Conținutul tău este o poveste: strategie de conținut care salvează ziua

Este pe deplin de înțeles că atât companiile, cât și agenții de marketing de conținut se pot găsi într-o rutină creativă. Aveți un calendar de conținut și editorial, o strategie de conținut constantă și dezvoltați x bloguri pe lună, completate de conținut social, împreună cu o ofertă de conținut lead magnet în fiecare trimestru sau o dată la două luni. Lună după lună. Sfert în, sfert în afara. Spumă, clătește, repetă.

Ultimul lucru pe care ar trebui să-l fie marketingul de conținut este de rutină, chiar banal. Este atât de ușor să bifezi căsuțele și să te asiguri că sunt completate cotele, în timp ce povestea companiei tale se pierde în zgomotul producției și al aglomerației.

Cu sfârșitul anului care se apropie, este momentul potrivit să faci un pas înapoi și să vezi dacă strategia ta de conținut există pentru tine sau dacă există pentru strategia ta de conținut. Marketingul tău spune o poveste pe care publicul și spectatorii curioși deopotrivă doresc să o audă?

Jonathan Kranz, un copywriter veteran, strateg de marketing și lector, a condus un atelier intensiv în cadrul Content Marketing World în septembrie, subliniind importanța unei povestiri eficiente. Stând la atelierul de după-amiază, l-am ascultat pe Kranz vorbind despre valoarea de a vă spune povestea inversă pentru a descoperi cele mai convingătoare povești posibile. Participanții la atelier s-au împărțit în echipe, trecând prin exerciții pregătite în acest format de povestire inversă și, în tot acest timp, mi-a crescut gândul: dacă acest lucru este eficient pentru bucăți singulare de conținut, nu ar trebui să fie eficient și atunci când abordez strategia de conținut?

La urma urmei, dacă o bucată de conținut de marketing este o poveste autonomă, corpul general de conținut ar trebui să demonstreze o narațiune mai largă reflectată în fiecare poveste individuală. Dacă simțiți necazul rutinei de conținut sau monotonia marketingului banal, întoarceți-vă la planșa de desen și vedeți dacă povestea dvs. este una pe care ați dori să o auziți.

Sabia ta magică: piesa centrală a oricărei strategii de conținut

Cel mai elementar, produsul sau serviciul dvs. este „sabia magică”: arma pe care eroul o folosește pentru a ucide dragoni, a elibera oamenii și a trăi fericiți pentru totdeauna. Mai simplu spus, lucrul pe care îl faci este cel care depășește provocările (pericolul) și atinge obiectivele cumpărătorului (dorința).

De prea multe ori, totuși, conținutul nu este dezvoltat pentru a ajuta un cititor spre sabia magică. Nu este neobișnuit să vezi o postare pe blog pe un anumit subiect cu un paragraf de închidere lipit la sfârșitul copiei, care în mod clar are puțină legătură cu subiectul în sine. Nu există nicio poveste sau un motiv convingător pentru ca cititorul să continue să citească sau să nu simtă că ar fi fost prins cu o momeală și un comutator.

De 99 de ori din 100, ca adept al marketingului inbound, aș prefera ca conținutul cu adevărat, foarte bun, care nu se pretează în mod natural la generarea cererii, să nu aibă deloc un CTA. Dacă nu există posibilitatea de a spune povestea completă, lăsați publicului motive să revină la povestitor.

Și aici trebuie să punem strategia înapoi în strategia de marketing de conținut: nu fiecare piesă va duce la sabia ta magică. Și asta e în regulă! De aceea, dezvoltăm grupuri de conținut, pagini pilon, diversificăm căile de conținut și ocazional ajungem cu o abordare mai puțin bazată pe produse sau soluții. Ideea din spatele unui bun marketing de conținut inbound nu este să vă vindeți cu fiecare livrabil, ci să oferiți cititorilor, ascultătorilor sau spectatorilor motive să revină în continuare, astfel încât să aveți încredere când va veni momentul ca un contact să devină un lead și un lead către deveni o oportunitate de vânzare.

Adevărul greu este că, uneori, veți avea cititori care încă nu au nevoie – sau își recunosc nevoia de – o sabie. Dacă nu pot beneficia de serviciile dvs. chiar acum, furnizați cel puțin conținut care îi avantajează fără a încerca să forțați problema și să-i înstrăinați în acest proces. O abordare atentă și încrezătoare de marketing de conținut va lua în considerare fiecare punct al călătoriei cumpărătorului, inclusiv punctele în care un cumpărător poate să nu fie încă într-unul.

Un erou adevărat nu brandește o sabie magică fără un motiv real. În același mod, acel erou trebuie să știe exact care este sabia lor magică.

În același gând, putem fi atât de blocați și concentrați pe sabia magică, încât ne pierdem sensul a ceea ce sunt de fapt. Aici este locul în care agenții de marketing și părțile interesate organizaționale trebuie să facă un pas înapoi și să se gândească exact ce oferă.

Fiecare organizație ar trebui să efectueze periodic acest exercițiu: Îndepărtați tot materialul de umplere și aduceți-l înapoi la un punct: Ce vindem de fapt? În atelierul lui Kranz, au fost aceia – profesioniști în marketing și dezvoltatori de conținut, ține cont – care s-au luptat cu adevărat cu această practică. Nu te descuraja dacă nu este atât de ușor pe cât pare, pentru că de multe ori nu este!

Odată ce se răspunde la această întrebare – nu respinsă sau eliminată, ci cu adevărat adresată, luată în considerare și rezolvată – putem trece înapoi și în modul în care sabia magică transformă povestea.

