เนื้อหาของคุณคือเรื่องราว: กลยุทธ์เนื้อหาที่ช่วยชีวิต

เป็นที่เข้าใจกันดีว่าบริษัทต่างๆ และนักการตลาดเนื้อหาสามารถพบว่าตัวเองอยู่ในร่องความคิดสร้างสรรค์ คุณมีปฏิทินเนื้อหาและบรรณาธิการ กลยุทธ์ด้านเนื้อหาที่มั่นคง และคุณกำลังพัฒนา x บล็อกต่อเดือน เสริมด้วยเนื้อหาโซเชียล พร้อมกับข้อเสนอเนื้อหาแม่เหล็กดึงดูดทุกไตรมาสหรือเดือนเว้นเดือน เดือนเข้าเดือนออก. ไตรมาสในไตรมาสออก ฟอง ล้างออก ทำซ้ำ

สิ่งสุดท้ายที่การตลาดเนื้อหาควรเป็นกิจวัตรหรือซ้ำซากจำเจ ง่ายมากที่จะทำเครื่องหมายในช่องและตรวจสอบให้แน่ใจว่าโควต้าเต็ม ในขณะที่เรื่องราวของบริษัทของคุณหายไปท่ามกลางเสียงของการผลิตและความยุ่งเหยิง

เมื่อใกล้ถึงสิ้นปี เป็นเวลาที่เหมาะสมในการถอยกลับและดูว่ากลยุทธ์เนื้อหาของคุณเหมาะกับคุณหรือไม่ หรือคุณเหมาะกับกลยุทธ์เนื้อหาของคุณ การตลาดของคุณบอกเล่าเรื่องราวที่ผู้ชมและผู้ชมที่อยากรู้อยากเห็นของคุณอยากฟังหรือไม่?

Jonathan Kranz นักเขียนคำโฆษณา นักกลยุทธ์การตลาด และวิทยากรมากประสบการณ์ เป็นผู้นำการประชุมเชิงปฏิบัติการอย่างเข้มข้นที่งาน Content Marketing World ในเดือนกันยายน โดยเน้นย้ำถึงความสำคัญของการเล่าเรื่องที่มีประสิทธิภาพ ขณะนั่งอยู่ในเวิร์กชอปตอนบ่าย ฉันฟัง Kranz ขณะที่เขาพูดถึงคุณค่าของการบอกเล่าเรื่องราวของคุณในแบบย้อนกลับเพื่อค้นพบเรื่องราวที่น่าสนใจที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ผู้เข้าร่วมเวิร์กชอปแบ่งกลุ่มกันทำแบบฝึกหัดที่เตรียมไว้ภายในรูปแบบการเล่าเรื่องย้อนกลับนี้ และในขณะเดียวกัน ความคิดก็ผุดขึ้นในหัวของฉัน: หากวิธีนี้ใช้ได้ผลกับเนื้อหาชิ้นเดียว ก็จะไม่ได้ผลเช่นกันเมื่อเข้าใกล้กลยุทธ์เนื้อหา

ท้ายที่สุดแล้ว หากเนื้อหาทางการตลาดชิ้นหนึ่งเป็นเรื่องราวที่มีเนื้อหาครอบคลุมในตัวเอง เนื้อหาที่ครอบคลุมควรแสดงให้เห็นถึงการเล่าเรื่องที่กว้างขึ้นซึ่งสะท้อนอยู่ในเรื่องราวแต่ละเรื่อง หากคุณรู้สึกรำคาญกับกิจวัตรเนื้อหาหรือความซ้ำซากจำเจของการตลาดทั่วไป ให้กลับไปที่กระดานวาดภาพและดูว่าเรื่องราวของคุณเป็นเรื่องราวที่คุณต้องการฟังหรือไม่

