puder demonstrar o ROI com dados (veja o nº 4), defender o investimento se torna muito mais simples.

Certifique-se de levar em consideração a implementação, o treinamento e o ajuste na solicitação de investimento. Nenhuma ferramenta de gerenciamento de campanha é uma bala de prata (embora a Mediatool chegue perto), e é por isso que os CMOs estratégicos se referem às Operações de Marketing como um “investimento”, não um “custo”.

Recentemente, publicamos um eBook que aprofunda esse tópico. Inclui modelos práticos de Operações de Marketing, caminhos de maturidade, etapas de transformação digital e muito mais.

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