Ваш контент — это история: контент-стратегия, которая спасает положение

Вполне понятно, что как компании, так и контент-маркетологи могут оказаться в творческом тупике. У вас есть контент и редакционный календарь, стабильная контент-стратегия, и вы разрабатываете x блогов в месяц, дополняя их социальным контентом, а также предлагаете контент для лид-магнитов каждый квартал или раз в два месяца. Месяц за месяц. Четверть на входе, четверть на выходе. Вспеньте, промойте, повторите.

Меньше всего контент-маркетинг должен быть рутинным, даже банальным. Так легко поставить галочки и убедиться, что квоты заполнены, в то время как история вашей компании теряется в шуме производства и занятости.

С приближением конца года самое время сделать шаг назад и посмотреть, существует ли ваша контент-стратегия для вас или вы существуете для своей контент-стратегии. Рассказывает ли ваш маркетинг историю, которую хотят услышать и ваша аудитория, и любопытные зрители?

Джонатан Кранц, опытный копирайтер, маркетинговый стратег и лектор, провел в сентябре интенсивный семинар на конференции Content Marketing World, на котором рассказал о важности эффективного сторителлинга. Сидя на дневном семинаре, я слушал Кранца, когда он говорил о ценности рассказа своей истории в обратном порядке, чтобы найти самые захватывающие истории. Участники семинара разделились на команды, выполняя заранее подготовленные упражнения в рамках этого обратного формата повествования, и все это время у меня в голове росла мысль: если это эффективно для отдельных фрагментов контента, не должно ли оно быть эффективным и при подходе к контент-стратегии?

В конце концов, если часть маркетингового контента представляет собой самодостаточную историю, всеобъемлющая часть контента должна демонстрировать более широкое повествование, отраженное в каждой отдельной истории. Если вы чувствуете раздражение от рутины контента или монотонность приземленного маркетинга, вернитесь к чертежной доске и посмотрите, соответствует ли ваша история тому, что вы хотели бы услышать.

Ваш волшебный меч: центральный элемент любой контент-стратегии

По сути, ваш продукт или услуга — это «волшебный меч»: оружие, которое герой использует, чтобы убивать драконов, освобождать людей и жить долго и счастливо. Проще говоря, это то, что вы делаете, чтобы преодолевать трудности (опасности) и достигать целей покупателя (желаний).

Однако слишком часто содержание не разрабатывается для того, чтобы подтолкнуть читателя к волшебному мечу. Нередко можно увидеть сообщение в блоге на определенную тему с заключительным абзацем, прикрепленным к концу копии, который явно не имеет ничего общего с самой темой. У читателя нет истории или веских причин продолжать читать или не чувствовать, что он попался на крючок.

В 99 случаях из 100, как приверженец входящего маркетинга, я бы предпочел, чтобы действительно, действительно хороший контент, который естественным образом не поддается формированию спроса, вообще не имел CTA. Если нет возможности рассказать всю историю, оставьте зрителям причины вернуться к рассказчику.

И именно здесь нам нужно вернуть стратегию в стратегию контент-маркетинга: не каждая часть приведет к вашему волшебному мечу. И это нормально! Вот почему мы разрабатываем кластеры контента, опорные страницы, диверсифицируем возможности контента и иногда применяем подход, в меньшей степени ориентированный на продукт или решение. Идея хорошего входящего контент-маркетинга заключается не в том, чтобы продать себя с каждым результатом, а в том, чтобы дать читателям, слушателям или зрителям причины возвращаться снова, чтобы вам доверяли, когда придет время, чтобы контакт стал лидом и привел к стать возможностью продажи.

Жестокая правда состоит в том, что иногда у вас будут читатели, которые еще не нуждаются в мече или осознают свою потребность в нем. Если они не могут воспользоваться вашими услугами прямо сейчас, по крайней мере, предоставьте контент, который принесет им пользу, не пытаясь навязать проблему и оттолкнуть их в процессе. Вдумчивый и уверенный подход к контент-маркетингу будет учитывать каждый этап пути покупателя, включая моменты, на которых покупатель может еще не находиться.

Настоящий герой не размахивает волшебным мечом просто так. Точно так же этот герой должен точно знать, что такое его волшебный меч.

В одной и той же мысли мы можем быть настолько заперты и сосредоточены на волшебном мече, что теряем ощущение того, чем они являются на самом деле. Именно здесь маркетологи и организационные заинтересованные стороны должны сделать шаг назад и продумать, что именно они предлагают.

Каждая организация должна периодически проводить это упражнение: убрать все наполнители и вернуться к одному пункту: что мы на самом деле продаем? В мастерской Кранца были те — профессиональные маркетологи и разработчики контента, заметьте, — кто искренне боролся с этой практикой. Не расстраивайтесь, если это не так просто, как кажется, потому что это часто не так!

Как только на этот вопрос будет дан ответ – не отброшенный или отброшенный, а искренне заданный, обдуманный и решенный – мы можем двигаться назад и к тому, как волшебный меч трансформирует историю.

Спасение дня: контент-стратегия, подчеркивающая сильные стороны

Существует понятное искушение совместить то, что есть, с тем, что что-то делает . В то время как один информирует другого, они являются отдельными объектами, особенно когда речь идет о разработке контент-стратегии.

