İçeriğiniz Bir Hikayedir: Günü Kurtaran İçerik Stratejisi

Şirketlerin ve içerik pazarlamacılarının benzer şekilde kendilerini yaratıcı bir rutinin içinde bulması tamamen anlaşılır bir durumdur. Bir içerik ve editoryal takviminiz, istikrarlı bir içerik stratejiniz var ve sosyal içerikle desteklenen ayda x blog geliştiriyorsunuz ve ayrıca her üç ayda bir veya iki ayda bir potansiyel mıknatıs içerik teklifi sunuyorsunuz. Ay girdi, ay çıktı. Çeyrek içeri, çeyrek dışarı. Köpürtün, durulayın, tekrarlayın.

İçerik pazarlamasının olması gereken son şey rutin, hatta banal olmasıdır. Kutuları işaretlemek ve kotaların dolduğundan emin olmak o kadar kolay ki, şirketinizin hikayesi üretim ve meşguliyet gürültüsü içinde kayboluyor.

Yıl sonu yaklaşırken, bir adım geri atıp içerik stratejinizin sizin için mi yoksa sizin içerik stratejiniz için mi var olduğunuzu görmenin tam zamanı. Pazarlamanız, hedef kitlenizin ve meraklı izleyicilerin benzer şekilde duymak isteyeceği bir hikaye anlatıyor mu?

Kıdemli bir metin yazarı, pazarlama stratejisti ve öğretim görevlisi olan Jonathan Kranz, Eylül ayında İçerik Pazarlama Dünyası sırasında etkili hikaye anlatımının önemini özetleyen yoğun bir çalıştaya liderlik etti. Öğleden sonraki atölyede otururken, mümkün olan en ilgi çekici hikayeleri ortaya çıkarmak için hikayenizi tersten anlatmanın değerinden bahseden Kranz'ı dinledim. Atölye katılımcıları takımlara ayrıldı, bu tersten hikaye anlatımı formatında hazırlanmış alıştırmalardan geçti ve bu arada aklımda şu düşünce oluştu: Bu tekil içerik parçaları için etkiliyse, içerik stratejisine yaklaşırken de etkili olması gerekmez mi?

Sonuçta, bir pazarlama içeriği kendi kendine yeten bir hikayeyse, kapsayıcı içerik gövdesi, her bir hikayeye yansıyan daha geniş bir anlatı göstermelidir. İçerik rutininin sıkıntısını veya sıradan pazarlamanın monotonluğunu hissediyorsanız, çizim tahtasına geri dönün ve hikayenizin duymak isteyip istemediğinize bakın.

Sihirli kılıcınız: Herhangi bir içerik stratejisinin en önemli parçası

En temelde, ürününüz veya hizmetiniz "sihirli kılıçtır": kahramanın ejderhaları öldürmek, insanları kurtarmak ve sonsuza dek mutlu yaşamak için kullandığı silah. Daha basit bir ifadeyle, zorlukların (tehlike) üstesinden gelen ve alıcının hedeflerine (arzu) ulaşan, yaptığınız şeydir.

Yine de çoğu zaman içerik, bir okuyucuyu sihirli kılıca doğru çalıştırmak için geliştirilmez. Belirli bir konuda, konunun kendisiyle çok az ilgisi olduğu açık olan, kopyanın sonuna bir kapanış paragrafı iliştirilmiş bir blog gönderisi görmek alışılmadık bir durum değildir. Okuyucunun okumaya devam etmesi veya bir yem-ve-değiştiriciye kapılmış gibi hissetmemesi için hiçbir hikaye veya zorlayıcı neden yok.

100 üzerinden 99 kez, bir gelen pazarlama adananı olarak, doğal olarak talep oluşturmaya uygun olmayan gerçekten çok iyi içeriğin bir CTA'sı olmamasını tercih ederim. Hikayenin tamamını anlatmak için bir fırsat yoksa, izleyiciye hikaye anlatıcısına geri dönme nedenleri bırakın.

Ve içerik pazarlama stratejisinde stratejiyi geri koymamız gereken yer burasıdır: Her parça sizi sihirli kılıcınıza götürmez. Ve sorun değil! Bu nedenle içerik kümeleri geliştiriyor, sütun sayfaları oluşturuyor, içerik yollarını çeşitlendiriyor ve ara sıra daha az ürün veya çözüm odaklı bir yaklaşımla ulaşıyoruz. İyi gelen içerik pazarlamasının ardındaki fikir, her teslim edilebilir ürünle kendinizi satmak değil, okuyuculara, dinleyicilere veya izleyicilere geri gelmeleri için nedenler vermektir, böylece bir bağlantının lider ve müşteri adayı olma zamanı geldiğinde size güvenilebilir. satış fırsatına dönüşür.

