Twoja treść to historia: strategia dotycząca treści, która ratuje sytuację

Całkowicie zrozumiałe jest, że zarówno firmy, jak i marketerzy treści mogą wpaść w twórczą rutynę. Masz kalendarz treści i redakcji, stałą strategię dotyczącą treści i rozwijasz x blogów miesięcznie, uzupełnianych treściami społecznościowymi, wraz z ofertą treści typu lead magnet co kwartał lub co drugi miesiąc. Miesiąc w, miesiąc na zewnątrz. Kwadrans w, kwadrans na zewnątrz. Spienić, spłukać, powtórzyć.

Ostatnią rzeczą, jaką powinien być content marketing, jest rutyna, a nawet banalność. Tak łatwo jest sprawdzić pola i upewnić się, że przydziały są wypełnione, podczas gdy historia Twojej firmy gubi się w zgiełku produkcji i krzątaniny.

Zbliżający się koniec roku to właściwy czas, aby cofnąć się o krok i sprawdzić, czy Twoja strategia dotycząca treści istnieje dla Ciebie, czy też istniejesz dla swojej strategii dotyczącej treści. Czy Twój marketing opowiada historię, którą zarówno Twoi odbiorcy, jak i ciekawscy obserwatorzy chcą usłyszeć?

Jonathan Kranz, doświadczony copywriter, strateg marketingowy i wykładowca, poprowadził we wrześniu podczas Content Marketing World intensywny warsztat, w którym podkreślił znaczenie skutecznego opowiadania historii. Siedząc na popołudniowych warsztatach, słuchałem Kranza, który mówił o wartości opowiadania historii od tyłu, aby odkryć najbardziej fascynujące możliwe historie. Uczestnicy warsztatów podzielili się na zespoły, wykonując przygotowane ćwiczenia w ramach tego formatu odwróconego storytellingu i przez cały czas w mojej głowie rosła myśl: skoro to się sprawdza w przypadku pojedynczych treści, czy nie powinno być również skuteczne w podejściu do strategii contentowej?

W końcu, jeśli fragment treści marketingowej jest samodzielną historią, nadrzędny zbiór treści powinien przedstawiać szerszą narrację odzwierciedloną w każdej indywidualnej historii. Jeśli odczuwasz rozdrażnienie związane z rutynową treścią lub monotonią przyziemnego marketingu, wróć do deski kreślarskiej i sprawdź, czy chcesz usłyszeć swoją historię.

Twój magiczny miecz: centralny element każdej strategii dotyczącej treści

W najprostszym ujęciu Twój produkt lub usługa to „magiczny miecz”: broń, której bohater używa do zabijania smoków, uwalniania ludzi i życia długo i szczęśliwie. Mówiąc prościej, to właśnie to, co robisz, pokonuje wyzwania (niebezpieczeństwo) i osiąga cele kupującego (pragnienia).

Jednak zbyt często treść nie jest rozwijana tak, aby zachęcić czytelnika do magicznego miecza. Nierzadko zdarza się, że post na blogu na określony temat z końcowym akapitem przyczepionym na końcu kopii, który wyraźnie ma niewiele wspólnego z samą tematyką. Nie ma historii ani przekonującego powodu, dla którego czytelnik miałby czytać dalej lub nie czuć się, jakby został złapany na przynętę i przełącznik.

W 99 przypadkach na 100, jako wielbiciel marketingu przychodzącego, wolałbym, aby naprawdę, naprawdę dobre treści, które w naturalny sposób nie nadają się do generowania popytu, nie miały w ogóle wezwania do działania. Jeśli nie ma możliwości opowiedzenia całej historii, zostaw widzom powody, by wrócili do gawędziarza.

I w tym miejscu musimy ponownie umieścić strategię w strategii marketingu treści: nie każdy element doprowadzi do twojego magicznego miecza. I to jest w porządku! Dlatego tworzymy klastry treści, strony filarowe, dywersyfikujemy ścieżki treści i czasami docieramy z podejściem mniej zorientowanym na produkt lub rozwiązanie. Ideą dobrego inbound content marketingu nie jest sprzedawanie się z każdym produktem, ale danie czytelnikom, słuchaczom lub widzom powodów do ciągłego powrotu, tak aby zaufali Ci, gdy nadejdzie czas, aby kontakt stał się leadem i leadem do stać się szansą sprzedaży.