ดาบวิเศษของคุณ: หัวใจสำคัญของกลยุทธ์ด้านเนื้อหาใดๆ

โดยพื้นฐานแล้ว ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณคือ “ดาบวิเศษ”: อาวุธที่ฮีโร่ใช้เพื่อสังหารมังกร ปลดปล่อยผู้คน และใช้ชีวิตอย่างมีความสุขตลอดไป พูดง่ายๆ ก็คือสิ่งที่คุณทำนั้นเอาชนะความท้าทาย (อันตราย) และบรรลุเป้าหมายของผู้ซื้อ (ความปรารถนา)

บ่อยครั้งเกินไปที่เนื้อหาไม่ได้รับการพัฒนาเพื่อให้ผู้อ่านเข้าใจถึง ดาบ วิเศษ ไม่ใช่เรื่องแปลกที่จะเห็นบล็อกโพสต์เกี่ยวกับหัวข้อใดหัวข้อหนึ่งโดยมีย่อหน้าปิดท้ายที่ส่วนท้ายของสำเนา ซึ่งเห็นได้ชัดว่าไม่เกี่ยวข้องกับหัวข้อนั้นเพียงเล็กน้อย ไม่มีเรื่องราวหรือเหตุผลที่น่าสนใจสำหรับผู้อ่านที่จะอ่านต่อหรือไม่รู้สึกว่าพวกเขาถูกล่อลวงด้วยเหยื่อและสวิตช์

99 ครั้งจากทั้งหมด 100 ครั้ง ในฐานะผู้อุทิศตนด้านการตลาดแบบอินบาวด์ ฉันอยากให้เนื้อหาที่ดีจริง ๆ ที่ไม่ได้ยืมตัวมาจากการสร้างอุปสงค์โดยธรรมชาติโดยไม่มี CTA เลย หากไม่มีโอกาสเล่าเรื่องราวทั้งหมด ให้ปล่อยให้เหตุผลของผู้ฟังกลับมาหาผู้เล่าเรื่อง

และนั่นคือจุดที่เราต้องนำ กลยุทธ์ กลับมาใช้ในกลยุทธ์การตลาดเนื้อหา ไม่ใช่ทุกชิ้นที่จะนำไปสู่ดาบวิเศษของคุณ และไม่เป็นไร! นั่นเป็นเหตุผลที่เราพัฒนาคลัสเตอร์เนื้อหา หน้าเสาหลัก กระจายช่องทางเนื้อหา และบางครั้งเข้าถึงด้วยแนวทางที่ขับเคลื่อนด้วยผลิตภัณฑ์หรือโซลูชันน้อยลง แนวคิดเบื้องหลังการตลาดเนื้อหาขาเข้าที่ดีไม่ใช่การขายตัวเองด้วยผลงานทุกชิ้น แต่เพื่อให้ผู้อ่าน ผู้ฟัง หรือผู้ชมมีเหตุผลที่จะกลับมาอีกเรื่อยๆ เพื่อให้คุณได้รับความไว้วางใจเมื่อถึงเวลาที่ผู้ติดต่อจะกลายเป็นผู้นำและผู้นำไปสู่การ กลายเป็นโอกาสในการขาย

ความจริงที่ยากคือบางครั้งคุณจะมีผู้อ่านที่ยังไม่ต้องการ – หรือรู้ว่าพวกเขาต้องการ – ดาบ หากพวกเขาไม่สามารถรับประโยชน์จากบริการของคุณได้ในตอนนี้ อย่างน้อยก็ควรจัดหาเนื้อหาที่ให้ประโยชน์แก่พวกเขาโดยไม่ต้องพยายามบังคับปัญหาและทำให้พวกเขาแปลกแยกในกระบวนการ แนวทางการตลาดเนื้อหาที่รอบคอบและมั่นใจจะพิจารณาทุกจุดของการเดินทางของผู้ซื้อ รวมถึงจุดที่ผู้ซื้ออาจยังไปไม่ถึง