Acı gerçek şu ki, bazen henüz bir kılıca ihtiyaç duymayan veya buna ihtiyacı olduğunun farkında olmayan okuyucularınız olacaktır. Şu anda hizmetlerinizden yararlanamıyorlarsa, konuyu zorlamadan ve süreçte onları yabancılaştırmadan en azından onlara fayda sağlayan içerikler sağlayın. Düşünceli, kendine güvenen bir içerik pazarlama yaklaşımı, alıcının yolculuğunun her noktasını, alıcının henüz bir yolda olmayabileceği noktalar da dahil olmak üzere, dikkate alacaktır.

Gerçek bir kahraman sihirli bir kılıcı sebepsiz yere sallamaz. Aynı şekilde o kahramanın da sihirli kılıcının ne olduğunu tam olarak bilmesi gerekiyor.

Aynı düşünce içinde, sihirli kılıca o kadar kilitlenebilir ve odaklanabiliriz ki, gerçekte ne olduklarına dair fikrimizi kaybederiz. Pazarlamacıların ve kurumsal paydaşların bir adım geri atması ve tam olarak ne sunduklarını düşünmesi gereken yer burasıdır.

Her kuruluş periyodik olarak şu alıştırmayı yapmalıdır: Tüm doldurucuları çıkarın ve bir noktaya geri getirin: Aslında sattığımız şey nedir? Kranz'ın atölyesinde, profesyonel pazarlamacılar ve içerik geliştiriciler, bu uygulamayla gerçekten mücadele edenler vardı. Göründüğü kadar kolay değilse cesaretiniz kırılmasın, çünkü genellikle öyle değildir!

Bu soru yanıtlandıktan sonra (bir kenara atılmadan veya bir kenara atılmadan, içtenlikle sorulup, üzerinde düşünülüp çözülerek), geriye ve sihirli kılıcın hikayeyi nasıl dönüştürdüğüne geçebiliriz.

Günü kurtarmak: Güçlü yönleri vurgulayan içerik stratejisi

Bir şeyin ne olduğunu bir şeyin yaptığı şeyle birleştirmenin anlaşılır bir cazibesi vardır. Biri diğerini bilgilendirirken, özellikle içerik stratejisi oluşturma söz konusu olduğunda, bunlar ayrı varlıklardır.

TL; DR: Sihirli kılıcınızın ne işe yaradığına dair kesin bir kavrayışa sahip olduğunuzda, o silahın müşterilerinizin veya müşterilerinizin ellerine verildiğinde nasıl çalıştığını göstermek için daha iyi bir konumda olursunuz.

Peki sihirli kılıcınız nasıl çalışıyor ? Kitlenizin elinde ne yapabilir? Kılıcınız nasıl diğerlerinden daha iyi? Bunu, özel olarak odaklanan bir SWOT analizi olarak düşünün - ancak yalnızca değil! – S ve O'da . Güçlü bir ideal müşteri profiliniz ve/veya halka ne sunduğunuzla ilgili net bir anlayışla birlikte iyi gelişmiş bir marka kişiliğiniz olduğunda, hizmetinizin potansiyel müşteriler için nasıl bir fark yaratabileceğini göstermek kolaydır, bu da harika bir birey olmanızı sağlar. dikkat çeken ve insanları tıklayıp dönüştürmeye sevk eden içerik parçaları.

Varsayımların ve kişiliklerin ötesinde, yine de, henüz sahip değilseniz, marka müjdecilerine sahip olmak isteyeceğiniz yer burasıdır: Sihirli kılıcı kullanan ve operasyonlarında ve satış başarılarında farkı gören müşteriler. Dijital pazarlama vaka incelemeleri ve başarı öyküleri, gerçek hayattaki peri masallarınızdır, başkaları kendilerini 'bir zamanlar' sizin yerinize koyabilsin diye tekrar tekrar anlatmak istediğiniz öykülerdir.

Evangelistlere ek olarak, (Kranz'ın terimleriyle) Bulgarlar istiyoruz: nasıl ve daha da önemlisi, ne kadar etkili olduğunu göstermek istiyorsunuz: ürün veya hizmetinizin başkaları için hâlihazırda yapmış olduğu şeyin benzer şekilde etkili olduğuna birinin inanması için gerekçeniz kitleniz için. Sihirli kılıcınızın birinin krallığı için günü kazanması yeterli değildir - eğer üç ejderhayı yendiyse ve rakip bir krallığın işgalini önceki kılıçlara göre %40 daha kısa sürede püskürttüyse, çok daha iyi!

