Konten Anda adalah sebuah Cerita: Strategi Konten yang Menyelamatkan Hari

Sangat dapat dimengerti bahwa perusahaan dan pemasar konten sama-sama dapat menemukan diri mereka dalam kebiasaan kreatif. Anda memiliki konten dan kalender editorial, strategi konten yang stabil, dan Anda mengembangkan x blog per bulan yang dilengkapi dengan konten sosial, bersama dengan penawaran konten magnet utama setiap kuartal atau setiap bulan. Bulan masuk, bulan keluar. Seperempat masuk, seperempat keluar. Busa, bilas, ulangi.

Hal terakhir yang harus dilakukan pemasaran konten adalah rutin, bahkan dangkal. Sangat mudah untuk mencentang kotak dan memastikan kuota terpenuhi, sementara cerita perusahaan Anda hilang dalam kebisingan produksi dan kesibukan.

Menjelang akhir tahun, ini adalah waktu yang tepat untuk mundur selangkah dan melihat apakah strategi konten Anda ada untuk Anda, atau Anda ada untuk strategi konten Anda. Apakah pemasaran Anda menceritakan kisah yang ingin didengar oleh audiens Anda dan penonton yang ingin tahu?

Jonathan Kranz, seorang copywriter veteran, ahli strategi pemasaran dan dosen, memimpin lokakarya intensif selama Content Marketing World pada bulan September yang menguraikan pentingnya penceritaan yang efektif. Duduk di lokakarya sore, saya mendengarkan Kranz saat dia berbicara tentang nilai menceritakan kisah Anda secara terbalik untuk menggali cerita yang paling menarik. Peserta lokakarya dibagi menjadi beberapa tim, melalui latihan yang telah disiapkan dalam format cerita terbalik ini, dan sementara itu, pemikiran tumbuh di benak saya: jika ini efektif untuk konten tunggal, bukankah ini juga efektif saat mendekati strategi konten?

Lagi pula, jika sepotong konten pemasaran adalah cerita yang berdiri sendiri, keseluruhan isi konten harus menunjukkan narasi yang lebih luas yang tercermin dalam setiap cerita individu. Jika Anda merasa bosan dengan rutinitas konten atau monotonnya pemasaran biasa, kembalilah ke papan gambar dan lihat apakah cerita Anda adalah cerita yang ingin Anda dengar.

Pedang ajaib Anda: Inti dari setiap strategi konten

Pada dasarnya, produk atau layanan Anda adalah "pedang ajaib": senjata yang digunakan pahlawan untuk membunuh naga, membebaskan orang, dan hidup bahagia selamanya. Sederhananya, hal yang Anda lakukanlah yang mengatasi tantangan (bahaya) dan mencapai tujuan (keinginan) pembeli.

Namun, terlalu sering, konten tidak dikembangkan untuk mengarahkan pembaca menuju pedang ajaib. Tidak jarang melihat posting blog tentang topik tertentu dengan paragraf penutup yang ditempelkan di akhir salinan yang jelas tidak ada hubungannya dengan materi pelajaran itu sendiri. Tidak ada cerita atau alasan kuat bagi pembaca untuk terus membaca atau tidak merasa terpikat dengan umpan-dan-alih.

99 kali dari 100, sebagai pemuja pemasaran inbound, saya lebih suka konten yang benar-benar bagus yang tidak secara alami cocok untuk permintaan generasi tidak memiliki CTA sama sekali. Jika tidak ada kesempatan untuk menceritakan kisah lengkapnya, berikan alasan kepada penonton untuk kembali ke pendongeng.

Dan di situlah kami perlu mengembalikan strategi dalam strategi pemasaran konten: Tidak setiap bagian akan mengarah ke pedang ajaib Anda. Dan tidak apa-apa! Itulah sebabnya kami mengembangkan kluster konten, halaman pilar, mendiversifikasi jalan konten, dan terkadang menjangkau dengan pendekatan yang kurang berorientasi pada produk atau solusi. Gagasan di balik pemasaran konten masuk yang baik bukanlah untuk menjual diri Anda sendiri dengan setiap pengiriman, tetapi untuk memberikan alasan kepada pembaca, pendengar, atau pemirsa untuk terus kembali, sehingga Anda dipercaya ketika saatnya tiba untuk kontak menjadi prospek dan prospek. menjadi peluang penjualan.

