5 способов, которыми директор по маркетингу может улучшить эффективность кампании

Бюджеты маркетинговых кампаний всегда тщательно проверяются, и это неплохо. Высокоэффективные директора по маркетингу (CMO) видят возможности в проблемах. Они сотрудничают с другими командами, чтобы понять общие цели бизнеса и перевести эти амбиции в маркетинговые задачи.

В условиях растущей конкуренции, когда бюджет остается ограниченным, а давление высоким, директор по маркетингу должен обладать ловкостью, чтобы доказать рентабельность инвестиций , оптимизируя будущие кампании для роста.

Достижение этого амбициозного баланса зависит от стратегии, процессов, людей и технологий, которые вписываются в оптимизированное управление маркетинговыми кампаниями .

Вот как это делается.

1. Начните со стратегии (и продолжайте с системами)

Эффективному директору по маркетингу нужен стратегический ум, чуткое сердце творческого маркетолога и навыки сотрудничества хорошего лидера.

Более 75% маркетологов создают отчеты, демонстрирующие, как кампании влияют на доход. Однако только около трети ( 35% ) сказали, что понимание рентабельности маркетинговых кампаний было «очень» или «чрезвычайно» важным при опросе.

Это несоответствие намекает на одну из трех возможностей:

• Маркетологи недостаточно хорошо разбираются в данных своих кампаний, чтобы оптимизировать их для повышения рентабельности инвестиций;
• Бизнес-цели не сообщаются четко; или же,
• Они составляют отчеты о доходах только тогда, когда их об этом просят.

Маркетинговые кампании всегда должны быть привязаны к бизнес-целям.

Частью роли директора по маркетингу является интерпретация бизнес-целей через призму маркетинга и маркетинговых операций. Начните с преобразования бизнес-целей в маркетинговую стратегию, в которой указаны краткосрочные ключевые показатели эффективности, среднесрочные цели и долгосрочные цели роста.

И давайте не будем игнорировать ценность красивого отчета. Правильная платформа управления кампанией дает вашей команде инструменты для создания отчетов о рентабельности инвестиций за считанные минуты , экономя время и помогая вам продемонстрировать ценность с помощью надежных данных.

2. Внедрите клиентоориентированность в модель маркетинговых операций.

Эффективные директора по маркетингу подают пример. Они опираются на данные, опыт и понимание, чтобы понять клиента лучше, чем кто-либо другой в бизнесе.

Маркетинговые кампании, ориентированные на человека , приносят пользу не только покупателю. Они также обеспечивают более высокую конверсию и повышают лояльность к бренду по трем основным причинам:

1. Маркетинговая кампания более актуальна
2. Меньше барьеров между первой точкой взаимодействия и конверсией
3. Требования к персонализации удовлетворены

Клиентоориентированность не может быть второстепенной задачей в управлении маркетинговыми кампаниями. В идеале это должно быть заложено с самого начала, в мышлении маркетинговой команды и в процессах принятия решений.

Директора по маркетингу должны последовательно укреплять ценность клиентоориентированности в обоих направлениях; C-Suite и их команде. Пожизненная ценность клиента (CLV) становится все более популярной мерой для приведения маркетинговых кампаний, ориентированных на человека, в долгосрочную ценность.

3. Согласуйте цели продаж и маркетинга

Большая часть проблем сводится к тому, что отделы продаж и маркетинга говорят на разных языках. Как директор по маркетингу, вы можете это исправить.

Мы знаем, что о согласовании продаж и маркетинга легче сказать, чем сделать. Команды по продажам игнорируют до 80% маркетинговых лидов и тратят половину своего времени на погоню за непродуктивными потенциальными клиентами.

Это может расстроить директоров по маркетингу, но вина лежит не только на отделе продаж. В равной степени это может быть признаком того, что лиды, входящие в CRM, просто бесполезны. В любом случае, это четкий сигнал о том, что отделы маркетинга и продаж должны согласовать свои цели.

Определить «лид»

Несмотря на то, что традиционная маркетинговая воронка пришла в упадок, подсчет лидов по-прежнему полезен в управлении маркетинговыми кампаниями. Но только в том случае, если руководители — директор по маркетингу и директор по продажам — смогут договориться о действиях, сигналах и критериях, определяющих достойное лидерство.

