您的內容就是一個故事：挽救局面的內容策略

完全可以理解的是，公司和內容營銷人員可能會發現自己陷入了創意陳規。 你有一個內容和編輯日曆，一個穩定的內容策略，你每月開發x 個博客，輔之以社交內容，以及每季度或每兩個月提供的領先磁鐵內容。 月進月出。 四分之一進，四分之一出。 起泡沫，沖洗，重複。

內容營銷最不應該是例行公事，甚至平庸。 勾選方框並確保完成配額非常容易，而您公司的故事卻一直淹沒在生產和忙碌的喧囂中。

隨著年底的臨近，是時候退後一步，看看您的內容策略是否適合您，或者您是否適合您的內容策略。 您的營銷是否講述了您的聽眾和好奇的旁觀者都想听的故事？

喬納森·克蘭茲 (Jonathan Kranz) 是一位經驗豐富的撰稿人、營銷策略師和講師，他在 9 月份的內容營銷世界期間主持了一場密集的研討會，概述了有效講故事的重要性。 坐在下午的研討會上，我聽了克蘭茲 (Kranz) 的講話，他談到了反向講述您的故事以挖掘出最引人入勝的故事的價值。 研討會參加者分成小組，以這種反向講故事的形式進行準備好的練習，與此同時，我的腦海中浮現出一個想法：如果這對單一內容有效，那麼在製定內容策略時難道不應該也有效嗎？

畢竟，如果一段營銷內容是一個獨立的故事，那麼內容的主體應該展示一個更廣泛的敘述，反映在每個單獨的故事中。 如果您感到內容常規的煩惱或平凡營銷的單調乏味，請回到繪圖板，看看您的故事是否是您想要聽到的。

你的魔劍：任何內容策略的核心

在最基本的情況下，您的產品或服務是“魔劍”：英雄用來屠龍、解放人民並從此過上幸福生活的武器。 更簡單地說，就是你所做的事情克服了挑戰（危險）並實現了買方的目標（願望）。

但是，很多時候，內容的開發並不是為了讓讀者了解魔劍。 經常會看到一篇關於特定主題的博客文章，在文案末尾附加一段明顯與主題本身無關的結束段落。 沒有故事或令人信服的理由讓讀者繼續閱讀或不覺得他們被誘餌和開關所吸引。

100 次中有 99 次，作為入站營銷的忠實擁護者，我寧願那些非常非常好的內容，它們不會自然地產生需求，根本沒有 CTA。 如果沒有機會講述完整的故事，請讓觀眾有理由回到講故事的人身邊。

這就是我們需要將策略放回到內容營銷策略中的地方：並非每件作品都會通向您的魔劍。 沒關係！ 這就是為什麼我們開發內容集群、支柱頁面、多樣化內容渠道以及偶爾採用較少產品或解決方案驅動的方法。 好的入站內容營銷背後的想法不是用每一個可交付成果來推銷自己，而是給讀者、聽眾或觀眾不斷回來的理由，這樣當聯繫人成為潛在客戶並成為潛在客戶的時候，你就會被信任成為銷售機會。

嚴酷的事實是，有時你會有一些讀者還不需要——或意識到他們需要——一把劍。 如果他們現在不能從您的服務中受益，至少提供對他們有利的內容，而不是試圖強加問題並在此過程中疏遠他們。 一種深思熟慮、自信的內容營銷方法將考慮買家旅程的每個點，包括買家可能尚未到達的點。

真正的英雄不會無緣無故揮舞魔劍。 同樣的，那個勇者也需要知道自己的魔劍到底是什麼。

在同樣的想法中，我們可以如此鎖定並專注於魔法劍，以至於我們失去了它們的實際意義。 這是營銷人員和組織利益相關者需要退後一步並仔細考慮他們提供的東西的地方。

每個組織都應定期進行此練習：去除所有填充物並將其帶回一點：我們實際銷售的是什麼？ 請注意，在 Kranz 的工作室中，有一些人——專業營銷人員和內容開發人員——真正在與這種做法作鬥爭。 如果事情不像看起來那麼容易，請不要氣餒，因為事實往往並非如此！

