Atrybucja oparta na danych i różnice między usługami Google

Według Gartnera około 74% dyrektorów ds. marketingu spodziewa się wydać więcej na reklamę cyfrową w 2021 r. niż w 2020 r. Ale jak ocenić swoje kanały, aby dokładnie wiedzieć, w co inwestować więcej? Które reklamy sprawiają, że potencjalni klienci przechodzą do kolejnego etapu ścieżki?

Rozwiązanie kryje się w atrybucji — jak wartość konwersji rozkłada się na kanały, które przenoszą użytkownika przez ścieżkę. Jednak niektóre modele atrybucji pokazują tylko część obrazu. A te luki w danych mogą być krytyczne. W końcu, zgodnie z zasadą siedmiu dotknięć, sam zakup często ma miejsce dopiero przy ósmej interakcji klienta z marką. Jednak wszystkie kroki wpływają na siebie nawzajem i ostatecznie prowadzą do konwersji. Jak więc obiektywnie ocenić ścieżkę konwersji?

Jako gigant reklamowy Google oferuje wiele rozwiązań atrybucji, od standardowych modeli atrybucji po zaawansowane opcje z możliwością śledzenia wielu kanałów. W szczególności kilka produktów umożliwia skonfigurowanie modelu atrybucji opartej na danych , który pomoże Ci zagłębić się w głębokie i dokładne kanały marketingu kredytowego.

Ale jak możesz zdecydować, która usługa będzie najlepiej pasować do Twojej firmy? Jaka jest różnica między Google Ads a Search Ads 360? W tym artykule przeglądamy i porównujemy najpopularniejsze produkty oferujące przypisywanie udziału w konwersji oparte na danych.

Przypisywanie udziału w konwersji oparte na danych (DDA) firmy Google skupia się na danych konta reklamowego jako unikalnym punkcie wyjścia do analizy. W przeciwieństwie do standardowych modeli z predefiniowanymi formułami, DDA wykorzystuje algorytmy do analizy każdego przypadku w inny sposób i oceny wzajemnego wpływu kanałów w lejku, nawet jeśli jest to skomplikowane, niespójne i wieloetapowe.

Aby zaspokoić różne potrzeby biznesowe, Google oferuje DDA w szeregu usług. Różnice między tymi usługami dotyczą analizowanych danych, stosowanych algorytmów i poziomu dostosowania. Niektóre z nich są przeznaczone wyłącznie do śledzenia kliknięć reklam oraz optymalizacji słów kluczowych i płatnych kampanii, podczas gdy inne zapewniają pełną analizę podróży online klienta.

Przed wyborem konkretnego produktu rozważ następujące kwestie:

• Jaki jest Twój budżet reklamowy?
• Jakie są Twoje cele biznesowe?
• Ile konwersji masz średnio co miesiąc?

Przyjrzyjmy się teraz bliżej, jakie produkty oferuje Google, które obejmują atrybucję opartą na danych.

W Google Analytics 360 możesz korzystać z atrybucji opartej na danych opartej na danych w oparciu o metodę Shapley Value. Algorytm ten analizuje ścieżkę użytkowników przez istniejące punkty kontaktu, a następnie tworzy alternatywny wariant, w którym brakuje jednego z punktów kontaktu. Pokazuje dokładnie, jak konkretny kanał wpływa na prawdopodobieństwo konwersji. Atrybucja oparta na danych ocenia dane z bezpłatnych wyników wyszukiwania, ruchu bezpośredniego i ruchu z witryn odsyłających wraz ze wszystkimi danymi zaimportowanymi do Google Analytics, w tym danymi z innych usług Google (np. Google Ads, Campaign Manager 360). Dzięki funkcji DDA w Google Analytics 360 uzyskasz przegląd wszystkich działań online użytkowników na Twojej ścieżce oraz wpływ poszczególnych kanałów na konwersje. Ta opcja jest najbardziej odpowiednia dla dużych witryn z dużą liczbą konwersji.

Sprawdźmy minimalne wymagania Google Analytics 360 dotyczące korzystania z DDA wraz z zaletami i wadami DDA w tym narzędziu.

