Ihr Inhalt ist eine Geschichte: Content-Strategie, die den Tag rettet

Es ist völlig verständlich, dass sich Unternehmen und Content-Vermarkter gleichermaßen in einem kreativen Trott befinden können. Sie haben einen Content- und Redaktionskalender, eine beständige Content-Strategie und entwickeln x Blogs pro Monat, ergänzt durch Social Content, zusammen mit einem Lead-Magnet-Content-Angebot jedes Quartal oder jeden zweiten Monat. Monat für Monat. Viertel rein, Viertel raus. Aufschäumen, ausspülen, wiederholen.

Das Letzte, was Content Marketing sein sollte, ist Routine, ja sogar Banalität. Es ist so einfach, die Kästchen anzukreuzen und sicherzustellen, dass die Quoten erfüllt sind, während die Geschichte Ihres Unternehmens im Lärm der Produktion und Geschäftigkeit untergeht.

Das Ende des Jahres rückt näher und es ist der richtige Zeitpunkt, einen Schritt zurückzutreten und zu sehen, ob Ihre Content-Strategie für Sie existiert oder ob Sie für Ihre Content-Strategie existieren. Erzählt Ihr Marketing eine Geschichte, die Ihr Publikum und neugierige Zuschauer gleichermaßen hören möchten?

Jonathan Kranz, ein erfahrener Texter, Marketingstratege und Dozent, leitete während der Content Marketing World im September einen intensiven Workshop, in dem er die Bedeutung von effektivem Geschichtenerzählen erläuterte. Als ich beim Nachmittagsworkshop dabei war, hörte ich Kranz zu, als er über den Wert sprach, seine Geschichte rückwärts zu erzählen, um die überzeugendsten Geschichten ans Licht zu bringen. Die Workshop-Teilnehmer teilten sich in Teams auf und durchliefen vorbereitete Übungen innerhalb dieses Reverse-Storytelling-Formats, und währenddessen wuchs mir der Gedanke: Wenn dies für einzelne Inhalte effektiv ist, sollte es nicht auch effektiv sein, wenn es um die Herangehensweise an die Content-Strategie geht?

Wenn ein Marketinginhalt eine in sich geschlossene Geschichte ist, sollte der übergreifende Inhalt schließlich eine breitere Erzählung zeigen, die sich in jeder einzelnen Geschichte widerspiegelt. Wenn Sie die Reibung der Content-Routine oder die Monotonie des alltäglichen Marketings spüren, gehen Sie zurück zum Reißbrett und sehen Sie, ob Ihre Geschichte eine ist, die Sie hören möchten.

Ihr Zauberschwert: Das Herzstück jeder Content-Strategie

Im Grunde genommen ist Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung das „magische Schwert“: die Waffe, mit der der Held Drachen tötet, die Menschen befreit und glücklich bis ans Ende seiner Tage lebt. Einfacher ausgedrückt ist es das, was Sie tun, um Herausforderungen (Gefahr) zu überwinden und die Ziele des Käufers (Wunsch) zu erreichen.

Allzu oft werden Inhalte jedoch nicht entwickelt, um einen Leser auf das Zauberschwert hinzuarbeiten. Es ist nicht ungewöhnlich, einen Blog-Beitrag zu einem bestimmten Thema mit einem abschließenden Absatz am Ende des Textes zu sehen, der eindeutig wenig mit dem Thema selbst zu tun hat. Es gibt keine Geschichte oder zwingenden Grund für den Leser, weiterzulesen oder nicht das Gefühl zu haben, mit einem Köder und Schalter süchtig zu sein.

In 99 von 100 Fällen wäre es mir als Inbound-Marketing-Anhänger lieber, dass wirklich, wirklich guter Inhalt, der sich nicht von Natur aus zur Nachfragegenerierung eignet, überhaupt keinen CTA hat. Wenn es keine Gelegenheit gibt, die ganze Geschichte zu erzählen, lassen Sie dem Publikum Gründe, sich an den Geschichtenerzähler zu wenden.

Und genau da müssen wir die Strategie in die Content-Marketing-Strategie zurückversetzen: Nicht jedes Stück führt zu Ihrem magischen Schwert. Und das ist in Ordnung! Aus diesem Grund entwickeln wir Content-Cluster, Pillar-Pages, diversifizieren Content-Wege und erreichen gelegentlich mit einem weniger produkt- oder lösungsorientierten Ansatz. Die Idee hinter gutem Inbound-Content-Marketing ist nicht, sich mit jedem Ergebnis zu verkaufen, sondern Lesern, Zuhörern oder Zuschauern Gründe zu geben, immer wieder zurückzukommen, damit Ihnen vertraut wird, wenn die Zeit gekommen ist, aus einem Kontakt ein Lead zu werden und ein Lead zu werden zu einer Verkaufsmöglichkeit werden.