Slaying dragons: Kitlenizle en karanlık saatlerinde buluşan içerik stratejisi

Özellikle izleyiciyi mesajın merkezine yerleştirmeyi amaçlayan bir gelen pazarlama zihniyetiyle, bir içerik stratejisi oluştururken acı çeken noktaları, itirazları veya engelleri en son düşünmek mantıksız görünebilir.

Müşterilerinize ne sunduğunuzu ve bunun size para veren insanlar için yaratabileceği farkı gerçekten bilmeden, pazarlama çabalarınıza zorunlu olmayan hatalar davet ediyorsunuz. Mesajlaşma yanlış hizalanmış olabilir. Satın alma sürecini verimsiz olma noktasına kadar gereksiz yere karmaşık hale getirme riskiyle karşı karşıya kalırsınız. Hatta niyet ettiğinizden tamamen farklı bir şey söylediğiniz duyulabilir!

Marka misyonerlerini, güçlü müşteri profillerini ve marka kişiliklerini ve Bulgarları istediğiniz aynı nedenle, geçmişte potansiyel müşterilerden ve müşteri adaylarından karşılaştığınız sorunlu noktaları, engelleri ve hatta itirazları takip etmelisiniz. Ayrıca rakiplerinizin neler yaptığını ve nasıl yenilik yaptıklarını takip etme ihtiyacı da var. En bariz haliyle, bunları kataloglamak, ürün geliştirme, satış ve pazarlama stratejileriniz ve yaşam döngüleriniz hakkında bilgi sahibi olmanıza yardımcı olur. Ancak, içeriğiniz aracılığıyla anlatılan hikayeleri çerçevelemeye ve yeniden çerçevelendirmeye de yardımcı olabilirler.

Geleneksel halk hikayeleri, anlatıldıkça ve yeniden anlatıldıkça gelişme, değişme ve değişme eğilimindedir. Sihirli kılıcınızın etrafındaki hikayeler bugün beş yıl öncekilerle aynıysa, o hikayeleri tekrar gözden geçirmenin zamanı geldi! Ürünlerinizi beş yıl boyunca geliştirmeden bırakmazsınız; pazarlamanız neden zayıflasın?

Bir içerik ekosistemi oluşturmak için hikayeleri bir araya getirme

Tersine hikaye anlatımı, hikayenizin her bir bileşenini izole eden kasıtlı bir süreç olsa da, bunların hiçbirinin boşlukta var olmadığına dikkat etmek çok önemlidir. Kesin olarak ürününüze odaklanan içerik, bir reklam panosu veya yeniden hedefleme reklamı için harika olabilir, ancak etkili gelen içerik pazarlaması için nasıl veya neden gerekli öğeleri ele almaz.

Benzer şekilde, özelliklerde ve işlevsellikte takılıp kalan içerik, iyi bir CTV reklamı veya geleneksel TV reklamı olabilir, ancak buradaki eğilim, çok geniş bir ağ yayınlamaktır: Bizim işimiz bunu yapıyor ve bunu yapan insanlarla asla gerçek bir bağlantı kurmuyor. ürün veya hizmetinizden gerçekten faydalanabilir. (Aklımıza hemen bazı cep telefonu üreticileri geliyor.) Bu arada, yalnızca izleyicinin acı noktalarına odaklanan içerikler, yarayı sarma veya insanlara içinde bulundukları kötü durumu hatırlatma riskini taşıyor. Gamı önemsizleştirmeden patronluk taslamaya kadar çalıştırabilir.

Ancak üçünü alıp kasıtlı olarak ne olduğunu, ne işe yaradığını ve gerçek insanların karşılaştığı gerçek mücadeleleri nasıl çözdüğünü belirlediğinizde, tek bir hikayeden çok daha fazlasına sahip olursunuz. Bunun yerine, emrinizde bir evren yaratmaya, insanların keşfetmek isteyeceği üç boyutlu bir içerik stratejisine sahipsiniz.

Ve bir evrenin oluşumuna sahip olduğunuzda, sihirli kılıcınızın onun içinde tam olarak nereye ait olduğunu ve kendi destansı hikayelerine nereden başlamalarını istediğinizi bilirsiniz.

Sihirli kılıcınıza hayat vermeye hazırız. Hikayenizi oluşturmaya nasıl yardımcı olabileceğimizi görmek için bir içerik stratejisi danışmanlığıyla başlayalım. Materyalini bu gönderiye uyarlama izni veren Jonathan Kranz'a minnettarlıkla yazılmıştır .