Seu conteúdo é uma história: estratégia de conteúdo que salva o dia

É totalmente compreensível que empresas e profissionais de marketing de conteúdo possam se encontrar em uma rotina criativa. Você tem um calendário editorial e de conteúdo, uma estratégia de conteúdo constante e está desenvolvendo x blogs por mês complementados por conteúdo social, juntamente com uma oferta de conteúdo de isca digital a cada trimestre ou mês sim, mês não. Entra mês, sai mês. Quarto dentro, quarto fora. Ensaboe, enxágue, repita.

A última coisa que o marketing de conteúdo deveria ser é rotina, até mesmo banal. É muito fácil marcar as caixas e garantir que as cotas sejam preenchidas, enquanto a história da sua empresa se perde no barulho da produção e da ocupação.

Com o final do ano se aproximando, é o momento certo para dar um passo atrás e ver se sua estratégia de conteúdo existe para você ou se você existe para sua estratégia de conteúdo. Seu marketing conta uma história que seu público e curiosos querem ouvir?

Jonathan Kranz, redator veterano, estrategista de marketing e palestrante, conduziu um workshop intensivo durante o Content Marketing World em setembro, destacando a importância de contar histórias com eficácia. Sentado no workshop da tarde, ouvi Kranz enquanto ele falava sobre o valor de contar sua história ao contrário para desenterrar as histórias mais convincentes possíveis. Os participantes do workshop se dividiram em equipes, passando por exercícios preparados dentro desse formato de storytelling reverso e, ao mesmo tempo, o pensamento cresceu em minha mente: se isso é eficaz para partes singulares de conteúdo, também não deveria ser eficaz ao abordar a estratégia de conteúdo?

Afinal, se um conteúdo de marketing é uma história independente, o corpo abrangente do conteúdo deve demonstrar uma narrativa mais ampla refletida em cada história individual. Se você está sentindo a irritação da rotina de conteúdo ou a monotonia do marketing mundano, volte para a prancheta e veja se sua história é aquela que você gostaria de ouvir.

Sua espada mágica: a peça central de qualquer estratégia de conteúdo

Basicamente, seu produto ou serviço é a “espada mágica”: a arma que o herói usa para matar dragões, libertar o povo e viver feliz para sempre. Simplificando, é o que você faz que supera os desafios (perigo) e atinge os objetivos do comprador (desejo).

Muitas vezes, porém, o conteúdo não é desenvolvido para levar o leitor à espada mágica. Não é incomum ver uma postagem de blog sobre um tópico específico com um parágrafo de fechamento no final da cópia que claramente tem pouco a ver com o assunto em si. Não há história ou razão convincente para o leitor continuar lendo ou não sentir que foi fisgado por uma isca e troca.

99 vezes em 100, como um devoto do marketing de entrada, prefiro que um conteúdo muito, muito bom que não se preste naturalmente à geração de demanda não tenha um CTA. Se não houver oportunidade de contar a história completa, dê ao público motivos para voltar ao contador de histórias.

E é aí que precisamos colocar a estratégia de volta na estratégia de marketing de conteúdo: Nem toda peça levará à sua espada mágica. E tudo bem! É por isso que desenvolvemos clusters de conteúdo, páginas principais, diversificamos os canais de conteúdo e, ocasionalmente, alcançamos com uma abordagem menos voltada para produtos ou soluções. A ideia por trás de um bom marketing de conteúdo inbound não é vender a si mesmo com cada entrega, mas dar aos leitores, ouvintes ou espectadores motivos para continuar voltando, para que você seja confiável quando chegar a hora de um contato se tornar um lead e um lead para se tornar uma oportunidade de vendas.

A dura verdade é que às vezes você terá leitores que ainda não precisam – ou reconhecem que precisam – de uma espada. Se eles não podem se beneficiar de seus serviços agora, pelo menos forneça conteúdo que os beneficie sem tentar forçar o problema e aliená-los no processo. Uma abordagem de marketing de conteúdo ponderada e confiante considerará todos os pontos da jornada do comprador, incluindo pontos em que o comprador ainda não está em um.

Um verdadeiro herói não brande uma espada mágica sem motivo real. Da mesma forma, esse herói precisa saber exatamente qual é a sua espada mágica.

No mesmo pensamento, podemos estar tão presos e focados na espada mágica que perdemos a noção do que eles realmente são. É aqui que os profissionais de marketing e as partes interessadas organizacionais precisam dar um passo para trás e pensar exatamente no que eles oferecem.

Toda organização deve realizar periodicamente este exercício: retire todo o enchimento e volte a um ponto: o que realmente vendemos? No workshop de Kranz, havia aqueles – profissionais de marketing e desenvolvedores de conteúdo, lembre-se – que genuinamente lutaram com essa prática. Não desanime se não for tão fácil quanto parece, porque muitas vezes não é!

Uma vez que essa pergunta seja respondida – não descartada ou descartada, mas genuinamente feita, considerada e resolvida – podemos retroceder e ver como a espada mágica transforma a história.

Salvando o dia: estratégia de conteúdo que enfatiza os pontos fortes

Existe uma tentação compreensível de combinar o que algo é com o que algo faz . Enquanto um informa o outro, eles são entidades separadas, especialmente quando se trata de elaborar estratégias de conteúdo.