Minimalne wymagania:

• Konto Google Ads z 15 000 kliknięć i 600 konwersjami w ciągu ostatnich 30 dni
• Należy skonfigurować śledzenie lub cele e-commerce

Jeśli spełniasz te wymagania, możesz zacząć korzystać z funkcji DDA w Google Analytics 360. Aby nadal z niej korzystać, musisz osiągnąć następujący minimalny próg konwersji w ciągu ostatnich 28 dni:

• 400 konwersji każdego typu ze ścieżką o długości co najmniej dwóch interakcji
• 10 000 ścieżek interakcji w określonym widoku

Zalety DDA w Google Analytics 360 :

• Uzyskaj pełną analizę podróży online klienta
• Zobacz, które reklamy, słowa kluczowe i kampanie mają największy wpływ na konwersje
• Dystrybucja udziału w przychodach na podstawie danych z przeszłości dotyczących konwersji
• Kwota kredytu przypisana do każdego punktu styku zależy od kolejności punktów styku
• Analiza danych rozpoczyna się natychmiast, a raport dotyczący Twojego pierwszego modelu jest dostępny w ciągu 7 dni

Wady DDA w Google Analytics 360 :

• Wysoki koszt konta: zaczyna się od 150 000 USD/rok
• Ukryta logika obliczeń: brak wyjaśnienia w raporcie
• Wymaga niezmiennie wysokiej liczby kliknięć i konwersji
• Nie obejmuje danych offline (rozmowy telefoniczne, transakcje w CRM)
• Wymaga konta Google Ads

Domyślny model atrybucji w Google Ads to ostatnie kliknięcie, ale jeśli spełniasz minimalne wymagania, możesz skonfigurować atrybucję opartą na danych. Domyślnie atrybucja oparta na danych analizuje wszystkie kliknięcia reklam, ale nie całą ścieżkę klienta. Na podstawie tych kliknięć model porównuje użytkowników, którzy dokonują zakupu, z tymi, którzy tego nie robią, i identyfikuje wzorce interakcji z reklamami, które prowadzą do konwersji. Aby zwiększyć liczbę konwersji, możesz użyć strategii automatycznego określania stawek, która jest zoptymalizowana na podstawie informacji z modelu DDA.

W przeciwieństwie do Search Ads 360, Google Ads nie pozwala na prowadzenie kampanii marketingowych w wielu wyszukiwarkach i zapewnia mniej szczegółowe raporty.

Ten produkt jest odpowiedni dla średnich i większych firm , które potrzebują zoptymalizować kampanie marketingowe i słowa kluczowe.

Przejdźmy teraz do minimalnych wymagań i porównajmy zalety i wady korzystania z DDA w Google Ads.

Minimalne wymagania:

• 3000 interakcji z reklamami w obsługiwanych sieciach w ciągu ostatnich 30 dni
• 300 konwersji w ciągu ostatnich 30 dni

Aby nadal korzystać z tego modelu, musisz osiągnąć następujący minimalny próg konwersji z ostatnich 30 dni:

• 2000 interakcji z reklamami
• 200 konwersji

Zalety modelu DDA w Google Ads:

• Pomaga zoptymalizować słowa kluczowe i płatne kampanie
• Pomaga zoptymalizować stawki
• Pokazuje, które reklamy odgrywają najważniejszą rolę w osiąganiu celów biznesowych

Wady modelu DDA w Google Ads:

• Nie uzyskaj pełnego obrazu podróży użytkownika online
• Musisz utrzymać wymagany poziom konwersji i kliknięć przez 30 kolejnych dni, zanim dane będą widoczne w Google Ads
• Jeśli Twoje dane spadną poniżej wymaganego minimum, model atrybucji zostanie automatycznie przełączony na liniowy

Search Ads 360 pomaga zarządzać kampaniami marketingowymi w wielu wyszukiwarkach (Google Ads, Microsoft Advertising, Yahoo! Japan Sponsored Products, Baidu i Yahoo! Gemini) dzięki natywnej integracji z Google Marketing Platform.

Domyślnie Search Ads 360 używa modelu atrybucji ostatniego kliknięcia, ale możesz też skonfigurować DDA, jeśli spełniasz minimalne wymagania dotyczące kliknięć i konwersji. W przeciwieństwie do Google Analytics 360 i Google Ads atrybucja oparta na danych w Search Ads 360 analizuje działania w Floodlight, systemie śledzenia konwersji dla Google Marketing Platform. Atrybucja koncentruje się na płatnych kampaniach marketingowych i pokazuje, jak kliknięcia słów kluczowych wpływają na konwersje. Możesz też dostosować lub utworzyć nową strategię ustalania stawek, która będzie automatycznie optymalizować stawki na podstawie danych modelu.

Usługa Search Ads 360 jest odpowiednia dla witryn z dużą liczbą konwersji, które muszą zoptymalizować swoje płatne kampanie.

Zobaczmy minimalne wymagania oraz zalety i wady korzystania z atrybucji opartej na danych w Search Ads 360.

