您的内容就是一个故事：挽救局面的内容策略

完全可以理解的是，公司和内容营销人员可能会发现自己陷入了创意陈规。 你有一个内容和编辑日历，一个稳定的内容策略，你每月开发x 个博客，辅之以社交内容，以及每季度或每两个月提供的领先磁铁内容。 月进月出。 四分之一进，四分之一出。 起泡沫，冲洗，重复。

内容营销最不应该是例行公事，甚至平庸。 勾选方框并确保完成配额非常容易，而您公司的故事却一直淹没在生产和忙碌的喧嚣中。

随着年底的临近，是时候退后一步，看看您的内容策略是否适合您，或者您是否适合您的内容策略。 您的营销是否讲述了您的听众和好奇的旁观者都想听的故事？

乔纳森·克兰兹 (Jonathan Kranz) 是一位经验丰富的撰稿人、营销策略师和讲师，他在 9 月份的内容营销世界期间主持了一场密集的研讨会，概述了有效讲故事的重要性。 坐在下午的研讨会上，我听了克兰兹 (Kranz) 的讲话，他谈到了反向讲述您的故事以挖掘出最引人入胜的故事的价值。 研讨会参加者分成小组，以这种反向讲故事的形式进行准备好的练习，与此同时，我的脑海中浮现出一个想法：如果这对单一内容有效，那么在制定内容策略时难道不应该也有效吗？

毕竟，如果一段营销内容是一个独立的故事，那么内容的主体应该展示一个更广泛的叙述，反映在每个单独的故事中。 如果您感到内容常规的烦恼或平凡营销的单调乏味，请回到绘图板，看看您的故事是否是您想要听到的。

你的魔剑：任何内容策略的核心

在最基本的情况下，您的产品或服务是“魔剑”：英雄用来屠龙、解放人民并从此过上幸福生活的武器。 更简单地说，就是你所做的事情克服了挑战（危险）并实现了买方的目标（愿望）。

但是，很多时候，内容的开发并不是为了让读者了解魔剑。 经常会看到一篇关于特定主题的博客文章，在文案末尾附加一段明显与主题本身无关的结束段落。 没有故事或令人信服的理由让读者继续阅读或不觉得他们被诱饵和开关所吸引。

100 次中有 99 次，作为入站营销的忠实拥护者，我宁愿那些非常非常好的内容，它们不会自然地产生需求，根本没有 CTA。 如果没有机会讲述完整的故事，请让观众有理由回到讲故事的人身边。

这就是我们需要将策略放回到内容营销策略中的地方：并非每件作品都会通向您的魔剑。 没关系！ 这就是为什么我们开发内容集群、支柱页面、多样化内容渠道以及偶尔采用较少产品或解决方案驱动的方法。 好的入站内容营销背后的想法不是用每一个可交付成果来推销自己，而是给读者、听众或观众不断回来的理由，这样当联系人成为潜在客户并成为潜在客户的时候，你就会被信任成为销售机会。

严酷的事实是，有时你会有一些读者还不需要——或意识到他们需要——一把剑。 如果他们现在不能从您的服务中受益，至少提供对他们有利的内容，而不是试图强加问题并在此过程中疏远他们。 一种深思熟虑、自信的内容营销方法将考虑买家旅程的每个点，包括买家可能尚未到达的点。

真正的英雄不会无缘无故挥舞魔剑。 同样的，那个勇者也需要知道自己的魔剑到底是什么。

在同样的想法中，我们可以如此锁定并专注于魔法剑，以至于我们失去了它们的实际意义。 这是营销人员和组织利益相关者需要退后一步并仔细考虑他们提供的东西的地方。

每个组织都应定期进行此练习：去除所有填充物并将其带回一点：我们实际销售的是什么？ 请注意，在 Kranz 的工作室中，有一些人——专业营销人员和内容开发人员——真正在与这种做法作斗争。 如果事情不像看起来那么容易，请不要气馁，因为事实往往并非如此！

