5 façons dont les CMO peuvent améliorer les performances des campagnes

Les budgets des campagnes marketing sont toujours scrutés à la loupe, et ce n'est pas une mauvaise chose. Les directeurs marketing (CMO) hautement performants voient une opportunité dans le défi. Ils collaborent avec d'autres équipes pour comprendre les objectifs généraux de l'entreprise et traduire ces ambitions en objectifs marketing.

Dans un paysage de plus en plus concurrentiel où les budgets restent serrés et la pression élevée, un CMO doit avoir la dextérité nécessaire pour prouver le retour sur investissement tout en optimisant les futures campagnes de croissance.

La réalisation de cet équilibre ambitieux dépend de la stratégie, des processus, des personnes et de la technologie qui s'intègrent dans une gestion rationalisée des campagnes marketing .

Voici comment c'est fait.

1. Commencez par la stratégie (et suivez les systèmes)

Un CMO efficace a besoin d'un esprit stratégique, du cœur empathique d'un spécialiste du marketing créatif et des compétences de collaboration d'un bon leader.

Plus de 75 % des spécialistes du marketing créent des rapports démontrant comment les campagnes influencent les revenus. Cependant, seulement environ un tiers ( 35 % ) ont déclaré que la compréhension du retour sur investissement des campagnes marketing était « très » ou « extrêmement » importante lors de l'enquête.

Ce désalignement suggère l'une des trois possibilités suivantes :

• Les spécialistes du marketing ne comprennent pas suffisamment bien les données de leurs campagnes pour optimiser leur retour sur investissement ;
• Les objectifs commerciaux ne sont pas communiqués clairement ; ou,
• Ils ne produisent des rapports sur les revenus que lorsqu'on leur demande.

Les campagnes de marketing doivent toujours être liées aux objectifs commerciaux.

Une partie du rôle du CMO consiste à interpréter les objectifs commerciaux à travers le prisme du marketing et des opérations de marketing. Commencez par distiller les objectifs commerciaux dans une stratégie marketing qui décrit les KPI à court terme, les objectifs à moyen terme et les objectifs de croissance à long terme.

Et n'ignorons pas la valeur d'un beau rapport. La bonne plate-forme de gestion de campagne donne à votre équipe les outils nécessaires pour créer des rapports sur le retour sur investissement en quelques minutes , ce qui vous fait gagner du temps et vous aide à démontrer la valeur avec des données fiables.

2. Intégrer l'orientation client dans le modèle Marketing Operations

Les CMO efficaces montrent l'exemple. Ils s'appuient sur les données, l'expérience et la perspicacité pour comprendre le client mieux que quiconque dans l'entreprise.

Les campagnes de marketing centrées sur l'humain ne profitent pas seulement au client. Ils génèrent également des conversions plus élevées et renforcent la fidélité à la marque pour trois raisons principales :

1. La campagne marketing est plus pertinente
2. Il y a moins de barrières entre le premier point de contact et la conversion
3. Les demandes de personnalisation sont satisfaites

L'orientation client ne peut pas être une réflexion après coup dans la gestion des campagnes marketing. Idéalement, il est intégré dès le début, dans l'état d'esprit et les processus décisionnels de l'équipe marketing.

Les directeurs marketing doivent constamment renforcer la valeur de l'orientation client dans les deux sens ; à la C-Suite et à son équipe. La valeur à vie du client (CLV) est une mesure de plus en plus populaire pour aligner les campagnes de marketing centrées sur l'humain sur la valeur à long terme.

3. Aligner les objectifs commerciaux et marketing

La plupart des problèmes se résument aux ventes et au marketing qui parlent des langues différentes. En tant que CMO, vous pouvez résoudre ce problème.

Nous savons que l'alignement des ventes et du marketing est plus facile à dire qu'à faire. Les équipes commerciales ignorent jusqu'à 80 % des prospects marketing et passent la moitié de leur temps à rechercher des prospects improductifs.

Cela peut frustrer les CMO, mais le blâme n'est pas entièrement sur l'équipe des ventes. Cela pourrait également être un signe que les prospects qui entrent dans le CRM ne sont tout simplement pas valables. En tout cas, c'est un signal clair que le marketing et les ventes doivent aligner leurs objectifs.

Définir un "prospect"

Bien que l'entonnoir marketing traditionnel soit kaput, la notation des prospects a toujours du mérite dans la gestion des campagnes marketing. Mais seulement si les chefs - Chief Marketing Officer et Chief Sales Officer - peuvent s'entendre sur les actions, les signaux et les critères qui définissent une piste valable.