Salvarea zilei: strategie de conținut care pune accent pe punctele forte

Există o tentație de înțeles de a combina ceea ce este ceva cu ceea ce face ceva. În timp ce unul îl informează pe celălalt, ele sunt entități separate, mai ales când vine vorba de elaborarea strategiei de conținut.

TL; DR: Când ai o înțelegere fermă a ceea ce face sabia ta magică, ești într-o poziție mai bună de a arăta cum funcționează acea armă atunci când este plasată în mâinile clienților tăi.

Deci, cum funcționează sabia ta magică? În mâinile publicului tău, ce poate face? Cum este sabia ta mai bună decât altele? Gândiți-vă la asta în termenii unei analize SWOT, concentrându-se în mod specific – dar nu exclusiv! – pe S și O . Când aveți un profil de client ideal puternic și/sau personalități de brand bine dezvoltate, care merg împreună cu o idee clară a ceea ce oferiți publicului, este ușor să arătați cum serviciul dvs. poate face diferența pentru clienții potențiali, ceea ce face o persoană excelentă. piese de conținut care atrag privirile și îi mută pe oameni să facă clic și să convertească.

Dincolo de ipoteze și personaje, totuși, dacă nu aveți deja unele, aici doriți să aveți evangheliști de brand: clienți care au mânuit sabia magică și văd diferența în operațiunile lor și succesul vânzărilor. Studiile de caz de marketing digital și poveștile de succes sunt poveștile tale din viața reală, povești pe care vrei să le spui din nou și din nou, astfel încât ceilalți să se poată pune în „a fost odată ca niciodată”.

Pe lângă evangheliști, vrem (în termenii lui Kranz) bulgari : doriți să demonstrați atât cum și, mai exact, cât de eficient : motivul pentru care cineva ar trebui să creadă că ceea ce produsul sau serviciul dvs. a făcut deja pentru alții este la fel de eficient. pentru publicul dvs. Nu este suficient ca sabia ta magică să câștige ziua pentru regatul cuiva – dacă a învins trei dragoni și a împiedicat invazia unui regat rival în 40% mai puțin timp decât săbiile anterioare, cu atât mai bine!

Slaying dragons: strategie de conținut care vă întâlnește publicul la cea mai întunecată oră

Poate părea contraintuitiv să ne gândim la punctele dureroase, la obiecțiile sau la obstacolele din urmă atunci când elaborezi o strategie de conținut, în special cu o mentalitate de inbound marketing care încearcă să plaseze publicul în centrul mesajului.

Fără să știi cu adevărat ce le oferi clienților tăi și diferența pe care o poate face pentru oamenii care îți oferă bani, inviti erori neforțate în eforturile tale de marketing. Mesajele pot ajunge nealiniate. Riști să faci procesul de cumpărare complicat inutil până la punctul de a fi contraproductiv. S-ar putea chiar să fii auzit spunând ceva complet diferit de ceea ce ai vrut!

Din același motiv pentru care doriți evangheliști de marcă, profiluri solide ale clienților și personalități de marcă și bulgari, ar trebui să urmăriți punctele dureroase, obstacolele și chiar obiecțiile pe care le-ați întâlnit de la potențiali și clienți potențiali în trecut. Există, de asemenea, nevoia de a urmări ceea ce fac concurenții tăi și modul în care aceștia inovează. Cel mai evident, catalogarea acestora vă ajută să vă informați dezvoltarea produselor, strategiile de vânzări și marketing și ciclurile de viață. Dar, de asemenea, pot ajuta la încadrarea și reîncadrarea poveștilor spuse prin conținutul tău.

Basmele populare tradiționale tind să se dezvolte, să se schimbe și să se schimbe pe măsură ce sunt spuse și repovestite. Dacă poveștile din jurul săbiei tale magice sunt aceleași astăzi ca acum cinci ani, este timpul să revizuiești acele povești! Nu ți-ai lăsa produsele să rămână neîmbunătățite timp de cinci ani; de ce ar trebui să lânceze marketingul tău?

Adunarea poveștilor împreună pentru a crea un ecosistem de conținut

Este esențial să rețineți că, deși povestirea inversă este un proces intenționat care izolează fiecare componentă a poveștii dvs., niciuna dintre acestea nu există în vid. Conținutul care se concentrează strict pe produsul dvs. poate fi excelent pentru un panou publicitar sau un anunț de redirecționare, dar nu abordează elementele cum sau de ce sunt necesare pentru un marketing de conținut eficient.

În mod similar, conținutul care zăbovește pe caracteristici și funcționalități poate constitui un reclam TV CTV bun sau un spot TV convențional, dar aici tendința este de a arunca o rețea prea largă: asta face treaba noastră , fără a face niciodată o conexiune reală cu oamenii care poate beneficia cu adevărat de produsul sau serviciul dvs. (Anumiți producători de telefoane mobile îmi vin imediat în minte.) Între timp, conținutul care se concentrează exclusiv pe punctele dureroase ale publicului riscă să sărate rana sau să le amintească oamenilor de situația lor. Poate trece de la banalizare la patronism.

Dar când le iei pe cele trei și stabilești în mod intenționat ce este, ce face și cum rezolvă luptele reale cu care se confruntă oamenii adevărați, ai mult mai mult decât o singură poveste. În schimb, aveți la dispoziție elementele unui univers, o strategie de conținut tridimensională pe care oamenii vor dori să o exploreze.

Și când ai elementele unui univers, știi exact unde este sabia ta magică în el și unde vrei ca cei care încep propria lor poveste epică.

Suntem gata să vă aducem la viață sabia magică. Să începem cu o consultare privind strategia de conținut pentru a vedea cum vă putem ajuta să vă creați povestea. Scris cu recunoștință pentru Jonathan Kranz , care a acordat permisiunea de a-și adapta materialul pentru această postare.