Wywiad z Byronem Marrem, szefem płatnych mediów w Aira

Nasze badania trwają! Mamy świetną okazję do poznania utalentowanych, wpływowych i inspirujących ekspertów, będących prawdziwymi przykładami do naśladowania. Oto nasz kolejny wywiad z Byronem Marrem, szefem Paid Media w agencji marketingu cyfrowego Aira.

Aira jest brytyjską agencją cyfrową oferującą pełen zakres usług, która pomaga średnim i dużym firmom w rozwijaniu bazy klientów oraz jedną z niewielu brytyjskich agencji, która jest zarówno Premier Partnerem Google, jak i Partnerem Marketingowym Facebooka.

Byron pracuje w płatnych mediach w różnych formach od około 8+ lat. W agencji pracuje nad strategią aż do wdrożenia, wykorzystując kampanie wielokanałowe do generowania leadów i skalowania przychodów dla klientów Aira.

Byron przemawiał na różnych konferencjach, takich jak BrightonSEO, The Paid Social Show, SMX Monachium, na tematy reklamy na Facebooku i wielokanałowości.

W 2020 roku został wybrany w gronie 50 najbardziej wpływowych ekspertów PPC i uruchomił płatne seminaria internetowe poświęcone mediom „Kawa i konwersje”.

Jak zawsze, oto główne tematy nawigacji:

Będąc całkowicie szczerym, to był wypadek.

Dawno temu nauczyłem się, jak używać reklam na Facebooku i reklam Google na YouTube do promowania niektórych projektów muzycznych, które robię, i naprawdę mi się to podobało.

To, co sprawiło, że chciałem, aby stała się moją główną ścieżką kariery, to połączenie bycia kreatywnym z koncentracją na komercjach i danych. Uwielbiam uczyć się nowych rzeczy przez cały czas, a platformy ciągle się zmieniają, więc pod tym względem jest to bardzo dobrze dopasowane do mojego typu osobowości.

Jestem też bardzo konkurencyjny. Uwielbiam natychmiastowe opinie, zarówno pozytywne, jak i negatywne, związane z pracą w płatnych mediach. Wszyscy rywalizujemy ze sobą na aukcjach, a także rywalizujemy ze sobą wczoraj, aby wymyślić nowe strategie i pomysły, aby utrzymać i zwiększyć wydajność.

Musisz zrobić więcej niż „PPC”.

Uczenie maszynowe odebrało wiele czasochłonnych starszych zadań, które wykonałby przeciętny specjalista PPC, co oznacza, że ​​musisz skupić się na innych obszarach — w których możesz dodać ogromną wartość.

Powiedziałbym, że pierwszym jest śledzenie konwersji; dokładne pomiary i możliwość podania właściwych danych są niezbędne do efektywnego działania systemów uczących się, takich jak inteligentne określanie stawek. Nauczenie się, jak korzystać z Menedżera tagów, umożliwi Ci dostarczanie większej ilości danych, co z kolei pozwoli Ci podejmować bardziej świadome decyzje i tworzyć więcej odbiorców.

Drugi to CRO, co dzieje się po kliknięciu ma ogromny wpływ na skuteczność po stronie kampanii. Z technicznego punktu widzenia zrozumienie elementów, które mogą powodować tarcia, na przykład źle umieszczony formularz lub przycisk CTA, który nie wyróżnia się na stronie, zapewni ogromną wartość Twoim kampaniom PPC, a także ogólnie szerszemu biznesowi klienta.

Patrząc z szerszej perspektywy, zrozumienie propozycji wartości i tego, co sprawia, że ​​dany produkt lub usługa jest inna lub lepsza od konkurencji, nie tylko poprawi współczynnik konwersji, ale także nauczy się, że możesz wrócić do tekstu reklamy i rozszerzeń, aby wyróżnić się gdy walczysz o uwagę klienta.

Musisz nauczyć się nosić wiele różnych czapek i szybko przetrawiać różne punkty informacji i reagować na nie zgodnie z propozycją Twojej marki. To łatwe do zrobienia na raz, prawda?

Zarządzanie oczekiwaniami

Próba znalezienia równowagi między docelowymi wartościami sprzedaży i efektywnością (CPA/ROAS). Nie sądzę, aby kiedykolwiek istniało idealne rozwiązanie tego problemu, dążenie do jednego często prowadzi do pewnego stopnia osłabienia drugiego. Na przykład, jeśli chcesz uzyskać jak najwięcej konwersji w danym miesiącu, musisz działać bardziej agresywnie, biorąc udział w większej liczbie aukcji, testując więcej formatów kampanii, co wiąże się z większym ryzykiem i powiązanym wyższym CPA lub niższym ROAS.

Współpracujemy z klientem przed stworzeniem jakichkolwiek kampanii, aby zrozumieć jego cele biznesowe i miejsce, w którym znajduje się on na skali wolumenu vs wydajność, zwykle pochylając się nieco bardziej w ten czy inny sposób. Daje to dobry punkt wyjścia i pozwala nam lepiej określić oczekiwania, a następnie możemy korygować je na bieżąco, jeśli zajdzie taka potrzeba, gdy mamy dane dotyczące występu na żywo.

