Il tuo contenuto è una storia: strategia di contenuto che salva la giornata

È del tutto comprensibile che sia le aziende che i marketer di contenuti possano trovarsi in una routine creativa. Hai un contenuto e un calendario editoriale, una strategia di contenuti costante e stai sviluppando x blog al mese integrati da contenuti social, insieme a un'offerta di contenuti lead magnet ogni trimestre o ogni due mesi. Mese dopo mese. Quarto dentro, quarto fuori. Insaponare, risciacquare, ripetere.

L'ultima cosa che dovrebbe essere il content marketing è la routine, anche banale. È così facile controllare le caselle e assicurarsi che le quote siano soddisfatte, mentre la storia della tua azienda si perde nel rumore della produzione e della frenesia.

Con l'avvicinarsi della fine dell'anno, è il momento giusto per fare un passo indietro e vedere se la tua strategia di contenuto esiste per te o tu esisti per la tua strategia di contenuto. Il tuo marketing racconta una storia che il tuo pubblico e gli spettatori curiosi vogliono ascoltare?

Jonathan Kranz, un veterano copywriter, stratega di marketing e docente, ha tenuto un seminario intensivo durante il Content Marketing World a settembre sottolineando l'importanza di uno storytelling efficace. Seduto al seminario pomeridiano, ho ascoltato Kranz mentre parlava del valore di raccontare la tua storia al contrario per portare alla luce le storie più avvincenti possibili. I partecipanti al workshop si sono divisi in team, svolgendo esercizi preparati all'interno di questo formato di narrazione inversa e, nel frattempo, nella mia mente è cresciuto il pensiero: se questo è efficace per singoli contenuti, non dovrebbe esserlo anche quando ci si avvicina alla strategia dei contenuti?

Dopotutto, se un pezzo di contenuto di marketing è una storia autonoma, il corpo generale del contenuto dovrebbe dimostrare una narrazione più ampia riflessa in ogni singola storia. Se senti l'irritazione della routine dei contenuti o la monotonia del banale marketing, torna al tavolo da disegno e vedi se la tua storia è quella che vorresti ascoltare.

La tua spada magica: il fulcro di qualsiasi strategia di contenuto

Fondamentalmente, il tuo prodotto o servizio è la "spada magica": l'arma che l'eroe usa per uccidere i draghi, liberare le persone e vivere felici e contenti. Più semplicemente, è la cosa che fai che supera le sfide (pericolo) e raggiunge gli obiettivi dell'acquirente (desiderio).

Troppo spesso, però, il contenuto non è sviluppato per avvicinare il lettore alla spada magica. Non è raro vedere un post sul blog su un particolare argomento con un paragrafo di chiusura attaccato alla fine del testo che chiaramente ha poco a che fare con l'argomento stesso. Non c'è alcuna storia o motivo convincente per cui il lettore continui a leggere o non si senta come se fosse stato catturato da un'esca e un interruttore.

99 volte su 100, come devoto del marketing inbound, preferirei che i contenuti davvero, davvero buoni che non si prestano naturalmente alla generazione della domanda non abbiano affatto un CTA. Se non c'è l'opportunità di raccontare l'intera storia, lascia al pubblico motivi per tornare dal narratore.

Ed è qui che dobbiamo riportare la strategia nella strategia di marketing dei contenuti: non tutti i pezzi porteranno alla tua spada magica. E va bene! Ecco perché sviluppiamo cluster di contenuti, pagine pilastro, diversifichiamo le vie dei contenuti e occasionalmente raggiungiamo con un approccio meno orientato al prodotto o alla soluzione. L'idea alla base di un buon content marketing in entrata non è quella di vendersi con ogni risultato finale, ma di dare a lettori, ascoltatori o spettatori motivi per continuare a tornare, in modo da essere fidati quando arriva il momento in cui un contatto diventa un vantaggio e un vantaggio per diventare un'opportunità di vendita.

La dura verità è che a volte avrai lettori che non hanno ancora bisogno - o riconoscono il loro bisogno - di una spada. Se non possono beneficiare dei tuoi servizi in questo momento, fornisci almeno contenuti che li avvantaggino senza cercare di forzare il problema e alienarli nel processo. Un approccio di marketing dei contenuti ponderato e sicuro prenderà in considerazione ogni punto del viaggio dell'acquirente, compresi i punti in cui un acquirente potrebbe non essere ancora su uno.

Un vero eroe non brandisce una spada magica senza una vera ragione. Allo stesso modo, quell'eroe deve sapere esattamente qual è la sua spada magica.

Nello stesso pensiero, possiamo essere così bloccati e concentrati sulla spada magica da perdere il senso di ciò che realmente sono. È qui che gli operatori di marketing e le parti interessate dell'organizzazione devono fare un passo indietro e riflettere esattamente su ciò che offrono.

Ogni organizzazione dovrebbe condurre periodicamente questo esercizio: eliminare tutto il riempitivo e riportarlo a un punto: cos'è che effettivamente vendiamo? Nel seminario di Kranz, c'erano quelli – professionisti del marketing e sviluppatori di contenuti, intendiamoci – che hanno veramente lottato con questa pratica. Non scoraggiarti se non è facile come sembra, perché spesso non lo è!

Una volta che questa domanda avrà una risposta - non respinta o respinta, ma sinceramente posta, considerata e risolta - possiamo tornare indietro e vedere come la spada magica trasforma la storia.

Salvare la giornata: strategia di contenuto che enfatizza i punti di forza

C'è una comprensibile tentazione di combinare ciò che qualcosa è con ciò che qualcosa fa . Mentre uno informa l'altro, sono entità separate, soprattutto quando si tratta di creare una strategia di contenuto.