ฮีโร่ที่แท้จริงจะไม่กวัดแกว่งดาบวิเศษโดยไม่มีเหตุผลที่แท้จริง ในทำนองเดียวกัน ฮีโร่นั้นจำเป็นต้องรู้ว่าดาบวิเศษของพวกเขา คือ อะไร

ในความคิดเดียวกัน เราอาจถูกขังและจดจ่ออยู่กับดาบวิเศษจนเราสูญเสียความรู้สึกว่าแท้จริงแล้วพวกมันคืออะไร นี่คือจุดที่นักการตลาดและผู้มีส่วนได้เสียในองค์กรต้องถอยออกมาหนึ่งก้าวและพิจารณาให้ถี่ถ้วนถึงสิ่งที่พวกเขานำเสนอ

องค์กรทุกแห่งควรทำแบบฝึกหัดนี้เป็นระยะ: ลอกสารตัวเติมทั้งหมดออกและนำกลับไปที่จุดเดียว: เราขายอะไรจริง ๆ ? ในเวิร์กช็อปของ Kranz มีนักการตลาดมืออาชีพและนักพัฒนาเนื้อหา ซึ่งคุณคิดออกแล้วที่ต่อสู้กับแนวปฏิบัตินี้อย่างแท้จริง อย่าท้อแท้หากมันไม่ง่ายอย่างที่คิด เพราะมันมักจะไม่เป็นเช่นนั้น!

เมื่อคำถามนั้นได้รับคำตอบ – ไม่ใช่การเพิกเฉยหรือปัดทิ้ง แต่ถามอย่างจริงใจ พิจารณาและแก้ไข – เราสามารถย้อนกลับไปดูว่าดาบวิเศษเปลี่ยนเรื่องราวได้อย่างไร

ออมวันนี้: กลยุทธ์เนื้อหาที่เน้นจุดแข็ง

มีสิ่งล่อใจที่เข้าใจได้ในการรวมสิ่งที่ เป็น กับสิ่งที่ ทำ แม้ว่าฝ่ายหนึ่งจะแจ้งอีกฝ่ายหนึ่ง แต่ก็เป็นหน่วยงานที่แยกจากกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพูดถึงการประดิษฐ์กลยุทธ์ด้านเนื้อหา

ทล; DR: เมื่อคุณเข้าใจอย่างถ่องแท้ว่าดาบวิเศษของคุณทำอะไร คุณจะอยู่ในตำแหน่งที่ดีกว่าที่จะแสดงให้เห็นว่าอาวุธนั้นทำงานอย่างไรเมื่ออยู่ในมือของลูกค้าหรือลูกค้าของคุณ

แล้วดาบวิเศษของคุณทำงาน อย่างไร ? ในมือคุณผู้ชมจะทำอะไรได้บ้าง? ดาบของคุณดีกว่าคนอื่นอย่างไร? ลองนึกถึงสิ่งนี้ในแง่ของการวิเคราะห์ SWOT โดยเน้นเฉพาะเจาะจง แต่ไม่เฉพาะเจาะจง! – บน S และ O เมื่อคุณมีโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติที่แข็งแกร่งและ/หรือบุคลิกของแบรนด์ที่พัฒนามาอย่างดีพร้อมกับความรู้สึกที่ชัดเจนเกี่ยวกับสิ่งที่คุณนำเสนอต่อสาธารณะ เป็นเรื่องง่ายที่จะแสดงให้เห็นว่าบริการของคุณสามารถสร้างความแตกต่างให้กับลูกค้าที่คาดหวังได้อย่างไร ซึ่งจะทำให้บุคคลที่ยอดเยี่ยม เนื้อหาที่ดึงดูดสายตาและกระตุ้นให้ผู้คนคลิกและเปลี่ยนใจเลื่อมใส

