المحتوى الخاص بك هو قصة: إستراتيجية محتوى تنقذ اليوم

من المفهوم تمامًا أن الشركات ومسوقي المحتوى على حدٍ سواء قد يجدون أنفسهم في مأزق إبداعي. لديك محتوى وتقويم تحريري ، واستراتيجية محتوى ثابتة ، وتقوم بتطوير مدونات x شهريًا مكملة بمحتوى اجتماعي ، إلى جانب عرض محتوى مغناطيسي رئيسي كل ثلاثة أشهر أو كل شهر. شهر في ، شهر خارج. ربع في ، ربع خارج. رغوة الصابون تكرار شطف.

آخر شيء يجب أن يكون عليه تسويق المحتوى هو أمر روتيني ، وحتى عادي. من السهل جدًا تحديد المربعات والتأكد من ملء الحصص ، طوال الوقت الذي تضيع فيه قصة شركتك في ضجيج الإنتاج والانشغال.

مع اقتراب نهاية العام ، حان الوقت للتراجع خطوة إلى الوراء ومعرفة ما إذا كانت استراتيجية المحتوى الخاصة بك موجودة لك ، أو أنك موجود لاستراتيجية المحتوى الخاصة بك. هل يروي تسويقك قصة يريد جمهورك والمتفرجون الفضوليون على حد سواء سماعها؟

قاد جوناثان كرانز ، مؤلف الإعلانات المخضرم واستراتيجي التسويق والمحاضر ، ورشة عمل مكثفة خلال Content Marketing World في سبتمبر ، حيث حدد أهمية سرد القصص بشكل فعال. أثناء جلوسي في ورشة عمل بعد الظهر ، استمعت إلى كرانز وهو يتحدث عن قيمة سرد قصتك في الاتجاه المعاكس لاكتشاف أكثر القصص إقناعًا الممكنة. انقسم المشاركون في ورشة العمل إلى فرق ، وخاضوا تمارين معدة مسبقًا ضمن تنسيق سرد القصص هذا ، وطوال الوقت ، نمت الفكرة في ذهني: إذا كان هذا فعالًا لمحتوى فردي ، ألا يجب أن يكون فعالًا أيضًا عند التعامل مع استراتيجية المحتوى؟

بعد كل شيء ، إذا كان جزء من المحتوى التسويقي عبارة عن قصة قائمة بذاتها ، فيجب أن يُظهر المحتوى الشامل للمحتوى سردًا أوسع ينعكس في كل قصة فردية. إذا كنت تشعر بالضيق من روتين المحتوى أو رتابة التسويق العادي ، فارجع إلى لوحة الرسم واكتشف ما إذا كانت قصتك تريد سماعها.

سيفك السحري: حجر الزاوية في أي استراتيجية محتوى

في أبسط صوره ، فإن منتجك أو خدمتك هي "السيف السحري": السلاح الذي يستخدمه البطل لقتل التنانين وتحرير الناس والعيش في سعادة دائمة. وبعبارة أبسط ، فإن الشيء الذي تفعله هو الذي يتغلب على التحديات (الخطر) ويحقق أهداف المشتري (الرغبة).

في كثير من الأحيان ، على الرغم من ذلك ، لا يتم تطوير المحتوى لتوجيه القارئ نحو السيف السحري. ليس من غير المألوف رؤية منشور مدونة حول موضوع معين مع فقرة ختامية مثبتة في نهاية النسخة والتي من الواضح أنها لا علاقة لها بالموضوع نفسه. لا توجد قصة أو سبب مقنع للقارئ لمواصلة القراءة أو لا يشعر وكأنه مدمن على الطعم والتبديل.

99 مرة من أصل 100 ، بصفتي محبًا للتسويق الداخلي ، أفضل أن المحتوى الجيد حقًا الذي لا يفسح المجال بشكل طبيعي لطلب الجيل لا يحتوي على CTA على الإطلاق. إذا لم تكن هناك فرصة لسرد القصة كاملة ، اترك للجمهور أسبابًا للعودة إلى راوي القصة.

وهذا هو المكان الذي نحتاج فيه إلى إعادة الإستراتيجية إلى استراتيجية تسويق المحتوى: لن تؤدي كل قطعة إلى سيفك السحري. وهذا جيد! لهذا السبب نقوم بتطوير مجموعات المحتوى والصفحات الأساسية وتنويع طرق المحتوى والوصول أحيانًا إلى نهج أقل اعتمادًا على المنتج أو الحلول. لا تكمن الفكرة وراء التسويق الجيد للمحتوى الداخلي في الترويج لنفسك مع كل منتج ، ولكن لإعطاء القراء أو المستمعين أو المشاهدين أسبابًا لمواصلة العودة ، بحيث تكون موثوقًا به عندما يحين الوقت ليصبح جهة اتصال رائدة ورائدة تصبح فرصة مبيعات.