Kebenaran yang sulit adalah terkadang Anda akan memiliki pembaca yang belum membutuhkan – atau menyadari kebutuhan mereka akan – pedang. Jika mereka tidak dapat memanfaatkan layanan Anda saat ini, setidaknya berikan konten yang bermanfaat bagi mereka tanpa mencoba memaksakan masalah dan mengasingkan mereka dalam prosesnya. Pendekatan pemasaran konten yang bijaksana dan percaya diri akan mempertimbangkan setiap titik perjalanan pembeli, termasuk titik-titik di mana pembeli mungkin belum melakukannya.

Pahlawan sejati tidak mengacungkan pedang ajaib tanpa alasan yang jelas. Dengan cara yang sama, pahlawan itu perlu tahu persis apa itu pedang ajaib mereka .

Dalam pemikiran yang sama, kita bisa begitu terkunci dan fokus pada pedang ajaib sehingga kita kehilangan akal sehat tentang apa sebenarnya pedang itu. Di sinilah pemasar dan pemangku kepentingan organisasi perlu mengambil langkah mundur dan memikirkan dengan tepat apa yang mereka tawarkan.

Setiap organisasi harus melakukan latihan ini secara berkala: Lepaskan semua pengisi dan kembalikan ke satu titik: Apa yang sebenarnya kita jual? Di bengkel Kranz, ada orang-orang – pemasar profesional dan pengembang konten, ingatlah – yang benar-benar bergulat dengan praktik ini. Jangan berkecil hati jika tidak semudah kelihatannya, karena seringkali tidak!

Setelah pertanyaan itu dijawab – tidak disingkirkan atau disingkirkan, tetapi dengan tulus ditanyakan, dipertimbangkan, dan diselesaikan – kita dapat bergerak mundur dan ke dalam bagaimana pedang ajaib mengubah cerita.

Menyelamatkan hari: Strategi konten yang menekankan kekuatan

Ada godaan yang dapat dimengerti untuk menggabungkan sesuatu dengan apa yang dilakukan sesuatu. Sementara yang satu memberi tahu yang lain, mereka adalah entitas yang terpisah, terutama dalam hal menyusun strategi konten.

TL; DR: Ketika Anda memiliki pemahaman yang kuat tentang apa yang dilakukan pedang ajaib Anda, Anda berada dalam posisi yang lebih baik untuk menunjukkan bagaimana senjata itu bekerja ketika ditempatkan di tangan klien atau pelanggan Anda.

Jadi, bagaimana cara kerja pedang ajaibmu? Di tangan audiens Anda, apa yang bisa dilakukannya? Bagaimana pedangmu lebih baik dari yang lain? Pikirkan ini dalam kaitannya dengan analisis SWOT, dengan fokus khusus – tetapi tidak eksklusif! - pada S dan O . Ketika Anda memiliki profil pelanggan ideal yang kuat dan/atau persona merek yang dikembangkan dengan baik sejalan dengan pemahaman yang jelas tentang apa yang Anda tawarkan kepada publik, mudah untuk menunjukkan bagaimana layanan Anda dapat menjadi pembuat perbedaan bagi calon klien, yang menjadikannya individu yang hebat. potongan konten yang menarik perhatian dan menggerakkan orang untuk mengklik dan berkonversi.

Namun, di luar hipotetis dan persona, jika Anda belum memilikinya, di sinilah Anda ingin memiliki penginjil merek: Klien yang telah menggunakan pedang ajaib dan melihat perbedaan dalam operasi dan kesuksesan penjualan mereka. Studi kasus pemasaran digital dan kisah sukses adalah dongeng kehidupan nyata Anda, kisah yang ingin Anda ceritakan berulang kali sehingga orang lain dapat menempatkan diri mereka dalam 'sekali waktu' Anda.

Selain penginjil, kami ingin (dalam istilah Kranz) Bulgaria : Anda ingin menunjukkan bagaimana dan, lebih tepatnya, seberapa efektif : alasan Anda seseorang harus percaya bahwa apa yang telah dilakukan produk atau layanan Anda untuk orang lain sama efektifnya untuk audiens Anda. Tidaklah cukup bahwa pedang ajaib Anda memenangkan hari untuk kerajaan seseorang – jika itu mengalahkan tiga naga dan mencegah invasi kerajaan saingan dalam waktu 40% lebih cepat daripada pedang sebelumnya, itu lebih baik!