一旦這個問題得到了回答——不是被駁回或拒絕，而是真誠地提出、考慮和解決——我們就可以倒退，看看魔劍是如何改變故事的。

挽救局面：強調優勢的內容策略

將事物的本質與事物的作用結合起來是一種可以理解的誘惑。 雖然一個通知另一個，但它們是獨立的實體，尤其是在製定內容策略時。

TL; DR：當你牢牢掌握你的魔法劍的作用時，你就可以更好地展示這把武器在你的客戶或顧客手中時是如何工作的。

那麼，你的魔法劍是如何工作的呢？ 在你的觀眾手中，它能做什麼？ 你的劍比別人好在哪裡？ 從 SWOT 分析的角度來考慮這一點，特別關注——但不完全！ – 在S和O上。 當您擁有強大的理想客戶檔案和/或完善的品牌角色，並清楚地了解您為公眾提供的服務時，就很容易展示您的服務如何為潛在客戶帶來不同，從而造就出色的個人吸引眼球並打動人們點擊和轉換的內容。

但是，除了假設和角色之外，如果您還沒有一些，這就是您想要品牌傳播者的地方：揮舞著魔劍並看到他們的運營和銷售成功的差異的客戶。 數字營銷案例研究和成功故事是您現實生活中的童話故事，您想要一遍又一遍地講述這些故事，以便其他人可以置身於您的“從前”。

除了佈道者，我們還需要（用 Kranz 的話說）保加利亞人：你想證明如何，更重要的是，如何有效：你的理由讓人們相信你的產品或服務已經為他人所做的同樣有效為你的聽眾。 你的魔法劍為某人的王國贏得勝利是不夠的——如果它擊敗了三條龍並在比以前的劍少 40% 的時間內阻止了敵對王國的入侵，那就更好了！

屠龍：在觀眾最黑暗的時刻滿足他們的內容策略

在製定內容策略時，最後考慮痛點、異議或障礙似乎有悖常理，尤其是對於試圖將受眾置於信息中心的入站營銷思維方式。

如果不真正了解您為客戶提供什麼，以及它可以為給您錢的人帶來什麼不同，您就會在您的營銷工作中引入非受迫性錯誤。 消息最終可能會錯位。 您冒著使購買過程不必要地複雜化到適得其反的風險。 您甚至可能會聽到與您的本意完全不同的話！

出於同樣的原因，您需要品牌傳播者、強大的客戶檔案和品牌角色以及保加利亞人，您應該密切關注您過去從潛在客戶和潛在客戶那裡遇到的痛點、障礙甚至反對意見。 還需要密切關注您的競爭對手在做什麼以及他們如何創新。 最明顯的是，對這些進行分類有助於為您的產品開發、銷售和營銷策略以及生命週期提供信息。 但它們也可以幫助構建和重新構建通過您的內容講述的故事。

傳統的民間故事往往會隨著被講述和重述而發展、轉變和改變。 如果你的魔劍的故事今天和五年前一樣，那麼是時候重溫那些故事了！ 你不會讓你的產品五年都沒有改進； 為什麼你的營銷應該萎靡不振？

拼湊故事以創建內容生態系統

值得注意的是，雖然逆向敘事是一個有意的過程，可以將故事的每個組成部分隔離開來，但這些都不是憑空存在的。 嚴格關注您的產品的內容可能非常適合廣告牌或重新定位廣告，但它沒有解決有效的入站內容營銷所需元素的方式或原因。

同樣，停留在特性和功能上的內容可能會成為優秀的 CTV 廣告或傳統電視廣告，但這裡的趨勢是撒得太廣：這就是我們的工作，卻從未與真正接觸過的人建立聯繫可能真正受益於您的產品或服務。 （某些手機製造商會立刻浮現在腦海中。）與此同時，專門針對觀眾痛點的內容可能會在傷口上撒鹽，或提醒人們他們的困境。 它可以涵蓋從瑣碎到居高臨下的所有方面。

但是，當您採用這三者並有意識地確定它是什麼、它的作用以及它如何解決真實人們面臨的真實鬥爭時，您擁有的不僅僅是一個故事。 相反，你擁有一個宇宙的構成，一個人們想要探索的三維內容策略。

當你擁有一個宇宙的構成時，你就會確切地知道你的魔法劍在其中屬於哪裡，以及你希望那些開始他們自己的史詩故事的地方。

我們已準備好讓您的魔法劍栩栩如生。 讓我們從內容策略諮詢開始，看看我們如何幫助您製作故事。 感謝喬納森·克蘭茨 (Jonathan Kranz )，他允許他為這篇文章改編他的材料。