الحقيقة الصعبة هي أنه في بعض الأحيان سيكون لديك قراء لا يحتاجون - أو يدركون حاجتهم - سيف. إذا لم يتمكنوا من الاستفادة من خدماتك في الوقت الحالي ، فقم على الأقل بتوفير المحتوى الذي يفيدهم دون محاولة فرض المشكلة وإبعادهم في هذه العملية. سيأخذ نهج تسويق المحتوى المدروس والواثق في الاعتبار كل نقطة من رحلة المشتري ، بما في ذلك النقاط التي قد لا يكون فيها المشتري موجودًا بعد.

البطل الحقيقي لا يلوح بسيف سحري بدون سبب حقيقي. وبنفس الطريقة ، يحتاج هذا البطل أن يعرف بالضبط ما هو سيفه السحري.

في نفس الفكر ، يمكن أن نكون محبوسين للغاية ومركزين على السيف السحري لدرجة أننا نفقد الإحساس بما هم عليه بالفعل. هذا هو المكان الذي يحتاج فيه المسوقون وأصحاب المصلحة التنظيميون إلى التراجع والتفكير في ما يقدمونه بالضبط.

يجب على كل منظمة إجراء هذا التمرين بشكل دوري: قم بإزالة كل مادة الحشو وإعادتها إلى نقطة واحدة: ما الذي نبيعه بالفعل؟ في ورشة عمل Kranz ، كان هناك - مسوقون محترفون ومطورو محتوى ، ضع في اعتبارك - الذين تصارعوا بصدق مع هذه الممارسة. لا تثبط عزيمتك إذا لم يكن الأمر سهلاً كما يبدو ، لأنه غالبًا ليس كذلك!

بمجرد الإجابة على هذا السؤال - لا يتم رفضه أو تجاهله ، ولكن يتم طرحه وفكره وحله بصدق - يمكننا العودة إلى الوراء وإلى كيفية تحويل السيف السحري للقصة.

إنقاذ اليوم: استراتيجية المحتوى التي تؤكد على نقاط القوة

هناك إغراء مفهوم للجمع بين ماهية الشيء وبين ما يفعله الشيء. بينما يقوم أحدهما بإبلاغ الآخر ، إلا أنهما كيانات منفصلة ، خاصة عندما يتعلق الأمر بصياغة استراتيجية المحتوى.

TL ؛ دكتور: عندما يكون لديك فهم قوي لما يفعله سيفك السحري ، فأنت في وضع أفضل لإظهار كيفية عمل هذا السلاح عند وضعه في أيدي عملائك أو عملائك.

إذن ، كيف يعمل سيفك السحري؟ بين يدي جمهورك ، ماذا يمكنه أن يفعل؟ كيف يكون سيفك أفضل من غيره؟ فكر في هذا من منظور تحليل SWOT ، مع التركيز بشكل خاص - ولكن ليس حصريًا! - في S و O. عندما يكون لديك ملف تعريف عميل مثالي قوي و / أو شخصيات علامة تجارية متطورة تتماشى مع إحساس واضح بما تقدمه للجمهور ، فمن السهل إظهار كيف يمكن لخدمتك أن تكون صانعة فرق للعملاء المحتملين ، مما يجعل الفرد رائعًا أجزاء من المحتوى تجذب الأنظار وتحرك الأشخاص للنقر والتحويل.

بخلاف الافتراضات والشخصيات ، على الرغم من ذلك ، إذا لم يكن لديك البعض بالفعل ، فهذا هو المكان الذي تريد أن يكون لديك فيه مبشرون بالعلامة التجارية: العملاء الذين استخدموا السيف السحري ويرون الفرق في عملياتهم ونجاح المبيعات. إن دراسات الحالة وقصص النجاح في التسويق الرقمي هي حكاياتك الخيالية الواقعية ، والقصص التي تريد سردها مرارًا وتكرارًا حتى يتمكن الآخرون من وضع أنفسهم في "ذات مرة".

بالإضافة إلى الإنجيليين ، نريد (وفقًا لمصطلحات كرانز) البلغار : تريد أن توضح كيف ، وأكثر من ذلك ، مدى فعاليتها : السبب الذي يجعل شخصًا ما يعتقد أن ما فعله منتجك أو خدمتك بالفعل للآخرين هو نفس الفعالية. لجمهورك. لا يكفي أن يفوز سيفك السحري بمملكة شخص ما - إذا هزم ثلاثة تنانين ودرء غزو مملكة منافسة في وقت أقل بنسبة 40٪ من السيوف السابقة ، فكلما كان ذلك أفضل!

