5 formas en que los CMO pueden mejorar el rendimiento de la campaña

Los presupuestos de las campañas de marketing siempre se analizan minuciosamente, y eso no es algo malo. Los directores de marketing (CMO) de alto rendimiento ven una oportunidad en el desafío. Colaboran con otros equipos para comprender los objetivos generales del negocio y traducir esas ambiciones en objetivos de marketing.

En un panorama cada vez más competitivo donde los presupuestos siguen siendo ajustados y la presión alta, un CMO debe tener la destreza para demostrar el ROI mientras optimiza campañas futuras para el crecimiento.

Lograr ese ambicioso equilibrio depende de que la estrategia, el proceso, las personas y la tecnología encajen en la gestión optimizada de campañas de marketing .

Así es como se hace.

1. Comience con la estrategia (y siga con los sistemas)

Un CMO efectivo necesita una mente estratégica, el corazón empático de un vendedor creativo y las habilidades de colaboración de un buen líder.

Más del 75 % de los especialistas en marketing están creando informes que demuestran cómo las campañas influyen en los ingresos. Sin embargo, solo alrededor de un tercio ( 35 % ) dijo que comprender el ROI de las campañas de marketing era "Muy" o "Extremadamente" importante cuando se encuestaron.

Esta desalineación sugiere una de tres posibilidades:

• Los especialistas en marketing no entienden los datos de su campaña lo suficientemente bien como para optimizar para obtener un ROI más alto;
• Los objetivos comerciales no se comunican con claridad; o,
• Solo producen informes de ingresos cuando se les solicita.

Las campañas de marketing siempre deben estar vinculadas a los objetivos comerciales.

Parte del rol del CMO es interpretar los objetivos comerciales a través de la lente del marketing y las operaciones de marketing. Comience destilando los objetivos comerciales en una estrategia de marketing que describa los KPI a corto plazo, los objetivos a mediano plazo y las metas de crecimiento a largo plazo.

Y no ignoremos el valor de un informe atractivo. La plataforma de administración de campañas adecuada le brinda a su equipo las herramientas para crear informes de ROI en minutos , ahorrando tiempo y ayudándolo a demostrar valor con datos confiables.

2. Integrar el enfoque en el cliente en el modelo de Marketing Operations

Los CMO efectivos predican con el ejemplo. Se basan en datos, experiencia y conocimiento para comprender al cliente mejor que nadie en el negocio.

Las campañas de marketing centradas en las personas no solo benefician al cliente. También generan conversiones más altas y generan lealtad a la marca por tres razones principales:

1. La campaña de marketing es más relevante
2. Hay menos barreras entre el primer punto de contacto y la conversión
3. Se cumplen las exigencias de personalización.

Centrarse en el cliente no puede ser una ocurrencia tardía en la gestión de campañas de marketing. Idealmente, está integrado desde el principio, en la mentalidad y los procesos de toma de decisiones del equipo de marketing.

Los CMO deben reforzar constantemente el valor de la centralidad en el cliente en ambas direcciones; al C-Suite y su equipo. El valor de por vida del cliente (CLV) es una medida cada vez más popular para alinear las campañas de marketing centradas en el ser humano con el valor a largo plazo.

3. Alinear los objetivos de Ventas y Marketing

La mayor parte del problema se reduce a que Ventas y Marketing hablan diferentes idiomas. Como CMO, puedes arreglar eso.

Sabemos que la alineación de ventas y marketing es más fácil decirlo que hacerlo. Los equipos de ventas ignoran hasta el 80 % de los clientes potenciales de marketing y pasan la mitad de su tiempo persiguiendo prospectos improductivos.

Esto podría frustrar a los CMO, pero la culpa no es del todo del equipo de ventas. También podría ser una señal de que los clientes potenciales que ingresan al CRM simplemente no son valiosos. En cualquier caso, es una señal clara de que Marketing y Ventas necesitan alinear sus objetivos.

Definir un "cliente potencial"

Aunque el embudo de marketing tradicional es kaput, la puntuación de clientes potenciales todavía tiene mérito en la gestión de campañas de marketing. Pero solo si los jefes, el director de marketing y el director de ventas, pueden ponerse de acuerdo sobre las acciones, las señales y los criterios que definen un cliente potencial digno.