Организовать маршрутизацию лидов

Продажи могут не знать, что делать с потенциальными клиентами, когда они входят в CRM. Сделайте процесс обработки потенциальных клиентов приоритетом для отдела маркетинговых операций и убедитесь, что они сотрудничают со своими коллегами по продажам.

Оптимизация передачи продаж

Продолжительные процессы передачи тратят время и ресурсы. Наиболее элегантным решением для зрелых организаций является интегрированный стек MarTech, автоматизирующий процесс. Если вы все еще работаете над автоматизацией, документированный процесс и внутренние соглашения об уровне обслуживания могут стимулировать сотрудничество между командами.

4. Поймите, что означают маркетинговые данные

Ответ всегда в данных. Но какие данные? Эффективный директор по маркетингу знает, как найти ответы.

Не волнуйся; мы не впадаем в философию, спрашивая «что все это значит?» в космическом масштабе. Как раз наоборот.

Роль директора по маркетингу все чаще требует знаний в области данных или, по крайней мере, грамотности в отношении данных. На заре цифрового маркетинга могло быть достаточно сообщить о большом числе вовлеченных пользователей и назвать кампанию успешной.

Но что означают эти обязательства?

Кто они? Какой креатив или канал приносит больше всего конверсий? Какова реальная ценность каждого взаимодействия? Как взаимодействия на Facebook (например) связаны с открытием электронной почты, посещением веб-семинаров и квалифицированными лидами, входящими в CRM?

Директора по маркетингу должны иметь возможность запрашивать информационные панели данных, раскрывать идеи и преобразовывать эти идеи в тактику роста . Они также должны взять на себя ответственность за демократизацию данных, устраняя разрозненность, чтобы кросс-организационные команды (особенно отделы продаж) могли получить доступ к необходимой им информации.

MarTech играет здесь сильную вспомогательную роль. Мы доберемся до этого в ближайшее время.

Получите доступ к многоканальным данным

Если маркетинг вашей организации основан на ступенчатой ​​воронке, такой как модель RACE, ваши маркетинговые данные, скорее всего, не отражают полной картины.

Пути клиентов нелинейны, многоканальны и бессистемны. Вместо того, чтобы исходить из того, что пути клиентов линейны и логичны, старайтесь встречаться с аудиторией там, где она есть.

Надежная маркетинговая команда использует универсальную платформу управления кампаниями для получения данных из каждого активного канала и создания отчетов, определяющих возможности оптимизации.

5. Стратегически инвестируйте в технологии и ресурсы

На долю MarTech приходится 26% маркетинговых бюджетов , однако маркетологи используют только 58% потенциала стека.

Правильные инструменты управления маркетинговой кампанией сэкономят время вашей команды и повысят эффективность кампании. Хотя может возникнуть соблазн объединить бесплатные платформы управления маркетингом или подождать, пока бизнес будет «готов» к росту, реальность такова, что рост и инвестиции идут рука об руку.

Инвестиции обеспечивают рост. Рост требует инвестиций. Делать большие ставки на бюджетной платформе не рекомендуется. С другой стороны, ни один из них не будет сдерживаться до тех пор, пока ваша команда не почувствует нужду, а клиенты не разочаруются из-за плохого маркетинга.

Переломный момент, когда директору по маркетингу необходимо лоббировать бюджет для инвестиций в людей, технологии и консультантов, различен для каждой компании. Но если ваша стратегия роста надежна (см. № 1 выше) и вы можете продемонстрировать рентабельность инвестиций с помощью данных (см. № 4), обосновать необходимость инвестиций становится гораздо проще.

Не забудьте учесть внедрение, обучение и адаптацию в инвестиционном запросе. Ни один инструмент управления кампанией не является панацеей (хотя Mediatool близок к этому), поэтому директора по маркетингу называют маркетинговые операции «инвестициями», а не «затратами».

Недавно мы опубликовали электронную книгу, в которой эта тема рассматривается более подробно. Он включает в себя практические модели маркетинговых операций, пути зрелости, этапы цифровой трансформации и многое другое.

Загрузите электронную книгу, чтобы глубже погрузиться в маркетинговые операции для директоров по маркетингу.

Хотите больше информации об управлении маркетинговыми кампаниями и практических советов для директоров по маркетингу? Посетите блог Mediatool и ознакомьтесь с нашими загружаемыми ресурсами .