TL; DR: Quando hai una solida comprensione di ciò che fa la tua spada magica, sei in una posizione migliore per mostrare come funziona quell'arma quando viene messa nelle mani dei tuoi clienti o clienti.

Allora, come funziona la tua spada magica? Nelle mani del tuo pubblico, cosa può fare? In che modo la tua spada è migliore di altre? Pensa a questo in termini di analisi SWOT, concentrandoti in modo specifico, ma non esclusivamente! – su S e O . Quando hai un forte profilo del cliente ideale e/o personaggi del marchio ben sviluppati che vanno di pari passo con un chiaro senso di ciò che offri al pubblico, è facile mostrare come il tuo servizio può fare la differenza per i potenziali clienti, il che rende una persona eccezionale pezzi di contenuto che attirano gli occhi e spingono le persone a fare clic e convertire.

Al di là degli ipotetici e dei personaggi, però, se non ne hai già alcuni, è qui che vuoi avere degli evangelisti del marchio: clienti che hanno brandito la spada magica e stanno vedendo la differenza nelle loro operazioni e nel successo delle vendite. I case study e le storie di successo del marketing digitale sono le tue favole della vita reale, storie che vuoi raccontare ancora e ancora in modo che gli altri possano inserirsi nel tuo "c'era una volta".

Oltre agli evangelisti, vogliamo (nei termini di Kranz) bulgari : vuoi dimostrare sia come sia, più precisamente, quanto sia efficace : la tua ragione per cui qualcuno dovrebbe credere che ciò che il tuo prodotto o servizio ha già fatto per altri sia altrettanto efficace per il tuo pubblico. Non è sufficiente che la tua spada magica abbia vinto il giorno per il regno di qualcuno: se ha sconfitto tre draghi e ha evitato l'invasione di un regno rivale nel 40% di tempo in meno rispetto alle spade precedenti, tanto meglio!

Uccidere i draghi: Strategia di contenuti che incontra il tuo pubblico nel momento più buio

Può sembrare controintuitivo pensare ai punti deboli, alle obiezioni o agli ostacoli durante la creazione di una strategia di contenuto, in particolare con una mentalità di marketing in entrata che cerca di mettere il pubblico al centro della messaggistica.

Senza sapere veramente cosa offri ai tuoi clienti e la differenza che può fare per le persone che ti danno soldi, inviti errori non forzati nei tuoi sforzi di marketing. I messaggi possono finire per essere disallineati. Si corre il rischio di rendere il processo di acquisto inutilmente complicato al punto da risultare controproducente. Potresti anche essere sentito dire qualcosa di completamente diverso da quello che intendevi!

Per lo stesso motivo per cui desideri evangelisti del marchio, solidi profili dei clienti, personaggi del marchio e bulgari, dovresti tenere d'occhio i punti deboli, gli ostacoli e persino le obiezioni che hai incontrato da potenziali clienti e lead in passato. C'è anche la necessità di tenere d'occhio cosa stanno facendo i tuoi concorrenti e come stanno innovando. Nella sua forma più ovvia, la catalogazione aiuta a informare lo sviluppo del prodotto, le strategie di vendita e di marketing e i cicli di vita. Ma possono anche aiutare a inquadrare e riformulare le storie raccontate attraverso i tuoi contenuti.

I racconti popolari tradizionali tendono a svilupparsi, spostarsi e cambiare man mano che vengono raccontati e raccontati. Se le storie intorno alla tua spada magica sono le stesse oggi di cinque anni fa, è tempo di rivisitare quelle storie! Non lasceresti che i tuoi prodotti non vengano migliorati per cinque anni; perché il tuo marketing dovrebbe languire?

Mettere insieme le storie per creare un ecosistema di contenuti

È fondamentale notare che mentre la narrazione inversa è un processo intenzionale che isola ogni componente della tua storia, nessuno di questi esiste nel vuoto. Il contenuto che si concentra strettamente sul tuo prodotto può essere ottimo per un cartellone pubblicitario o un annuncio di retargeting, ma non affronta il come o il perché elementi necessari per un efficace marketing dei contenuti in entrata.

Allo stesso modo, i contenuti che si soffermano su caratteristiche e funzionalità possono costituire un buon annuncio CTV o uno spot televisivo convenzionale, ma la tendenza qui è quella di gettare una rete troppo ampia: questo è ciò che fa la nostra cosa , senza mai stabilire una connessione genuina con le persone che può davvero trarre vantaggio dal tuo prodotto o servizio. (Mi vengono subito in mente alcuni produttori di telefoni cellulari.) Nel frattempo, i contenuti che si concentrano esclusivamente sui punti dolenti del pubblico corrono il rischio di salare la ferita o di ricordare alle persone la loro situazione. Può spaziare dall'essere banalizzante a condiscendente.

Ma quando prendi i tre e stabilisci intenzionalmente cos'è, cosa fa e come risolve le vere lotte che le persone reali affrontano, hai molto più di una singola storia. Invece, hai a tua disposizione la stoffa di un universo, una strategia di contenuto tridimensionale che le persone vorranno esplorare.

E quando hai la stoffa di un universo, sai esattamente dove appartiene la tua spada magica e dove vuoi che coloro che iniziano la loro storia epica.

Siamo pronti a dare vita alla tua spada magica. Iniziamo con una consulenza sulla strategia dei contenuti per vedere come possiamo aiutarti a creare la tua storia. Scritto con gratitudine per Jonathan Kranz , che ha concesso il permesso di adattare il suo materiale per questo post.