Votre contenu est une histoire : une stratégie de contenu qui sauve la journée

Il est tout à fait compréhensible que les entreprises et les spécialistes du marketing de contenu puissent se retrouver dans une ornière créative. Vous avez un calendrier de contenu et éditorial, une stratégie de contenu stable et vous développez x blogs par mois complétés par du contenu social, ainsi qu'une offre de contenu lead magnet tous les trimestres ou tous les deux mois. Mois après mois. Quartier rentré, quart sorti. Faire mousser, rincer, répéter.

La dernière chose que le marketing de contenu devrait être est la routine, voire la banalité. Il est si facile de cocher les cases et de s'assurer que les quotas sont remplis, pendant que l'histoire de votre entreprise se perd dans le bruit de la production et de l'activité.

Avec la fin de l'année qui approche, c'est le bon moment pour prendre du recul et voir si votre stratégie de contenu existe pour vous, ou si vous existez pour votre stratégie de contenu. Votre marketing raconte-t-il une histoire que votre public et les spectateurs curieux veulent entendre ?

Jonathan Kranz, rédacteur vétéran, stratège marketing et conférencier, a dirigé un atelier intensif pendant Content Marketing World en septembre, soulignant l'importance d'une narration efficace. Assis dans l'atelier de l'après-midi, j'ai écouté Kranz alors qu'il parlait de la valeur de raconter votre histoire à l'envers pour découvrir les histoires les plus fascinantes possibles. Les participants à l'atelier se sont divisés en équipes, passant par des exercices préparés dans ce format de narration inversée, et pendant tout ce temps, la pensée a grandi dans mon esprit : si cela est efficace pour des éléments de contenu singuliers, ne devrait-il pas également être efficace pour aborder la stratégie de contenu ?

Après tout, si un élément de contenu marketing est une histoire autonome, le corps global du contenu doit démontrer un récit plus large reflété dans chaque histoire individuelle. Si vous ressentez le frottement de la routine du contenu ou la monotonie du marketing banal, retournez à la planche à dessin et voyez si votre histoire est celle que vous voudriez entendre.

Votre épée magique : la pièce maîtresse de toute stratégie de contenu

À la base, votre produit ou service est «l'épée magique»: l'arme que le héros utilise pour tuer des dragons, libérer les gens et vivre heureux pour toujours. Plus simplement, c'est la chose que vous faites qui surmonte les défis (danger) et atteint les objectifs de l'acheteur (désir).

Trop souvent, cependant, le contenu n'est pas développé pour amener un lecteur vers l'épée magique. Il n'est pas rare de voir un article de blog sur un sujet particulier avec un paragraphe de clôture collé à la fin de la copie qui n'a clairement rien à voir avec le sujet lui-même. Il n'y a pas d'histoire ou de raison impérieuse pour que le lecteur continue à lire ou ne se sente pas accroché à un appât et à un interrupteur.

99 fois sur 100, en tant que passionné d'inbound marketing, je préfère que le très, très bon contenu qui ne se prête pas naturellement à la génération de la demande n'ait pas du tout de CTA. S'il n'y a pas d'opportunité de raconter toute l'histoire, laissez au public des raisons de revenir vers le conteur.

Et c'est là que nous devons remettre la stratégie dans la stratégie de marketing de contenu : toutes les pièces ne mèneront pas à votre épée magique. Et c'est OK ! C'est pourquoi nous développons des clusters de contenu, des pages piliers, diversifions les avenues de contenu et atteignons parfois avec une approche moins axée sur les produits ou les solutions. L'idée derrière un bon marketing de contenu entrant n'est pas de se vendre avec chaque livrable, mais de donner aux lecteurs, auditeurs ou téléspectateurs des raisons de revenir, de sorte qu'on vous fasse confiance quand vient le temps pour un contact de devenir un prospect et un prospect pour devenir une opportunité de vente.

La dure vérité est que parfois vous aurez des lecteurs qui n'ont pas encore besoin – ou reconnaissent leur besoin – d'une épée. S'ils ne peuvent pas bénéficier de vos services pour le moment, fournissez au moins un contenu qui leur profite sans essayer de forcer le problème et de les aliéner dans le processus. Une approche de marketing de contenu réfléchie et confiante prendra en compte chaque point du parcours de l'acheteur, y compris les points où un acheteur n'en est peut-être pas encore.

Un vrai héros ne brandit pas une épée magique sans véritable raison. De la même manière, ce héros doit savoir exactement quelle est son épée magique.

Dans la même pensée, nous pouvons être tellement enfermés et concentrés sur l'épée magique que nous perdons le sens de ce qu'ils sont réellement. C'est là que les spécialistes du marketing et les parties prenantes de l'organisation doivent prendre du recul et réfléchir exactement à ce qu'ils proposent.

Chaque organisation devrait effectuer périodiquement cet exercice : enlevez tout le mastic et ramenez-le à un point : qu'est-ce que nous vendons réellement ? Dans l'atelier de Kranz, il y avait ceux - les spécialistes du marketing et les développeurs de contenu professionnels, remarquez - qui ont véritablement lutté avec cette pratique. Ne vous découragez pas si ce n'est pas aussi simple qu'il y paraît, car ce n'est souvent pas le cas !

Une fois que cette question a reçu une réponse - non rejetée ou balayée, mais véritablement posée, considérée et résolue - nous pouvons revenir en arrière et voir comment l'épée magique transforme l'histoire.

Sauver la journée : stratégie de contenu qui met l'accent sur les points forts

Il existe une tentation compréhensible de combiner ce que quelque chose est avec ce que quelque chose fait . Bien que l'un informe l'autre, ce sont des entités distinctes, en particulier lorsqu'il s'agit d'élaborer une stratégie de contenu.