Organiser le routage des leads

Les commerciaux ne savent peut-être pas quoi faire des prospects lorsqu'ils entrent dans le CRM. Faites du processus de gestion des prospects une priorité pour l'équipe des opérations marketing et assurez-vous qu'elle collabore avec ses homologues des ventes.

Rationalisez le transfert des ventes

Les longs processus de transfert gaspillent du temps et des ressources. La solution la plus élégante pour les organisations matures est une pile MarTech intégrée qui automatise le processus. Si vous vous préparez toujours à l'automatisation, un processus documenté et des SLA internes peuvent encourager la collaboration entre les équipes.

4. Comprendre ce que signifient les données marketing

La réponse est toujours dans les données. Mais quelles données ? Un CMO efficace saura trouver les réponses.

Ne vous inquiétez pas; nous ne devenons pas philosophiques en demandant "qu'est-ce que tout cela signifie?" à l'échelle cosmique. Exactement le contraire.

Le rôle de CMO exige de plus en plus une expertise en matière de données, ou au moins une littératie en matière de données. Au début du marketing numérique, il aurait peut-être suffi de signaler un grand nombre d'engagements et de qualifier la campagne de succès.

Mais que signifient ces engagements ?

Qui sont-ils? Quelle création ou quel canal génère le plus de conversions ? Quelle est la valeur, en termes réels, de chaque engagement ? Comment les engagements sur Facebook (par exemple) se connectent-ils aux ouvertures d'e-mails, à la participation aux webinaires et aux prospects qualifiés entrant dans le CRM ?

Les CMO doivent être capables d'interroger les tableaux de bord de données, de découvrir des informations et de traduire ces informations en tactiques de croissance . Ils doivent également mener la charge pour démocratiser les données, en brisant les silos afin que les équipes inter-organisationnelles (en particulier les ventes) puissent accéder aux informations dont elles ont besoin.

MarTech joue ici un rôle de soutien important. Nous y reviendrons sous peu.

Maîtrisez les données cross-canal

Si le marketing de votre organisation est basé sur un entonnoir progressif comme le modèle RACE, vos données marketing ne montrent probablement pas une image complète.

Les parcours clients sont non linéaires, cross-canal et aléatoires. Plutôt que de partir du principe que les parcours clients sont linéaires et logiques, efforcez-vous de rencontrer le public là où il se trouve.

Une équipe marketing robuste utilise une plate-forme de gestion de campagne tout-en-un pour extraire les données de chaque canal actif et créer des rapports qui identifient les opportunités d'optimisation.

5. Investir stratégiquement dans la technologie et les ressources

MarTech représente 26 % des budgets marketing , mais les spécialistes du marketing n'utilisent que 58 % du potentiel de la pile.

Les bons outils de gestion de campagne marketing permettront à votre équipe d'économiser des heures et d'améliorer les performances de la campagne. Bien qu'il puisse être tentant de combiner des plateformes de gestion marketing gratuites ou d'attendre que l'entreprise soit « prête » à se développer, la réalité est que croissance et investissement vont de pair.

L'investissement permet la croissance. La croissance nécessite des investissements. Parier gros sur une plateforme à petit budget n'est pas conseillé. Là encore, aucun des deux ne s'attarde jusqu'à ce que votre équipe ressente le pincement et que les clients soient frustrés par un marketing médiocre.

Le point d'inflexion où les CMO doivent faire pression pour que le budget investisse dans les ressources humaines, la technologie et les consultants est différent pour chaque entreprise. Mais si votre stratégie de croissance est solide (voir n° 1 ci-dessus) et que vous pouvez démontrer un retour sur investissement avec des données (voir n° 4), il devient beaucoup plus simple de justifier un investissement.

Assurez-vous de tenir compte de la mise en œuvre, de la formation et de l'ajustement dans la demande d'investissement. Aucun outil de gestion de campagne n'est une solution miracle (bien que Mediatool s'en rapproche), c'est pourquoi les directeurs marketing stratégiques considèrent les opérations marketing comme un « investissement » et non un « coût ».

Nous avons récemment publié un livre électronique qui approfondit ce sujet. Il comprend des modèles pratiques d'opérations marketing, des parcours de maturité, des étapes de transformation numérique et plus encore.

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