Die harte Wahrheit ist, dass es manchmal Leser gibt, die noch kein Schwert brauchen – oder erkennen, dass sie es brauchen. Wenn sie im Moment nicht von Ihren Diensten profitieren können, stellen Sie zumindest Inhalte bereit, von denen sie profitieren, ohne zu versuchen, das Problem zu erzwingen und sie dabei zu verprellen. Ein durchdachter, selbstbewusster Content-Marketing-Ansatz berücksichtigt jeden Punkt der Reise des Käufers, einschließlich der Punkte, an denen ein Käufer möglicherweise noch nicht dabei ist.

Ein wahrer Held schwingt nicht ohne Grund ein magisches Schwert. Genauso muss dieser Held genau wissen, was sein magisches Schwert ist .

Im selben Gedanken können wir so eingesperrt und auf das magische Schwert fokussiert sein, dass wir das Gefühl dafür verlieren, was sie tatsächlich sind. An dieser Stelle müssen Marketer und Organisationsverantwortliche einen Schritt zurücktreten und genau durchdenken, was sie anbieten.

Jedes Unternehmen sollte diese Übung regelmäßig durchführen: Entfernen Sie den gesamten Füller und bringen Sie ihn zu einem Punkt zurück: Was verkaufen wir eigentlich? Im Kranz-Workshop gab es diejenigen – wohlgemerkt professionelle Marketer und Content-Entwickler – die ernsthaft mit dieser Praxis gerungen haben. Lassen Sie sich nicht entmutigen, wenn es nicht so einfach ist, wie es scheint, denn oft ist es das nicht!

Sobald diese Frage beantwortet ist – nicht abgetan oder abgetan, sondern aufrichtig gestellt, durchdacht und gelöst – können wir zurückgehen und uns damit befassen, wie das magische Schwert die Geschichte verändert.

Saving the day: Content-Strategie, die Stärken betont

Es besteht eine verständliche Versuchung, das, was etwas ist , mit dem zu kombinieren, was etwas bewirkt . Während einer den anderen informiert, sind sie getrennte Einheiten, insbesondere wenn es um die Erstellung von Content-Strategien geht.

TL; DR: Wenn Sie genau wissen, was Ihr magisches Schwert tut, sind Sie in einer besseren Position, um zu zeigen, wie diese Waffe funktioniert, wenn sie in die Hände Ihrer Klienten oder Kunden gelegt wird.

Also, wie funktioniert dein magisches Schwert? Was kann es in den Händen Ihres Publikums bewirken? Wie ist dein Schwert besser als andere? Stellen Sie sich dies im Sinne einer SWOT-Analyse vor, die sich speziell konzentriert – aber nicht ausschließlich! – auf S und O . Wenn Sie ein starkes ideales Kundenprofil und/oder gut entwickelte Markenpersönlichkeiten haben, die mit einem klaren Gespür dafür einhergehen, was Sie der Öffentlichkeit anbieten, ist es einfach zu zeigen, wie Ihr Service für potenzielle Kunden einen Unterschied machen kann, was zu einem großartigen Individuum führt Inhalte, die Blicke auf sich ziehen und Menschen zum Klicken und Konvertieren bewegen.

Jenseits von Hypothesen und Personas sollten Sie jedoch, falls Sie noch keine haben, Markenbotschafter haben: Kunden, die das magische Schwert geschwungen haben und den Unterschied in ihrem Betrieb und Verkaufserfolg sehen. Fallstudien und Erfolgsgeschichten zum digitalen Marketing sind Ihre wahren Märchen, Geschichten, die Sie immer wieder erzählen möchten, damit andere sich in Ihr „Es war einmal“ hineinversetzen können.

Zusätzlich zu Evangelisten wollen wir (in Kranz' Begriffen) Bulgaren : Sie wollen zeigen, wie und, genauer gesagt, wie effektiv : Ihr Grund, warum jemand glauben sollte, dass das, was Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung bereits für andere getan hat, ähnlich effektiv ist für Ihr Publikum. Es reicht nicht aus, dass Ihr magisches Schwert den Tag für jemandes Königreich gewonnen hat – wenn es drei Drachen besiegt und die Invasion eines rivalisierenden Königreichs in 40 % weniger Zeit als frühere Schwerter abgewehrt hat, umso besser!