นอกเหนือจากสมมุติฐานและตัวตนแล้ว หากคุณยังไม่มีบ้าง นี่คือจุดที่คุณต้องการมีผู้เผยแพร่แบรนด์: ลูกค้าที่ถือดาบวิเศษและเห็นความแตกต่างในการดำเนินงานและความสำเร็จในการขาย กรณีศึกษาด้านการตลาดดิจิทัลและเรื่องราวความสำเร็จคือเทพนิยายในชีวิตจริงของคุณ เรื่องราวที่คุณต้องการเล่าซ้ำแล้วซ้ำเล่าเพื่อให้ผู้อื่นได้มีส่วนร่วมใน 'กาลครั้งหนึ่ง' ของคุณ

นอกจากผู้เผยแพร่ศาสนาแล้ว เรายังต้องการ (ในแง่ของ Kranz) ชาวบัลแกเรีย : คุณต้องการแสดงให้เห็นทั้ง วิธีการ และที่ตรงประเด็นกว่านั้น มีประสิทธิภาพเพียงใด : เหตุผลของคุณที่บางคนควรเชื่อว่าสิ่งที่ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณได้ทำเพื่อผู้อื่นนั้นได้ผลในทำนองเดียวกัน สำหรับผู้ชมของคุณ ยังไม่พอที่ดาบวิเศษของคุณจะชนะอาณาจักรของใครซักคนในวันนี้ – ถ้ามันเอาชนะมังกรสามตัวและป้องกันการรุกรานของอาณาจักรคู่แข่งได้ในเวลาน้อยกว่าดาบเล่มก่อนถึง 40% ก็ยิ่งดี!

Slaying dragons: กลยุทธ์เนื้อหาที่ตอบสนองผู้ชมของคุณในช่วงเวลาที่มืดมนที่สุด

อาจดูเหมือนสวนทางกับการคิดถึงจุดบอด การคัดค้าน หรืออุปสรรคที่เกิดขึ้นเมื่อสร้างกลยุทธ์ด้านเนื้อหา โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับกรอบความคิดทางการตลาดขาเข้าที่พยายามให้ผู้ชมเป็นศูนย์กลางของข้อความ

หากไม่รู้จริงๆ ว่าคุณเสนออะไรให้กับลูกค้า และสามารถสร้างความแตกต่างให้กับผู้ที่ให้เงินกับคุณได้ คุณก็จะเชิญข้อผิดพลาดที่ไม่ได้เกิดขึ้นมาสู่ความพยายามทางการตลาดของคุณ การส่งข้อความอาจไม่ตรงแนว คุณเสี่ยงต่อการทำให้กระบวนการซื้อซับซ้อนโดยไม่จำเป็นจนถึงขั้นต่อต้าน คุณอาจได้ยินว่าคุณกำลังพูดอะไรที่แตกต่างไปจากที่คุณตั้งใจไว้โดยสิ้นเชิง!

ด้วยเหตุผลเดียวกับที่คุณต้องการผู้เผยแพร่แบรนด์ โปรไฟล์ลูกค้าที่แข็งแกร่ง และบุคลิกของแบรนด์ และชาวบัลแกเรีย คุณควรคอยติดตามประเด็นปัญหา อุปสรรค และแม้แต่ข้อโต้แย้งที่คุณเคยพบจากผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในอดีต นอกจากนี้ คุณยังจำเป็นต้องคอยติดตามดูว่าคู่แข่งของคุณกำลังทำอะไรอยู่และพวกเขากำลังสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ อย่างไร ที่ชัดเจนที่สุด การจัดรายการสิ่งเหล่านี้จะช่วยแจ้งการพัฒนาผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์การขายและการตลาด และวงจรชีวิตของคุณ แต่ยังสามารถช่วยในการวางกรอบและปรับเปลี่ยนเรื่องราวที่เล่าผ่านเนื้อหาของคุณได้อีกด้วย

นิทานพื้นบ้านดั้งเดิมมีแนวโน้มที่จะพัฒนา เปลี่ยนแปลง และเปลี่ยนแปลงตามที่มีการเล่าขานและเล่าขานกัน หากเรื่องราวเกี่ยวกับดาบวิเศษของคุณในวันนี้ยังเหมือนเดิมเมื่อ 5 ปีก่อน ก็ถึงเวลาทบทวนเรื่องราวเหล่านั้นอีกครั้ง! คุณจะไม่ปล่อยให้ผลิตภัณฑ์ของคุณไม่มีการปรับปรุงเป็นเวลาห้าปี ทำไมการตลาดของคุณถึงซบเซา?