Membunuh naga: Strategi konten yang bertemu audiens Anda pada saat-saat tergelap mereka

Tampaknya berlawanan dengan intuisi untuk memikirkan poin rasa sakit, keberatan, atau hambatan terakhir saat menyusun strategi konten, terutama dengan pola pikir pemasaran masuk yang berupaya menempatkan audiens sebagai pusat pesan.

Tanpa benar-benar mengetahui apa yang Anda tawarkan kepada pelanggan Anda, dan perbedaan yang dapat dihasilkannya bagi orang yang memberi Anda uang, Anda mengundang kesalahan sendiri ke dalam upaya pemasaran Anda. Perpesanan bisa berakhir tidak selaras. Anda berisiko membuat proses pembelian yang tidak perlu menjadi rumit hingga menjadi kontraproduktif. Anda bahkan mungkin terdengar mengatakan sesuatu yang sama sekali berbeda dari yang Anda maksudkan!

Untuk alasan yang sama Anda menginginkan penginjil merek, profil pelanggan yang kuat dan persona merek dan orang Bulgaria, Anda harus mengawasi poin rasa sakit, hambatan, dan bahkan keberatan yang Anda temui dari prospek dan prospek di masa lalu. Ada juga kebutuhan untuk mengawasi apa yang dilakukan pesaing Anda dan bagaimana mereka berinovasi. Yang paling jelas, membuat katalog ini membantu menginformasikan pengembangan produk, strategi penjualan dan pemasaran, serta siklus hidup Anda. Tetapi mereka juga dapat membantu membingkai dan membingkai ulang cerita yang diceritakan melalui konten Anda.

Cerita rakyat tradisional cenderung berkembang, bergeser dan berubah ketika diceritakan dan diceritakan kembali. Jika cerita seputar pedang ajaib Anda hari ini sama dengan lima tahun lalu, inilah saatnya untuk meninjau kembali cerita itu! Anda tidak akan membiarkan produk Anda tidak berkembang selama lima tahun; mengapa pemasaran Anda harus merana?

Menyatukan cerita untuk membuat ekosistem konten

Sangat penting untuk dicatat bahwa meskipun cerita terbalik adalah proses yang disengaja yang mengisolasi setiap komponen cerita Anda, tidak satu pun dari ini ada dalam ruang hampa. Konten yang hanya berfokus pada produk Anda mungkin bagus untuk papan reklame atau iklan penargetan ulang, tetapi tidak membahas elemen bagaimana atau mengapa diperlukan untuk pemasaran konten masuk yang efektif.

Demikian pula, konten yang mempertahankan fitur dan fungsionalitas dapat menjadi iklan CTV atau iklan TV konvensional yang bagus, tetapi kecenderungan di sini adalah untuk menyebarkan jaring yang terlalu luas: inilah yang kami lakukan , sementara tidak pernah membuat hubungan yang tulus dengan orang-orang yang mungkin benar-benar mendapat manfaat dari produk atau layanan Anda. (Pembuat ponsel tertentu langsung terlintas dalam pikiran.) Sementara itu, konten yang secara eksklusif berfokus pada poin rasa sakit audiens berisiko membuat luka, atau mengingatkan orang tentang penderitaan mereka. Itu dapat menjalankan keseluruhan dari meremehkan hingga menggurui.

Tetapi ketika Anda mengambil ketiganya dan dengan sengaja menetapkan apa itu, apa fungsinya dan bagaimana menyelesaikan perjuangan nyata yang dihadapi orang-orang nyata, Anda memiliki lebih dari satu cerita. Alih-alih, Anda memiliki pembuatan alam semesta yang Anda inginkan, strategi konten tiga dimensi yang ingin dijelajahi orang.

Dan ketika Anda membuat alam semesta, Anda tahu persis di mana pedang ajaib Anda berada di dalamnya, dan di mana Anda ingin mereka memulai kisah epik mereka sendiri.

Kami siap menghidupkan pedang ajaib Anda. Mari kita mulai dengan konsultasi strategi konten untuk mengetahui bagaimana kami dapat membantu menyusun cerita Anda. Ditulis dengan ucapan terima kasih untuk Jonathan Kranz , yang memberikan izin untuk mengadaptasi materinya untuk postingan ini.