Drachen töten: Content-Strategie, die Ihr Publikum in seiner dunkelsten Stunde trifft

Es mag kontraintuitiv erscheinen, bei der Ausarbeitung einer Content-Strategie zuletzt an die Schmerzpunkte, Einwände oder Hindernisse zu denken, insbesondere bei einer Inbound-Marketing-Mentalität, die versucht, das Publikum in den Mittelpunkt der Botschaft zu stellen.

Ohne wirklich zu wissen, was Sie Ihren Kunden anbieten und welchen Unterschied es für Menschen machen kann, die Ihnen Geld geben, laden Sie ungewollte Fehler in Ihre Marketingbemühungen ein. Messaging kann falsch ausgerichtet werden. Sie laufen Gefahr, den Kaufprozess unnötig zu verkomplizieren, bis er kontraproduktiv ist. Vielleicht hört man Sie sogar etwas ganz anderes als das, was Sie beabsichtigt haben!

Aus dem gleichen Grund, aus dem Sie Markenbotschafter, solide Kundenprofile und Markenpersönlichkeiten und Bulgaren wollen, sollten Sie die Schmerzpunkte, Hindernisse und sogar Einwände im Auge behalten, denen Sie in der Vergangenheit von Interessenten und Leads begegnet sind. Es besteht auch die Notwendigkeit, im Auge zu behalten, was Ihre Konkurrenten tun und wie sie innovativ sind. Am offensichtlichsten hilft das Katalogisieren dieser Informationen dabei, Ihre Produktentwicklung, Verkaufs- und Marketingstrategien und Lebenszyklen zu informieren. Aber sie können auch dabei helfen, die Geschichten, die durch Ihre Inhalte erzählt werden, zu gestalten und neu zu gestalten.

Traditionelle Volksmärchen neigen dazu, sich zu entwickeln, zu verschieben und zu verändern, während sie erzählt und wiedererzählt werden. Wenn die Geschichten rund um Ihr magisches Schwert heute dieselben sind wie vor fünf Jahren, ist es an der Zeit, diese Geschichten noch einmal zu überdenken! Sie würden Ihre Produkte nicht fünf Jahre lang unverändert lassen; Warum sollte Ihr Marketing dahinsiechen?

Geschichten zusammenfügen, um ein Content-Ökosystem zu schaffen

Es ist wichtig zu beachten, dass Reverse Storytelling zwar ein absichtlicher Prozess ist, der jede Komponente Ihrer Geschichte isoliert, aber keine davon in einem Vakuum existiert. Inhalte, die sich ausschließlich auf Ihr Produkt konzentrieren, eignen sich möglicherweise hervorragend für eine Werbetafel oder Retargeting-Werbung, gehen jedoch nicht auf die Wie- und Warum-Elemente ein, die für ein effektives Inbound-Content-Marketing erforderlich sind.

In ähnlicher Weise können Inhalte, die sich auf Merkmale und Funktionen beschränken, für eine gute CTV-Anzeige oder einen herkömmlichen Fernsehspot sorgen, aber die Tendenz besteht hier darin, das Netz zu weit zu werfen: Das ist es, was unser Ding tut , ohne eine echte Verbindung zu den Menschen herzustellen, die es tun können wirklich von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung profitieren. (Bestimmte Hersteller von Mobiltelefonen kommen einem sofort in den Sinn.) In der Zwischenzeit laufen Inhalte, die sich ausschließlich auf die Schmerzpunkte des Publikums konzentrieren, Gefahr, die Wunde zu salzen oder die Menschen an ihre Notlage zu erinnern. Das kann von trivial bis herablassend reichen.

Aber wenn Sie die drei nehmen und absichtlich festlegen, was es ist, was es tut und wie es echte Probleme löst, mit denen echte Menschen konfrontiert sind, haben Sie so viel mehr als eine einzelne Geschichte. Stattdessen steht Ihnen das Zeug zu einem Universum zur Verfügung, einer dreidimensionalen Inhaltsstrategie, die die Leute erkunden wollen.

Und wenn Sie das Zeug zu einem Universum haben, wissen Sie genau, wo Ihr magisches Schwert darin hingehört und wo Sie wollen, dass die mit ihrer eigenen epischen Geschichte beginnen.

Wir sind bereit, Ihr magisches Schwert zum Leben zu erwecken. Beginnen wir mit einer Beratung zur Inhaltsstrategie, um zu sehen, wie wir Ihnen helfen können, Ihre Geschichte zu gestalten. Geschrieben mit Dankbarkeit für Jonathan Kranz , der die Erlaubnis erteilt hat, sein Material für diesen Beitrag anzupassen.