Pourquoi nous nous soucions du marketing de fidélité

En tant que spécialiste du marketing, l'un de vos principaux objectifs est non seulement d'attirer de nouveaux clients, mais aussi de conserver ceux que vous avez déjà et de les inciter à acheter encore et encore auprès de votre entreprise. Offrir un produit à un prix compétitif que les clients veulent acheter est une énorme pièce du puzzle. Mais comment convaincre ces clients de rester avec vous ? Comment les amener à acheter, non pas une fois, mais plusieurs fois ?

La réponse réside en grande partie dans l'établissement d'une relation avec vos clients et dans la fidélisation de ceux-ci. Pour ce faire, il faut du temps et des efforts, qu'il s'agisse de fournir un service exceptionnel, de solliciter des commentaires ou de comprendre leurs besoins. Cependant, la mise en place d'un programme de fidélisation client solide est un outil très efficace dans le kit de fidélisation.

Quiconque a connu le frisson de gagner ce grand café glacé gratuit ou a encaissé des points de récompense pour obtenir des offres spéciales ou des cadeaux chez ses détaillants ou restaurants préférés a interagi avec un programme de marketing de fidélisation. Lorsqu'ils sont exécutés correctement, ils sont gagnant-gagnant : les clients bénéficient de remises ou d'autres avantages sur les articles qu'ils achèteraient probablement de toute façon, tandis que les détaillants bénéficient d'une fidélisation de la clientèle, d'une augmentation des revenus et d'autres opportunités de croissance.

Les programmes, peut-être sans surprise, sont populaires. En 2022, les consommateurs américains appartenaient en moyenne à plus de 16 programmes de fidélité et en utilisaient régulièrement environ la moitié, selon le cabinet d'études Statista. Le marché mondial de la fidélité vaut des milliards et devrait exploser à 24 milliards de dollars d'ici la fin de 2028.

Dans cet article, nous allons passer en revue ce qu'est le marketing de fidélisation, parcourir quelques types de programmes de fidélisation différents et discuter du marketing de fidélisation à l'ère numérique (et de ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing) - ainsi que de ce qui attend les spécialistes du marketing dans l'espace.

Table des matières

• Qu'est-ce que le marketing de fidélité ?
• Types de programmes de fidélité
• Le marketing de fidélité à l'ère numérique
• Quelle est la prochaine étape du marketing de fidélisation ?
• Ressources additionnelles

Temps de lecture estimé : 6 minutes

Qu'est-ce que le marketing de fidélité ?

En termes simples, le marketing de fidélisation est une stratégie par laquelle les entreprises tentent d'attirer les clients, de gagner leur confiance et de les fidéliser en offrant des incitations, telles que des produits gratuits (les marques de beauté, par exemple, incluent souvent des produits de la taille d'un échantillon dans les commandes dépassant un certain montant en dollars. ), des remises sur des produits et des avantages tels que le gain de points sur des achats pouvant être échangés plus tard contre des récompenses. Les programmes de fidélisation des compagnies aériennes relèvent de la fidélisation.

L'idée est que les clients qui dépensent de l'argent (ainsi que ceux qui s'inscrivent au programme) sont récompensés par des choses qui ont une valeur monétaire ou reçoivent un accès exclusif et anticipé aux ventes, aux nouveaux produits ou autres.

Indépendamment de l'avantage, cependant, l'objectif est double :

• Pour fidéliser les clients existants.
• Pour que ces mêmes clients recommandent à d'autres de faire de même.

Et parce que les recherches montrent que les clients fidèles dépensent de plus en plus pour chaque achat ultérieur (et sont plus susceptibles d'essayer de nouveaux produits d'entreprises auxquelles ils sont fidèles), les spécialistes du marketing savent que ce segment est un élément important de toute stratégie marketing.

Types de programmes de fidélité

Il existe plusieurs types de programmes de fidélité. Certains des plus courants sont :

• Programmes de points. Dans ce programme commun, les points sont accumulés au fur et à mesure que les dollars sont dépensés. Les clients échangent des points contre des avantages pouvant inclure des remises, des cadeaux, etc.
• Programmes à plusieurs niveaux. Lors de l'inscription, les clients peuvent être au niveau le plus bas avec des avantages de base. À mesure qu'ils dépensent plus, ils passent à des niveaux supérieurs avec de meilleures incitations.
• Programmes de fidélité payants. Un exemple évident dans cet espace est Amazon Prime, qui, moyennant des frais annuels, offre aux membres une expédition gratuite de deux jours, l'accès à certaines ventes et la possibilité de diffuser gratuitement certains titres et émissions sur son service de diffusion en continu, entre autres avantages.
• Il convient également de mentionner les modèles d'abonnement basés sur des revenus récurrents. Ceux-ci peuvent servir de moyens de fidéliser les clients sur une longue période, même si le défi consiste à garantir les renouvellements. Le modèle d'abonnement peut être trouvé partout, des services de livraison en ligne aux biens de consommation achetés régulièrement comme les lames de rasoir et les logiciels coûteux.

