Dlaczego dbamy o marketing lojalnościowy

Jako marketer, jednym z Twoich głównych celów jest nie tylko przyciąganie nowych klientów, ale także zatrzymanie tych, których już masz, i zachęcanie ich do ciągłego kupowania w Twojej firmie. Oferowanie produktu po konkurencyjnej cenie, który klienci chcą kupić, to ogromny element układanki. Ale jak przekonać tych klientów do pozostania z tobą? Jak sprawić, by kupowali nie raz, ale wiele razy?

Odpowiedź w dużej mierze leży w budowaniu relacji z klientami i zdobywaniu ich lojalności. Wymaga to czasu i wysiłku — od zapewnienia wyjątkowej obsługi i pozyskiwania informacji zwrotnych po zrozumienie ich potrzeb. Jednak wdrożenie silnego programu lojalnościowego dla klientów jest bardzo skutecznym narzędziem w zestawie lojalnościowym.

Każdy, kto doświadczył dreszczyku emocji związanego ze zdobyciem darmowej dużej mrożonej kawy lub spieniężeniem punktów lojalnościowych, aby uzyskać specjalne oferty lub gratisy w swoich ulubionych sklepach lub restauracjach, miał do czynienia z marketingowym programem lojalnościowym. Przy prawidłowym wykonaniu są korzystne dla obu stron: klienci odnoszą korzyści ze zniżek lub innych korzyści na produkty, które najprawdopodobniej i tak kupiliby, podczas gdy sprzedawcy detaliczni cieszą się utrzymaniem klientów, zwiększonymi przychodami i innymi możliwościami rozwoju.

Programy, co może nie dziwić, cieszą się popularnością. Według firmy badawczej Statista, w 2022 roku konsumenci w USA należeli średnio do ponad 16 programów lojalnościowych i regularnie korzystali z około połowy z nich. Globalny rynek lojalnościowy jest wart miliardy, a do końca 2028 roku ma wzrosnąć do 24 miliardów dolarów.

W tym artykule omówimy, czym jest marketing lojalnościowy, przejdziemy przez kilka różnych rodzajów programów lojalnościowych i omówimy marketing lojalnościowy w erze cyfrowej (i co to oznacza dla marketerów) — a także dotkniemy tego, co czeka marketerów w przestrzeń.

Spis treści

• Czym jest marketing lojalnościowy?
• Rodzaje programów lojalnościowych
• Marketing lojalnościowy w erze cyfrowej
• Co dalej w marketingu lojalnościowym?
• Dodatkowe zasoby

Szacowany czas czytania: 6 minut

Czym jest marketing lojalnościowy?

Mówiąc najprościej, marketing lojalnościowy to strategia, za pomocą której firmy próbują przyciągnąć klientów, zbudować ich zaufanie i utrzymać ich poprzez oferowanie zachęt, takich jak bezpłatne produkty (na przykład marki kosmetyczne często dołączają produkty o wielkości próbki do zamówień powyżej określonej kwoty dolara) ), rabaty na produkty i korzyści, takie jak zdobywanie punktów za zakupy, które można później wymienić na nagrody. Programy lojalnościowe linii lotniczych wchodzą w zakres programu lojalnościowego.

Pomysł polega na tym, że klienci, którzy wydają pieniądze (a także rejestrują się w programie), są nagradzani rzeczami, które albo mają wartość pieniężną, albo otrzymują ekskluzywny, wczesny dostęp do wyprzedaży, nowych produktów lub tym podobnych.

Jednak niezależnie od profitu cel jest dwojaki:

• Aby obecni klienci wracali po więcej.
• Aby ci sami klienci polecali innym, aby zrobili to samo.

A ponieważ badania pokazują, że lojalni klienci wydają coraz więcej na każdy kolejny zakup (i są bardziej skłonni do wypróbowania nowych produktów firm, którym są lojalni), marketerzy wiedzą, że ten segment jest ważną częścią każdej strategii marketingowej.

Rodzaje programów lojalnościowych

Istnieje kilka rodzajów programów lojalnościowych. Niektóre z najczęstszych to:

• Programy punktowe. W tym wspólnym programie punkty są gromadzone w miarę wydawania dolarów. Klienci wymieniają punkty na korzyści, które mogą obejmować zniżki, gratisy itp.
• Programy warstwowe. Po zarejestrowaniu się klienci mogą znajdować się na najniższym poziomie z podstawowymi korzyściami. Gdy wydają więcej, przechodzą na wyższe poziomy z lepszymi zachętami.
• Płatne programy lojalnościowe. Oczywistym przykładem w tej przestrzeni jest Amazon Prime, który za roczną opłatą zapewnia członkom bezpłatną dwudniową dostawę, dostęp do niektórych wyprzedaży oraz możliwość bezpłatnego przesyłania strumieniowego niektórych tytułów i programów w swojej usłudze przesyłania strumieniowego, a także inne korzyści.
• Warto również wspomnieć o modelach abonamentowych opartych na cyklicznych przychodach. Mogą one służyć jako sposoby na utrzymanie klientów przez dłuższy czas, chociaż wyzwaniem jest zapewnienie odnowienia. Model subskrypcji można znaleźć wszędzie, od usług dostawy online po regularnie kupowane towary konsumpcyjne, takie jak żyletki i drogie oprogramowanie.