ذبح التنانين: استراتيجية محتوى تلبي احتياجات جمهورك في أحلك أوقاتهم

قد يبدو من غير المنطقي التفكير في نقاط الألم أو الاعتراضات أو العقبات التي تدوم عند صياغة استراتيجية المحتوى ، لا سيما مع عقلية التسويق الداخلي التي تسعى إلى وضع الجمهور في مركز الرسائل.

دون أن تعرف حقًا ما تقدمه لعملائك ، والفرق الذي يمكن أن تحدثه للأشخاص الذين يمنحونك المال ، فإنك تدعو إلى ارتكاب أخطاء غير مقصودة في جهودك التسويقية. يمكن أن تنتهي المراسلة بشكل غير صحيح. أنت تخاطر بجعل عملية الشراء معقدة بلا داع لدرجة أن تؤدي إلى نتائج عكسية. قد يتم سماعك تقول شيئًا مختلفًا تمامًا عما كنت تقصده!

لنفس السبب الذي تريده من المبشرين بالعلامة التجارية ، وملفات تعريف العملاء القوية وشخصيات العلامة التجارية والبلغار ، يجب عليك مراقبة نقاط الألم والعقبات وحتى الاعتراضات التي واجهتها من العملاء المحتملين والعملاء المحتملين في الماضي. هناك أيضًا حاجة إلى مراقبة ما يفعله منافسوك وكيف يبتكرون. في أوضح صوره ، يساعد فهرسة هذه العناصر على تطوير المنتج واستراتيجيات المبيعات والتسويق ودورات الحياة. لكن يمكنهم أيضًا المساعدة في تأطير وإعادة صياغة القصص التي يتم سردها من خلال المحتوى الخاص بك.

تميل الحكايات الشعبية التقليدية إلى التطور والتحول والتغيير أثناء سردها وإعادة سردها. إذا كانت القصص حول سيفك السحري هي نفسها اليوم كما كانت قبل خمس سنوات ، فقد حان الوقت لإعادة النظر في تلك القصص! لن تدع منتجاتك تمر دون تحسين لمدة خمس سنوات ؛ لماذا يجب أن يضعف التسويق الخاص بك؟

تقسيم القصص معًا لإنشاء نظام بيئي للمحتوى

من المهم أن نلاحظ أنه في حين أن السرد القصصي العكسي هو عملية مقصودة تعزل كل مكون من مكونات قصتك ، لا يوجد أي منها في فراغ. قد يكون المحتوى الذي يركز بشكل صارم على منتجك رائعًا للوحة الإعلانات أو إعلان إعادة الاستهداف ، لكنه لا يعالج كيفية أو سبب العناصر اللازمة لتسويق المحتوى الوارد الفعال.

وبالمثل ، فإن المحتوى الذي يظل قائماً على الميزات والوظائف قد يؤدي إلى إعلان CTV جيد أو بقعة تلفزيونية تقليدية ، ولكن الاتجاه هنا هو نشر شبكة واسعة جدًا: هذا ما يفعله شيءنا ، مع عدم إجراء اتصال حقيقي بالأشخاص الذين قد تستفيد حقًا من منتجك أو خدمتك. (يتبادر إلى الذهن بعض صانعي الهواتف المحمولة على الفور). وفي الوقت نفسه ، فإن المحتوى الذي لا يظهر إلا على نقاط الألم لدى الجمهور يعرضك لخطر تمليح الجرح ، أو تذكير الناس بمحنتهم. يمكن أن تدير السلسلة الكاملة من كونها تافهة إلى رعاية.

ولكن عندما تأخذ الثلاثة وتحدد عن قصد ما هي ، وماذا تفعل وكيف تحل الصراعات الحقيقية التي يواجهها الناس الحقيقيون ، لديك أكثر من مجرد قصة واحدة. بدلاً من ذلك ، لديك مقومات الكون تحت تصرفك ، استراتيجية محتوى ثلاثية الأبعاد سيرغب الناس في استكشافها.

وعندما يكون لديك ما يصنع الكون ، فأنت تعرف بالضبط أين ينتمي سيفك السحري ، وأين تريد أولئك الذين يبدأون في قصتهم الملحمية.

نحن على استعداد لإحياء سيفك السحري. لنبدأ باستشارة حول إستراتيجية المحتوى لنرى كيف يمكننا المساعدة في صياغة قصتك. كُتب مع الامتنان لجوناثان كرانز ، الذي منح الإذن لتكييف مادته مع هذا المنشور.