Minimalne wymagania:

• 15 000 kliknięć w ciągu ostatnich 30 dni
• 600 konwersji w ciągu ostatnich 30 dni

Zalety korzystania z DDA w Search Ads 360:

• Otrzymuj dane raportowania w czasie zbliżonym do rzeczywistego
• Automatycznie optymalizuj stawki za pomocą technologii inteligentnego określania stawek wraz z DDA
• Utwórz do pięciu modeli DDA, aby porównać dane z różnymi grupowaniami kanałów
• Możliwość przesyłania konwersji offline
• Konta konwersji w różnych środowiskach

Wady korzystania z DDA w Search Ads 360:

• Ignoruje wyświetlenia wyszukiwania i wyświetlania
• Może nie być w pełni dokładna: Search Ads 360 używa systemów uczących się i danych historycznych do modelowania liczby konwersji, jeśli nie można zmierzyć wszystkich konwersji
• Śledzi tylko liczbę konwersji przypisanych do płatnego wyszukiwania
• Dodatkowa konfiguracja wymagana do uzyskania wszystkich korzyści: Campaign Manager, zestaw aktywności Floodlight i raporty Search Ads 360 Natural Search
• Nie można przeanalizować konwersji śledzonych przez Google Ads, Google Analytics lub inne systemy śledzenia konwersji

Model atrybucji oparty na danych Google to jeden z modeli algorytmicznych, który może zapewnić szczegółowe podejście do analizy danych. Podobnie jak atrybucja oparta na danych przez Google, OWOX BI ML Funnel Based Attribution ocenia skuteczność Twoich kampanii reklamowych i kanałów na drodze klienta przez lejek. Zapewnia również raporty w czasie rzeczywistym i umożliwia importowanie obliczeń w celu optymalizacji stawek. Jednak w przeciwieństwie do modelu Google atrybucja OWOX BI opiera się na łańcuchach Markowa — sekwencji zdarzeń, w której każde kolejne zdarzenie zależy od poprzedniego. Korzystając z tego algorytmu, atrybucja OWOX BI pokazuje, jak trudno jest przejść z jednego kroku do drugiego: im wyższa trudność przejścia z kroku, tym większą wartość otrzymuje kanał.

Ponadto, dzięki przejrzystym wyliczeniom, masz solidną wiedzę na temat danych liczbowych kryjących się za każdym raportem, dzięki czemu możesz bezpiecznie realokować swój budżet. Wreszcie, w porównaniu z produktami Google, atrybucja OWOX BI zapewnia sensowne wyniki przy mniejszej ilości danych wymaganych do analizy.

Przyjrzyjmy się, co otrzymujesz dzięki atrybucji OWOX BI.

Minimalne wymagania:

• Minimalna liczba konwersji zależy od liczby sesji. Aby uzyskać obiektywne wyniki, zalecamy następującą korelację między sesjami a konwersjami:

Zalety atrybucji opartej na lejku OWOX BI ML :

• Śledź działania offline użytkownika
• Kontroluj zakupy i zwroty w swoim CRM
• Oceń skuteczność każdego kanału reklamowego
• Dostosuj swój lejek do swoich potrzeb biznesowych
• Wyklucz z oceny kanały niezarządzane
• Porównaj etapy lejka i oceń ich skuteczność
• Analizuj dane na podstawie tysięcy projektów z uczeniem maszynowym
• Wymyśl konkretne podejście dla każdej kohorty użytkowników
• Uzyskaj gotowe raporty w OWOX BI Smart Data
• Wykorzystaj zebrane dane do zarządzania stawkami i odbiorcami

Produkty Google, które oferują atrybucję opartą na danych, umożliwiają śledzenie różnych kanałów, określenie, która reklama online jest najskuteczniejsza, a która najmniej skuteczna w wyszukiwarce Google, oraz szczegółową analizę podróży online użytkowników. Mimo że przypisywanie udziału w konwersji oparte na danych przez Google jest ogólnie uważane za jeden model, jego implementacja różni się w zależności od produktu. Aby skutecznie mierzyć dane, musisz wybrać usługę, która pasuje do Twojego typu danych. Oto główne cele każdego produktu:

• Google Analytics 360 śledzi wszystkie działania, kliknięcia i wyświetlenia użytkowników na podstawie wielu kanałów i ich wzajemnych relacji w ścieżce.
• Google Ads śledzi kliknięcia reklam w wyszukiwarce Google.
• Search Ads 360 śledzi aktywności Floodlight i płatne kampanie.

Dzięki OWOX BI nie musisz wybierać spośród kilku usług. Możesz czerpać korzyści z przypisywania udziału w konwersji opartego na danych od Google dzięki przejrzystym kalkulacjom na górze i mniejszej liczbie minimalnych wymagań w jednym produkcie.