Organizar el enrutamiento de prospectos

Es posible que las ventas no sepan qué hacer con los clientes potenciales cuando ingresan al CRM. Haga que el proceso de manejo de clientes potenciales sea una prioridad para el equipo de operaciones de marketing y asegúrese de que colaboren con sus contrapartes de ventas.

Agilice el traspaso de ventas

Los largos procesos de traspaso desperdician tiempo y recursos. La solución más elegante para organizaciones maduras es una pila MarTech integrada que automatiza el proceso. Si todavía está trabajando en la automatización, un proceso documentado y SLA internos pueden fomentar la colaboración entre los equipos.

4. Comprenda qué significan los datos de marketing

La respuesta siempre está en los datos. ¿Pero qué datos? Un CMO eficaz sabrá cómo encontrar las respuestas.

No te preocupes; no nos estamos poniendo filosóficos, preguntando "¿qué significa todo esto?" a escala cósmica. Exactamente lo contrario.

El rol de CMO exige cada vez más experiencia en datos, o al menos alfabetización en datos. En los primeros días del marketing digital, podría haber sido suficiente informar un gran número de participación y llamar a la campaña un éxito.

Pero, ¿qué significan esos compromisos?

¿Quiénes son? ¿Qué creatividad o canal genera más conversiones? ¿Cuál es el valor, en términos reales, de cada compromiso? ¿Cómo se conectan los compromisos en Facebook (por ejemplo) con las aperturas de correo electrónico, la asistencia a seminarios web y los clientes potenciales calificados que ingresan al CRM?

Los directores de marketing deben poder interrogar a los paneles de datos, descubrir información y traducir esa información en tácticas de crecimiento . También deben liderar la tarea de democratizar los datos, eliminando los silos para que los equipos interorganizacionales (especialmente Ventas) puedan acceder a la información que necesitan.

MarTech juega un fuerte papel de apoyo aquí. Llegaremos a eso en breve.

Controle los datos de canales cruzados

Si el marketing de su organización se basa en un embudo escalonado como el modelo RACE, es probable que sus datos de marketing no muestren la imagen completa.

Los recorridos de los clientes son no lineales, entre canales y aleatorios. En lugar de trabajar bajo la suposición de que los recorridos de los clientes son lineales y lógicos, esfuércese por conocer a la audiencia donde se encuentra.

Un sólido equipo de marketing utiliza una plataforma de gestión de campañas todo en uno para extraer datos de cada canal activo y crear informes que identifiquen oportunidades de optimización.

5. Invertir estratégicamente en tecnología y recursos

MarTech representa el 26% de los presupuestos de marketing , pero los especialistas en marketing utilizan solo el 58% del potencial de la pila.

Las herramientas adecuadas de administración de campañas de marketing le ahorrarán horas a su equipo y mejorarán el rendimiento de la campaña. Aunque puede resultar tentador combinar plataformas gratuitas de gestión de marketing o esperar hasta que el negocio esté "listo" para crecer, la realidad es que el crecimiento y la inversión van de la mano.

La inversión permite el crecimiento. El crecimiento requiere inversión. No es aconsejable apostar fuerte en una plataforma que rompa el presupuesto. Por otra parte, ninguno de los dos debe esperar hasta que su equipo sienta el pellizco y los clientes se sientan frustrados por un marketing deficiente.

El punto de inflexión en el que los CMO deben cabildear por el presupuesto para invertir en personas, tecnología y consultores es diferente para cada empresa. Pero si su estrategia de crecimiento es sólida (consulte el n.° 1 anterior) y puede demostrar el ROI con datos (consulte el n.° 4), presentar argumentos a favor de la inversión se vuelve mucho más sencillo.

Asegúrese de tener en cuenta la implementación, la capacitación y el ajuste en la solicitud de inversión. Ninguna herramienta de gestión de campañas es una bala de plata (aunque Mediatool se le acerca), razón por la cual los CMO estratégicos se refieren a Marketing Operations como una "inversión", no como un "costo".

Recientemente publicamos un libro electrónico que profundiza más en este tema. Incluye modelos prácticos de operaciones de marketing, caminos de madurez, pasos de transformación digital y más.

Descargue el libro electrónico para profundizar en las operaciones de marketing para directores de marketing.

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