一旦这个问题得到了回答——不是被驳回或拒绝，而是真诚地提出、考虑和解决——我们就可以倒退，看看魔剑是如何改变故事的。

挽救局面：强调优势的内容策略

将事物的本质与事物的作用结合起来是一种可以理解的诱惑。 虽然一个通知另一个，但它们是独立的实体，尤其是在制定内容策略时。

TL; DR：当你牢牢掌握你的魔法剑的作用时，你就可以更好地展示这把武器在你的客户或顾客手中时是如何工作的。

那么，你的魔法剑是如何工作的呢？ 在你的观众手中，它能做什么？ 你的剑比别人好在哪里？ 从 SWOT 分析的角度来考虑这一点，特别关注——但不完全！ – 在S和O上。 当您拥有强大的理想客户档案和/或完善的品牌角色，并清楚地了解您为公众提供的服务时，就很容易展示您的服务如何为潜在客户带来不同，从而造就出色的个人吸引眼球并打动人们点击和转换的内容。

但是，除了假设和角色之外，如果您还没有一些，这就是您想要品牌传播者的地方：挥舞着魔剑并看到他们的运营和销售成功的差异的客户。 数字营销案例研究和成功故事是您现实生活中的童话故事，您想要一遍又一遍地讲述这些故事，以便其他人可以置身于您的“从前”。

除了布道者，我们还需要（用 Kranz 的话说）保加利亚人：你想证明如何，更重要的是，如何有效：你的理由让人们相信你的产品或服务已经为他人所做的同样有效为你的听众。 你的魔法剑为某人的王国赢得胜利是不够的——如果它击败了三条龙并在比以前的剑少 40% 的时间内阻止了敌对王国的入侵，那就更好了！

屠龙：在观众最黑暗的时刻满足他们的内容策略

在制定内容策略时，最后考虑痛点、异议或障碍似乎有悖常理，尤其是对于试图将受众置于信息中心的入站营销思维方式。

如果不真正了解您为客户提供什么，以及它可以为给您钱的人带来什么不同，您就会在您的营销工作中引入非受迫性错误。 消息最终可能会错位。 您冒着使购买过程不必要地复杂化到适得其反的风险。 您甚至可能会听到与您的本意完全不同的话！

出于同样的原因，您需要品牌传播者、强大的客户档案和品牌角色以及保加利亚人，您应该密切关注您过去从潜在客户和潜在客户那里遇到的痛点、障碍甚至反对意见。 还需要密切关注您的竞争对手在做什么以及他们如何创新。 最明显的是，对这些进行分类有助于为您的产品开发、销售和营销策略以及生命周期提供信息。 但它们也可以帮助构建和重新构建通过您的内容讲述的故事。

传统的民间故事往往会随着被讲述和重述而发展、转变和改变。 如果你的魔剑的故事今天和五年前一样，那么是时候重温那些故事了！ 你不会让你的产品五年都没有改进； 为什么你的营销应该萎靡不振？

拼凑故事以创建内容生态系统

值得注意的是，虽然逆向叙事是一个有意的过程，可以将故事的每个组成部分隔离开来，但这些都不是凭空存在的。 严格关注您的产品的内容可能非常适合广告牌或重新定位广告，但它没有解决有效的入站内容营销所需元素的方式或原因。

同样，停留在特性和功能上的内容可能会成为优秀的 CTV 广告或传统电视广告，但这里的趋势是撒得太广：这就是我们的工作，却从未与真正接触过的人建立联系可能真正受益于您的产品或服务。 （某些手机制造商会立刻浮现在脑海中。）与此同时，专门针对观众痛点的内容可能会在伤口上撒盐，或提醒人们他们的困境。 它可以涵盖从琐碎到居高临下的所有方面。

但是，当您采用这三者并有意识地确定它是什么、它的作用以及它如何解决真实人们面临的真实斗争时，您拥有的不仅仅是一个故事。 相反，你拥有一个宇宙的构成，一个人们想要探索的三维内容策略。

当你拥有一个宇宙的构成时，你就会确切地知道你的魔法剑属于它的什么地方，以及你希望那些开始他们自己的史诗故事的地方。

我们已准备好让您的魔法剑栩栩如生。 让我们从内容策略咨询开始，看看我们如何帮助您制作故事。 感谢乔纳森·克兰茨 (Jonathan Kranz )，他允许他为这篇文章改编他的材料。