Trudna prawda jest taka, że ​​czasami masz czytelników, którzy jeszcze nie potrzebują – lub nie rozpoznają takiej potrzeby – miecza. Jeśli nie mogą teraz skorzystać z twoich usług, przynajmniej zapewnij treści, które przynoszą im korzyści, bez prób wymuszania problemu i zrażania ich w tym procesie. Przemyślane, pewne podejście do marketingu treści weźmie pod uwagę każdy punkt podróży kupującego, w tym punkty, w których kupujący może jeszcze nie być na żadnym etapie.

Prawdziwy bohater nie wymachuje magicznym mieczem bez powodu. W ten sam sposób ten bohater musi dokładnie wiedzieć, jaki jest jego magiczny miecz.

W tej samej myśli możemy być tak zamknięci i skupieni na magicznym mieczu, że tracimy poczucie tego, czym one naprawdę są. W tym miejscu marketerzy i interesariusze organizacji muszą cofnąć się o krok i dokładnie przemyśleć, co oferują.

Każda organizacja powinna okresowo przeprowadzać to ćwiczenie: Usuń cały wypełniacz i sprowadź go z powrotem do jednego punktu: Co tak naprawdę sprzedajemy? W warsztacie Kranza byli tacy – profesjonalni marketingowcy i twórcy treści – którzy naprawdę zmagali się z tą praktyką. Nie zniechęcaj się, jeśli nie jest to takie proste, jak się wydaje, ponieważ często tak nie jest!

Gdy odpowiedź na to pytanie zostanie udzielona – nie odrzucona ani zlekceważona, ale szczerze zadana, rozważona i rozwiązana – możemy cofnąć się i zobaczyć, jak magiczny miecz zmienia historię.

Ratowanie sytuacji: strategia dotycząca treści, która podkreśla mocne strony

Istnieje zrozumiała pokusa łączenia tego, co coś jest , z tym, co coś robi . Podczas gdy jeden informuje drugiego, są to odrębne podmioty, zwłaszcza jeśli chodzi o tworzenie strategii treści.

TL; DR: Kiedy masz dobre pojęcie o tym, co robi twój magiczny miecz, jesteś w lepszej sytuacji, aby pokazać, jak działa ta broń, gdy zostanie umieszczona w rękach twoich klientów lub klientów.

Jak działa twój magiczny miecz? Co może zrobić w rękach odbiorców? W czym twój miecz jest lepszy od innych? Pomyśl o tym w kategoriach analizy SWOT, skupiając się konkretnie – ale nie wyłącznie! – na S i O . Kiedy masz silny profil idealnego klienta i/lub dobrze rozwiniętą osobowość marki, a także jasne wyczucie tego, co oferujesz społeczeństwu, łatwo jest pokazać, w jaki sposób Twoja usługa może mieć znaczenie dla potencjalnych klientów, co stanowi świetne indywidualne elementy treści, które przyciągają wzrok i skłaniają ludzi do kliknięcia i konwersji.

Jednak poza hipotetycznymi postaciami i postaciami, jeśli jeszcze ich nie masz, potrzebujesz ewangelistów marki: klientów, którzy dzierżyli magiczny miecz i dostrzegają różnicę w swoich działaniach i sukcesach sprzedażowych. Studia przypadków i historie sukcesu marketingu cyfrowego to Twoje prawdziwe bajki, historie, które chcesz opowiadać raz za razem, aby inni mogli wczuć się w Twoje „dawno, dawno temu”.

Oprócz ewangelistów chcemy (w kategoriach Kranza) Bułgarów : chcesz zademonstrować, jak i, bardziej szczegółowo, jak skutecznie : twój powód, dla którego ktoś powinien wierzyć, że to, co twój produkt lub usługa już zrobiły dla innych, jest podobnie skuteczne dla Twojej publiczności. Nie wystarczy, że twój magiczny miecz wygrał dzień dla czyjegoś królestwa — jeśli pokonał trzy smoki i powstrzymał inwazję rywalizującego królestwa w 40% krócej niż poprzednie miecze, tym lepiej!