TL; DR: Quando você tem uma compreensão firme do que sua espada mágica faz, você está em uma posição melhor para mostrar como essa arma funciona quando colocada nas mãos de seus clientes ou fregueses.

Então, como sua espada mágica funciona ? Nas mãos do seu público, o que ele pode fazer? Como sua espada é melhor do que outras? Pense nisso em termos de análise SWOT, focando especificamente – mas não exclusivamente! – em S e O. Quando você tem um forte perfil de cliente ideal e/ou personas de marca bem desenvolvidas, junto com uma noção clara do que você oferece ao público, fica fácil mostrar como seu serviço pode fazer a diferença para clientes em potencial, o que resulta em grandes oportunidades individuais peças de conteúdo que atraem olhares e levam as pessoas a clicar e converter.

Além de hipotéticos e personas, porém, se você ainda não tem alguns, é aqui que você quer ter evangelizadores de marca: clientes que empunharam a espada mágica e estão vendo a diferença em suas operações e sucesso de vendas. Os estudos de caso de marketing digital e as histórias de sucesso são seus contos de fadas da vida real, histórias que você deseja contar repetidas vezes para que outras pessoas possam se colocar em seu 'era uma vez'.

Além de evangelistas, queremos (nos termos de Kranz) búlgaros : você quer demonstrar como e, mais especificamente, quão eficaz : sua razão pela qual alguém deve acreditar que o que seu produto ou serviço já fez por outros é igualmente eficaz para o seu público. Não é suficiente que sua espada mágica tenha vencido o reino de alguém - se ela derrotou três dragões e impediu a invasão de um reino rival em 40% menos tempo do que as espadas anteriores, melhor ainda!

Matando dragões: estratégia de conteúdo que atende seu público no momento mais sombrio

Pode parecer contra-intuitivo pensar nos pontos problemáticos, objeções ou obstáculos ao elaborar uma estratégia de conteúdo, especialmente com uma mentalidade de marketing de entrada que busca colocar o público no centro da mensagem.

Sem realmente saber o que você oferece a seus clientes e a diferença que isso pode fazer para as pessoas que lhe dão dinheiro, você convida erros não forçados para seus esforços de marketing. As mensagens podem acabar desalinhadas. Você corre o risco de tornar o processo de compra desnecessariamente complicado a ponto de ser contraproducente. Você pode até ser ouvido dizendo algo totalmente diferente do que pretendia!

Pela mesma razão que você quer evangelistas de marca, perfis de clientes robustos e personas de marca e búlgaros, você deve ficar de olho nos pontos problemáticos, obstáculos e até mesmo objeções que você encontrou de prospects e leads no passado. Há também a necessidade de acompanhar o que seus concorrentes estão fazendo e como estão inovando. Em sua forma mais óbvia, a catalogação ajuda a informar o desenvolvimento de produtos, as estratégias de vendas e marketing e os ciclos de vida. Mas eles também podem ajudar a enquadrar e reformular as histórias contadas por meio do seu conteúdo.

Os contos folclóricos tradicionais tendem a se desenvolver, mudar e mudar à medida que são contados e recontados. Se as histórias em torno de sua espada mágica são as mesmas de cinco anos atrás, é hora de revisitar essas histórias! Você não deixaria seus produtos sem melhorias por cinco anos; por que seu marketing deveria definhar?

Juntando histórias para criar um ecossistema de conteúdo

É crucial observar que, embora a narrativa reversa seja um processo intencional que isola cada componente de sua história, nenhum deles existe no vácuo. O conteúdo que se concentra estritamente em seu produto pode ser ótimo para um outdoor ou anúncio de retargeting, mas não aborda os elementos como ou por que necessários para um marketing de conteúdo de entrada eficaz.

Da mesma forma, o conteúdo que persiste em recursos e funcionalidades pode resultar em um bom anúncio de CTV ou comercial de TV convencional, mas a tendência aqui é lançar uma rede muito ampla: é isso que nosso negócio faz , embora nunca estabeleça uma conexão genuína com as pessoas que podem realmente se beneficiar de seu produto ou serviço. (Certos fabricantes de telefones celulares vêm imediatamente à mente.) Enquanto isso, o conteúdo que se concentra exclusivamente nos pontos problemáticos do público corre o risco de salgar a ferida ou lembrar as pessoas de sua situação. Ele pode variar de trivial a paternalista.

Mas quando você pega os três e estabelece intencionalmente o que é, o que faz e como resolve as lutas reais que as pessoas reais enfrentam, você tem muito mais do que uma única história. Em vez disso, você tem os ingredientes de um universo à sua disposição, uma estratégia de conteúdo tridimensional que as pessoas vão querer explorar.

E quando você tem os ingredientes de um universo, você sabe exatamente onde sua espada mágica pertence a ele e onde você quer que eles comecem sua própria história épica.

Estamos prontos para dar vida à sua espada mágica. Vamos começar com uma consultoria de estratégia de conteúdo para ver como podemos ajudar a criar sua história. Escrito com gratidão por Jonathan Kranz , que concedeu permissão para adaptar seu material para este post.