ปะติดปะต่อเรื่องราวเพื่อสร้างระบบนิเวศของเนื้อหา

สิ่งสำคัญคือต้องทราบว่าในขณะที่การเล่าเรื่องแบบย้อนกลับเป็นกระบวนการโดยเจตนาที่แยกองค์ประกอบแต่ละส่วนของเรื่องราวของคุณออก แต่สิ่งเหล่านี้ไม่ได้อยู่ในสุญญากาศ เนื้อหาที่มุ่งเน้นเฉพาะผลิตภัณฑ์ของคุณอย่างเคร่งครัดอาจเหมาะสำหรับโฆษณาบิลบอร์ดหรือโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายใหม่ แต่เนื้อหาดังกล่าวไม่ได้กล่าวถึงองค์ประกอบที่จำเป็นสำหรับการตลาดเนื้อหาขาเข้าที่มีประสิทธิภาพ

ในทำนองเดียวกัน เนื้อหาที่ยังคงคุณสมบัติและฟังก์ชันการทำงานอาจสร้างเป็นโฆษณา CTV ที่ดีหรือสปอตทีวีทั่วไป แต่แนวโน้มที่นี่คือการออกอากาศที่กว้างเกินไป: นี่คือสิ่งที่เราทำ ในขณะที่ไม่เคยสร้างความสัมพันธ์ที่แท้จริงกับคนที่ อาจได้รับประโยชน์จากผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณอย่างแท้จริง (นึกถึงผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือบางรายขึ้นมาทันที) ในขณะเดียวกัน เนื้อหาที่มุ่งเน้นไปที่จุดเจ็บปวดของผู้ชมเพียงอย่างเดียวนั้นมีความเสี่ยงที่จะทำให้เกิดบาดแผลหรือเตือนผู้คนให้นึกถึงชะตากรรมของพวกเขา มันสามารถใช้ช่วงเสียงจากเรื่องเล็กน้อยไปจนถึงการอุปถัมภ์

แต่เมื่อคุณนำสามสิ่งนี้มาพิจารณาและตั้งใจว่ามันคืออะไร มันทำอะไร และแก้ปัญหาการต่อสู้ดิ้นรนที่แท้จริงที่ผู้คนเผชิญหน้าได้อย่างไร คุณมีอะไรมากกว่าเรื่องเดียว แต่คุณมีส่วนสร้างจักรวาลตามที่คุณต้องการ กลยุทธ์เนื้อหาสามมิติที่ผู้คนต้องการสำรวจ

และเมื่อคุณสร้างจักรวาลได้ คุณจะรู้ว่าดาบวิเศษของคุณอยู่ในส่วนไหน และคุณต้องการให้ดาบเหล่านั้นเริ่มต้นเรื่องราวที่ยิ่งใหญ่ของตัวเองที่ไหน

เราพร้อมที่จะชุบชีวิตดาบวิเศษของคุณ เริ่มต้นด้วยการให้คำปรึกษาด้านกลยุทธ์เนื้อหาเพื่อดูว่าเราจะช่วยสร้างเรื่องราวของคุณได้อย่างไร เขียนขึ้นด้วยความขอบคุณสำหรับ Jonathan Kranz ที่อนุญาตให้ดัดแปลงเนื้อหาของเขาสำหรับโพสต์นี้