Le marketing de fidélité à l'ère numérique

Pour les consommateurs d'un certain âge, le marketing de fidélisation évoque les cartes (poinçonnées ou tamponnées) présentées à la caisse dans les magasins physiques qui sont ensuite soigneusement rangées dans un portefeuille et conservées jusqu'à ce que le nombre prédéterminé d'achats soit atteint et une récompense est distribuée.

Ces programmes (qui existent toujours) sont relativement simplistes, gratuits pour s'inscrire et offrent un chemin visible vers une récompense tangible - ce sandwich gratuit après le cinquième achat, par exemple - pour avoir dépensé de l'argent avec une entreprise particulière.

Mais ils comptent également sur les acheteurs qui reviennent dans le magasin physique pour dépenser et gagner des récompenses. Parce qu'ils sont basiques (remplir une carte rapide en magasin ou fournir une adresse e-mail est souvent tout ce qu'il faut pour s'inscrire), il est difficile pour les entreprises de faire du marketing ciblé ou de suivre les détails sur ce que les clients achètent, quand ils sont l'acheter et où.

Aujourd'hui, la fidélité doit être mobile et intégrée partout où les clients interagissent avec les marques et les détaillants. Cette approche omnicanale du marketing de fidélisation vise à créer de l'engagement en :

• Interagir avec les clients.
• Suivi de leurs achats/récompenses sur tous les appareils.
• Utiliser ces informations pour anticiper leurs désirs et leurs besoins.

Cependant, la partie la plus importante de la fidélité omnicanal est qu'elle fournit aux détaillants et aux spécialistes du marketing de grandes quantités de données pertinentes qui, si elles sont utilisées correctement, peuvent éclairer le comportement des clients et conduire à de meilleures stratégies marketing.

Le programme de marketing de fidélité de Starbucks - expliqué en détail ici - est un excellent exemple d'omnicanal. Les clients qui se rendent dans un café pour prendre un café pourraient être tentés d'utiliser le Wi-Fi gratuit. Mais l'accès nécessite que les utilisateurs fournissent une adresse e-mail et acceptent d'être contactés au sujet des promotions et des offres.

La société monte alors un peu la barre. Lorsqu'un e-mail d'offre arrive, son utilisation nécessite que le client s'inscrive au programme de récompenses et utilise l'application pour effectuer l'achat qui mène à la récompense.

Il s'agit d'un engagement sur plusieurs canaux, ce qui permet à l'entreprise d'envoyer des offres ciblées en fonction de l'emplacement, de la préférence de boisson, etc. Ces offres ciblées indiquent au client que Starbucks comprend ce qu'il veut, ce qui renforce la confiance.

Quelle est la prochaine étape du marketing de fidélisation ?

En 2023, les spécialistes du marketing doivent améliorer leur jeu et concevoir des programmes de marketing prêts à l'emploi pour maintenir la durée d'attention éphémère des clients. L'ajout de gamification au mélange de fidélité - en utilisant des jeux-questionnaires, des puzzles et d'autres jeux basés sur des applications pour augmenter l'engagement - est une tendance qui gagne en popularité.

Les spécialistes du marketing rendent également les récompenses adaptées aux mobiles et continuent de pousser vers des programmes basés sur des applications. Les partenariats stratégiques sont également en augmentation. Par exemple, de nombreuses marques hôtelières se sont associées à des fournisseurs de covoiturage pour proposer des offres aux clients inscrits à leurs programmes de récompenses.

Mais quelle que soit l'apparence de votre programme de fidélité en 2023, assurez-vous qu'un lien émotionnel avec vos clients le sous-tend. Les émotions ont le plus grand impact sur la fidélité, selon Capgemini.

Encore une fois, cela signifie que les spécialistes du marketing doivent créer des programmes et des expériences adaptés aux préférences des consommateurs. Mais la récompense est là : 70 % des consommateurs émotionnellement engagés dépensent deux fois plus pour les marques auxquelles ils sont fidèles, selon le même rapport Capgemini.

Mais attendez, il y a plus !

Le Web regorge de ressources sur tout ce qui concerne le marketing de fidélisation.

Voici une excellente introduction par le site Loyalty Lion : Qu'est-ce que le marketing de fidélité ? L'importance de la fidélité à la marque dans le marketing moderne

Voici quelques exemples de programmes de fidélité :

• 7 programmes de fidélisation clients innovants et comment commencer
• Programmes de fidélité expliqués : 7 types de programmes de fidélité

Plus quelques statistiques sur le marketing de fidélisation : 14 tendances de fidélisation à suivre

Et voici un guide des modèles commerciaux d'abonnement.