тл; Д.Р.: Когда у вас есть твердое представление о том, что делает ваш волшебный меч, вы в лучшем положении, чтобы показать, как это оружие работает, когда оно попадает в руки ваших клиентов или заказчиков.

Итак, как работает ваш волшебный меч? В руках вашей аудитории, что она может сделать? Чем ваш меч лучше других? Думайте об этом с точки зрения SWOT-анализа, уделяя особое внимание, но не исключительно! – на С и О. Когда у вас есть сильный профиль идеального клиента и/или хорошо проработанные образы бренда, а также четкое представление о том, что вы предлагаете публике, легко показать, как ваша услуга может изменить ситуацию к лучшему для потенциальных клиентов, что способствует отличному индивидуальному подходу. фрагменты контента, которые привлекают внимание и побуждают людей кликать и конвертировать.

Однако помимо гипотетических образов и персонажей, если у вас их еще нет, именно здесь вам нужны евангелисты бренда: клиенты, которые владеют волшебным мечом и видят разницу в своих операциях и успехах в продажах. Тематические исследования цифрового маркетинга и истории успеха — это ваши сказки из реальной жизни, истории, которые вы хотите рассказывать снова и снова, чтобы другие могли представить себя в вашем «однажды».

В дополнение к евангелистам нам нужны (в терминах Кранца) болгары : вы хотите продемонстрировать, как и, что более важно, насколько эффективно : ваша причина, по которой кто-то должен верить, что то, что ваш продукт или услуга уже сделали для других, так же эффективно для вашей аудитории. Мало того, что ваш волшебный меч победил чье-то королевство — если он победил трех драконов и отразил вторжение соперничающего королевства на 40% быстрее, чем предыдущие мечи, тем лучше!

Убийство драконов: контент-стратегия, которая встречает вашу аудиторию в самый темный час

Может показаться нелогичным думать о болевых точках, возражениях или препятствиях в последнюю очередь при разработке контент-стратегии, особенно с мышлением входящего маркетинга, которое стремится поместить аудиторию в центр обмена сообщениями.

Не зная на самом деле, что вы предлагаете своим клиентам, и какую разницу это может иметь для людей, которые дают вам деньги, вы допускаете вынужденные ошибки в своих маркетинговых усилиях. Обмен сообщениями может закончиться неправильно. Вы рискуете усложнить процесс покупки до такой степени, что он станет контрпродуктивным. Возможно, вас даже услышат, когда вы говорите совсем не то, что намеревались!

По той же причине, по которой вам нужны евангелисты бренда, надежные профили клиентов, персонажи бренда и болгары, вы должны следить за болевым синдромом, препятствиями и даже возражениями, с которыми вы сталкивались со стороны потенциальных клиентов и потенциальных клиентов в прошлом. Также необходимо следить за тем, что делают ваши конкуренты и как они внедряют инновации. Наиболее очевидно, что их каталогизация помогает информировать о разработке вашего продукта, продажах и маркетинговых стратегиях и жизненных циклах. Но они также могут помочь обрамлять и переосмысливать истории, рассказанные в вашем контенте.

Традиционные народные сказки имеют тенденцию развиваться, меняться и изменяться по мере того, как их рассказывают и пересказывают. Если истории вокруг вашего волшебного меча сегодня такие же, как и пять лет назад, пришло время пересмотреть эти истории! Вы не позволите своим продуктам оставаться неулучшенными в течение пяти лет; почему ваш маркетинг должен чахнуть?

Объединение историй для создания экосистемы контента

Важно отметить, что, хотя перевернутое повествование — это преднамеренный процесс, который изолирует каждый компонент вашей истории, ни один из них не существует в вакууме. Контент, который сосредоточен исключительно на вашем продукте, может быть отличным для рекламного щита или ретаргетинговой рекламы, но он не затрагивает элементы «как и почему», необходимые для эффективного входящего контент-маркетинга.

Точно так же контент, в котором зацикливаются на функциях и функциях, может стать хорошей рекламой CTV или обычным телевизионным роликом, но здесь тенденция заключается в том, чтобы забросить слишком широкую сеть: это то, что делает наша вещь , никогда не устанавливая подлинную связь с людьми, которые могут действительно извлечь выгоду из вашего продукта или услуги. (Сразу на ум приходят некоторые производители мобильных телефонов.) Между тем, контент, сосредоточенный исключительно на болевых точках аудитории, рискует засолить рану или напомнить людям об их бедственном положении. Он может варьироваться от простого до покровительственного.

Но когда вы берете три и намеренно устанавливаете, что это такое, что оно делает и как решает настоящие трудности, с которыми сталкиваются реальные люди, вы получаете гораздо больше, чем одну историю. Вместо этого в вашем распоряжении задатки вселенной, трехмерная контент-стратегия, которую люди захотят изучить.

И когда у вас есть задатки вселенной, вы точно знаете, где находится ваш волшебный меч, и где вы хотите, чтобы они начинали свою собственную эпическую историю.

Мы готовы воплотить в жизнь ваш волшебный меч. Давайте начнем с консультации по контент-стратегии, чтобы узнать, как мы можем помочь в создании вашей истории. Написано с благодарностью Джонатану Кранцу , давшему разрешение на адаптацию его материала для этого поста.