TL ; DR : Lorsque vous avez une bonne compréhension de ce que fait votre épée magique, vous êtes mieux placé pour montrer comment cette arme fonctionne lorsqu'elle est placée entre les mains de vos clients.

Alors, comment fonctionne votre épée magique ? Entre les mains de votre public, que peut-il faire ? En quoi votre épée est-elle meilleure que les autres ? Pensez-y en termes d'analyse SWOT, en vous concentrant spécifiquement - mais pas exclusivement ! – sur S et O . Lorsque vous avez un profil de client idéal solide et/ou des personnalités de marque bien développées, ainsi qu'une idée claire de ce que vous offrez au public, il est facile de montrer comment votre service peut faire la différence pour les clients potentiels, ce qui en fait un excellent individu. des éléments de contenu qui attirent les regards et incitent les gens à cliquer et à convertir.

Au-delà des hypothèses et des personnages, cependant, si vous n'en avez pas déjà, c'est là que vous voulez avoir des évangélistes de la marque : des clients qui ont manié l'épée magique et voient la différence dans leurs opérations et leur succès commercial. Les études de cas et les histoires de réussite du marketing numérique sont vos contes de fées réels, des histoires que vous voulez raconter encore et encore pour que d'autres puissent se mettre dans votre "il était une fois".

En plus des évangélistes, nous voulons (selon les termes de Kranz) des Bulgares : vous voulez démontrer à la fois comment et, plus précisément, comment efficace : votre raison pour laquelle quelqu'un devrait croire que ce que votre produit ou service a déjà fait pour les autres est tout aussi efficace pour votre public. Il ne suffit pas que votre épée magique ait gagné la journée pour le royaume de quelqu'un - si elle a vaincu trois dragons et évité l'invasion d'un royaume rival en 40 % moins de temps que les épées précédentes, tant mieux !

Tuer des dragons : stratégie de contenu qui rencontre votre public à son heure la plus sombre

Il peut sembler contre-intuitif de penser aux derniers points faibles, objections ou obstacles lors de l'élaboration d'une stratégie de contenu, en particulier avec un état d'esprit d'inbound marketing qui cherche à placer le public au centre de la messagerie.

Sans vraiment savoir ce que vous proposez à vos clients et la différence que cela peut faire pour les personnes qui vous donnent de l'argent, vous invitez les erreurs directes dans vos efforts de marketing. La messagerie peut finir par être mal alignée. Vous prenez le risque de compliquer inutilement le processus d'achat au point d'être contre-productif. Vous pourriez même être entendu dire quelque chose de complètement différent de ce que vous vouliez !

Pour la même raison que vous voulez des évangélistes de marque, des profils de clients solides et des personnalités de marque et des Bulgares, vous devez garder un œil sur les points faibles, les obstacles et même les objections que vous avez rencontrés de la part des prospects et des prospects dans le passé. Il est également nécessaire de garder un œil sur ce que font vos concurrents et sur la façon dont ils innovent. Dans sa forme la plus évidente, le catalogage aide à éclairer le développement de vos produits, les stratégies de vente et de marketing et les cycles de vie. Mais ils peuvent également aider à cadrer et recadrer les histoires racontées à travers votre contenu.

Les contes folkloriques traditionnels ont tendance à se développer, à se déplacer et à changer au fur et à mesure qu'ils sont racontés et répétés. Si les histoires autour de votre épée magique sont les mêmes aujourd'hui qu'il y a cinq ans, il est temps de revisiter ces histoires ! Vous ne laisseriez pas vos produits sans amélioration pendant cinq ans ; pourquoi votre marketing devrait-il languir ?

Assembler des histoires pour créer un écosystème de contenu

Il est crucial de noter que même si la narration inversée est un processus intentionnel qui isole chaque composant de votre histoire, aucun de ceux-ci n'existe dans le vide. Un contenu qui se concentre strictement sur votre produit peut être idéal pour un panneau d'affichage ou une publicité de reciblage, mais il n'aborde pas le comment ou le pourquoi des éléments nécessaires à un marketing de contenu entrant efficace.

De même, un contenu qui s'attarde sur les caractéristiques et les fonctionnalités peut faire une bonne publicité CTV ou un spot télévisé conventionnel, mais la tendance ici est de jeter un filet trop large : c'est ce que fait notre truc , sans jamais établir de véritable lien avec les personnes qui peut vraiment bénéficier de votre produit ou service. (Certains fabricants de téléphones portables viennent immédiatement à l'esprit.) Pendant ce temps, le contenu qui se concentre exclusivement sur les points douloureux du public risque de saler la plaie ou de rappeler aux gens leur sort. Cela peut aller de la banalisation à la condescendance.

Mais lorsque vous prenez les trois et que vous établissez intentionnellement ce que c'est, ce qu'il fait et comment il résout les vrais problèmes auxquels sont confrontées les vraies personnes, vous avez bien plus qu'une seule histoire. Au lieu de cela, vous avez à votre disposition les ingrédients d'un univers, une stratégie de contenu en trois dimensions que les gens voudront explorer.

Et lorsque vous avez l'étoffe d'un univers, vous savez exactement à quoi appartient votre épée magique et où vous voulez que ceux qui commencent leur propre histoire épique.

Nous sommes prêts à donner vie à votre épée magique. Commençons par une consultation sur la stratégie de contenu pour voir comment nous pouvons vous aider à élaborer votre histoire. Écrit avec gratitude pour Jonathan Kranz , qui a accordé la permission d'adapter son matériel pour ce poste.