Zabijanie smoków: strategia dotycząca treści, która wychodzi naprzeciw widzom w ich najciemniejszych chwilach

Myślenie o problemach, zastrzeżeniach lub przeszkodach może wydawać się sprzeczne z intuicją podczas opracowywania strategii dotyczącej treści, szczególnie w przypadku marketingu przychodzącego, który ma na celu umieszczenie odbiorców w centrum przekazu.

Nie wiedząc tak naprawdę, co oferujesz swoim klientom i jaką różnicę może to zrobić dla ludzi, którzy dają ci pieniądze, dopuszczasz się niewymuszonych błędów w swoich działaniach marketingowych. Wiadomości mogą zostać źle wyrównane. Ryzykujesz, że proces zakupu będzie niepotrzebnie skomplikowany do tego stopnia, że ​​przyniesie efekt przeciwny do zamierzonego. Możesz nawet usłyszeć, jak mówisz coś zupełnie innego niż zamierzałeś!

Z tego samego powodu, dla którego potrzebujesz ewangelistów marki, solidnych profili klientów, osobowości marki i Bułgarów, powinieneś mieć oko na problemy, przeszkody, a nawet obiekcje, które napotkałeś w przeszłości ze strony potencjalnych klientów. Istnieje również potrzeba śledzenia tego, co robią konkurenci i jak wprowadzają innowacje. W najbardziej oczywisty sposób katalogowanie ich pomaga w opracowywaniu produktów, strategiach sprzedaży i marketingu oraz cyklach życia. Ale mogą również pomóc w ramowaniu i przeformułowaniu historii opowiadanych przez Twoje treści.

Tradycyjne opowieści ludowe rozwijają się, przesuwają i zmieniają w miarę ich opowiadania. Jeśli historie wokół twojego magicznego miecza są dziś takie same jak pięć lat temu, nadszedł czas, aby ponownie je poznać! Nie pozwoliłbyś, aby twoje produkty były nieulepszone przez pięć lat; dlaczego Twój marketing miałby upaść?

Łączenie historii w celu stworzenia ekosystemu treści

Ważne jest, aby pamiętać, że chociaż odwrócone opowiadanie historii jest zamierzonym procesem, który izoluje każdy element twojej historii, żaden z nich nie istnieje w próżni. Treści, które koncentrują się wyłącznie na Twoim produkcie, mogą świetnie nadawać się na billboard lub reklamę retargetującą, ale nie odnoszą się do tego, jak i dlaczego elementy są potrzebne do skutecznego marketingu treści przychodzących.

Podobnie treści, które skupiają się na funkcjach i funkcjach, mogą stanowić dobrą reklamę telewizyjną lub konwencjonalną reklamę telewizyjną, ale w tym przypadku występuje tendencja do zarzucania zbyt szerokiej sieci: tak właśnie działa nasza działalność , nigdy nie nawiązując prawdziwego kontaktu z ludźmi, którzy może naprawdę skorzystać z Twojego produktu lub usługi. (Od razu przychodzą na myśl pewni producenci telefonów komórkowych.) Tymczasem treści, które skupiają się wyłącznie na bolesnych punktach odbiorców, mogą zasolić ranę lub przypomnieć ludziom o ich trudnej sytuacji. Może przebiegać w całej gamie, od trywializacji do protekcjonalności.

Ale kiedy weźmiesz trzy i celowo ustalisz, czym to jest, co robi i jak rozwiązuje prawdziwe problemy, z którymi borykają się prawdziwi ludzie, masz o wiele więcej niż jedną historię. Zamiast tego masz do dyspozycji zadatki na wszechświat, trójwymiarową strategię treści, którą ludzie będą chcieli odkrywać.

A kiedy już masz zadatki na wszechświat, dokładnie wiesz, gdzie powinien znajdować się twój magiczny miecz i gdzie chcesz, aby ci, którzy rozpoczynają swoją własną epicką historię.

Jesteśmy gotowi ożywić Twój magiczny miecz. Zacznijmy od konsultacji w zakresie strategii treści, aby zobaczyć, jak możemy pomóc w stworzeniu Twojej historii. Napisany z wdzięcznością dla Jonathana Kranza , który udzielił zgody na adaptację jego materiału do tego posta.