Marketing lojalnościowy w erze cyfrowej

Konsumentom w pewnym wieku marketing lojalnościowy przywodzi na myśl karty (dziurkowane lub stemplowane) okazywane przy kasie w sklepach stacjonarnych, które są następnie starannie chowane z powrotem do portfela i przechowywane do momentu zrealizowania określonej liczby zakupów i przyznawana jest nagroda.

Programy te (które absolutnie nadal istnieją) są stosunkowo proste, można się w nich zarejestrować i oferują widoczną ścieżkę do namacalnej nagrody — na przykład darmowej kanapki po piątym zakupie — za wydanie pieniędzy w określonej firmie.

Ale polegają również na kupujących powracających do sklepu stacjonarnego, aby zarówno wydawać, jak i zdobywać nagrody. Ponieważ są one podstawowe (wypełnienie szybkiej karty w sklepie lub podanie adresu e-mail to często wszystko, co jest potrzebne do rejestracji), firmom trudno jest prowadzić ukierunkowany marketing lub śledzić szczegółowe informacje na temat tego, co klienci kupują, kiedy kupić i gdzie.

Dzisiaj lojalność musi być mobilna i zintegrowana wszędzie tam, gdzie klienci mają kontakt z markami i sprzedawcami. To wielokanałowe podejście do marketingu lojalnościowego ma na celu budowanie zaangażowania poprzez:

• Interakcja z klientami.
• Śledzenie ich zakupów/nagród na różnych urządzeniach.
• Wykorzystanie tych informacji do przewidywania ich życzeń i potrzeb.

Jednak najważniejszą częścią wielokanałowej lojalności jest to, że zapewnia ona sprzedawcom detalicznym i marketerom duże ilości odpowiednich danych, które, jeśli są właściwie wykorzystywane, mogą rzucić światło na zachowania klientów i prowadzić do lepszych strategii marketingowych.

Marketingowy program lojalnościowy Starbucks — szczegółowo opisany tutaj — jest doskonałym przykładem omnichannel. Klienci, którzy przyjdą do kawiarni na kawę, mogą pokusić się o skorzystanie z bezpłatnego Wi-Fi. Jednak dostęp wymaga od użytkowników podania adresu e-mail i wyrażenia zgody na kontakt w sprawie promocji i ofert.

Następnie firma nieco podnosi stawkę. Kiedy przychodzi wiadomość e-mail z ofertą, jej realizacja wymaga od klienta zarejestrowania się w programie nagród i użycia aplikacji w celu dokonania zakupu prowadzącego do nagrody.

Jest to zaangażowanie w wielu kanałach, które umożliwia firmie wysyłanie ukierunkowanych ofert w oparciu o lokalizację, preferencje dotyczące napojów i tak dalej. Te ukierunkowane oferty mówią klientom, że Starbucks rozumie, czego chcą — co z kolei buduje dodatkowe zaufanie.

Co dalej w marketingu lojalnościowym?

W 2023 r. marketerzy muszą podnieść poprzeczkę i opracować nieszablonowe programy marketingowe, aby utrzymać ulotną uwagę klientów. Dodanie grywalizacji do programu lojalnościowego — wykorzystanie ciekawostek, łamigłówek i innych gier opartych na aplikacjach w celu zwiększenia zaangażowania — to jeden z trendów, który zyskuje na popularności.

Marketerzy również sprawiają, że nagrody są przyjazne dla urządzeń mobilnych i nadal naciskają na programy oparte na aplikacjach. Rośnie również liczba partnerstw strategicznych. Na przykład wiele marek hotelowych łączy się z dostawcami usług wspólnych przejazdów, aby oferować oferty gościom zarejestrowanym w ich programach nagród.

Ale niezależnie od tego, jak będzie wyglądał Twój program lojalnościowy w 2023 roku, upewnij się, że podstawą jest emocjonalna więź z klientami. Według Capgemini największy wpływ na lojalność mają emocje.

Ponownie oznacza to, że marketerzy muszą tworzyć programy i doświadczenia dostosowane do preferencji konsumentów. Ale korzyści są widoczne: według tego samego raportu Capgemini 70% zaangażowanych emocjonalnie konsumentów wydaje dwa razy więcej na marki, którym są lojalni.

Ale poczekaj, jest więcej!

Sieć jest pełna zasobów na temat marketingu lojalnościowego.

Oto świetny elementarz ze strony internetowej Loyalty Lion: Czym jest marketing lojalnościowy? Znaczenie lojalności wobec marki we współczesnym marketingu

Oto kilka przykładów programów lojalnościowych:

• 7 innowacyjnych programów lojalnościowych dla klientów i jak zacząć
• Wyjaśnienie programów lojalnościowych: 7 rodzajów programów lojalnościowych

Plus kilka statystyk dotyczących marketingu lojalnościowego: 14 trendów lojalnościowych klientów do naśladowania

A oto przewodnik po modelach biznesowych opartych na subskrypcji.