Po kliknięciu

Po kliknięciu występują problemy. Jeśli na przykład strona docelowa, na którą kierujesz użytkowników, nie prowadzi do konwersji na żadnym kanale lub odniosła bardzo mały sukces, wszystkie „wskazówki i triki” lub „chwyty” w Google Ads nie będą miały żadnego znaczenia. Może się tak zdarzyć, jeśli produkt lub usługa jest nowa na rynku, jeśli odniosła sukces w innym miejscu, ale teraz próbujesz promować się na nowym terytorium, a następnie ogólne problemy z UX powodują zbyt duże tarcia. Zazwyczaj przyglądamy się temu przed rozpoczęciem działań, aby spróbować ograniczyć ryzyko, ale jeśli to się nie uda, jeśli dane po stronie kampanii, takie jak CTR, wyglądają dobrze, a Ty po prostu nie uzyskujesz żadnych konwersji, możesz spojrzeć na podstawowe dane w Google Ads, takie jak komponent oceny jakości strony docelowej w wyniku jakości, korzystaj ze statystyk aukcji, aby przejrzeć witryny konkurencji w celu porównania, lub jeśli prowadzisz działalność e-commerce, użyj narzędzia takiego jak Rozwijaj mój sklep, aby uzyskać bardziej szczegółowe informacje.

Śledzenie konwersji

Jeśli na Twoje konto nie trafiają właściwe dane, stanowi to ogromny problem dla inteligentnego określania stawek wraz z ogólnymi obliczeniami ROI i raportowaniem. Często ludzie śledzą wiele działań powodujących konwersję z różnymi wartościami, na przykład kliknięcie, aby połączyć, subskrypcje newslettera i sprzedaż, co jest w porządku, ale jeśli wszystkie są uwzględniane w inteligentnym określaniu stawek, jako specjalista PPC możesz być mierzony na sprzedaży ale optymalizacja pod kątem kliknięć telefonicznych. Inną częstą sytuacją, którą często spotykam, jest podwójne uruchamianie konwersji, które prowadzi do nadmiernego raportowania ROAS i ogólnej skuteczności.

Cały mój zespół jest przeszkolony w zakresie Menedżera tagów i analityki, a moja rada to upewnienie się, że Ty i Twój zespół też jesteście. Oznacza to, że możemy zapewnić dostarczanie właściwych sygnałów przed uruchomieniem naszych kampanii, a jeśli coś się nie powiedzie, co często zdarza się po wprowadzeniu zmian w witrynie, jesteśmy w stanie to wykryć i zdiagnozować problem. Ostatnią rzeczą, jakiej chcesz, to wyrwać sobie włosy z głowy, optymalizując kampanię, zastanawiając się, dlaczego nie działa, aby dowiedzieć się, że tagi nie uruchamiają się prawidłowo!

Uczenie maszynowe będzie nadal stawać się coraz bardziej widoczną częścią platform reklamowych, co prawdopodobnie będzie oznaczać więcej uproszczonych formatów kampanii i mniej „praktycznych” zadań PPC do zrobienia. To świetna wiadomość dla firm, ponieważ oznacza łatwiejsze sposoby prezentowania ich produktów i usług klientom online. Dla nas oznacza to, że musimy nadal rozwijać się wraz z platformami, ale także nauczyć się dodawać wartość w innych obszarach, takich jak zrozumienie propozycji wartości, optymalizacja współczynnika konwersji, a także możliwość korzystania ze wszystkich narzędzi, którymi dysponujemy. Nie mówimy już tak dużo o „PPC”, wielokanałowe podejście do płatnych mediów jest zwykle tam, gdzie widzimy najlepszą wydajność dla większości klientów, dywersyfikacja z dala od samego wyszukiwania jest ogromną wartością dodaną dla ciebie w twojej karierze, a także dla twojej rozwój biznesu klienta.

Dla mnie atrybucja jest prawdopodobnie największa; większość ścieżek konwersji zawiera wiele punktów styku w różnych kampaniach, reklamach i kanałach.

To sprawia, że ​​możliwość wykazania bezpośredniego zwrotu jest bardzo trudna przez długi czas, niekoniecznie można zdyskredytować jakikolwiek wkład, ale trudno jest też wtedy pokazać, że wszyscy mieli swój wkład z perspektywy tego, co weszło i co wyszło. Na przykład wszystkie platformy reklamowe przyjmą udział w sprzedaży lub potencjalnej sprzedaży, jeśli wniosą swój wkład, jednak na zapleczu witryny całkowity wolumen nie jest taki sam.

Jeśli mówimy o Google Ads, zawsze tam, gdzie to możliwe, na podstawie danych, jeśli konto nie kwalifikuje się, wtedy jeden z modeli innych niż pierwsze/ostatnie kliknięcie, taki jak rozkład czasowy, liniowy lub oparty na pozycji.

Oparte na danych to najdokładniejszy sposób przypisywania konwersji na koncie. Poza tym jeden z modeli innych niż pierwsze / ostatnie kliknięcie przynajmniej daje ci trochę drogi. Modele pierwszego i ostatniego kliknięcia ignorują ogromną ilość danych, co może prowadzić do nieskutecznych lub nieprawidłowych optymalizacji, a na pewno gorszych wyników podczas korzystania z inteligentnego określania stawek.

Ścieżki konwersji są złożone, często dochodzi do wielu kliknięć reklam, które prowadzą na przykład do jednej konwersji, użycie pierwszego/ostatniego kliknięcia oznacza, że ​​wszystkie dane z tej ścieżki potencjalnie nigdy nie zostaną uwzględnione w strategiach ustalania stawek lub Twoje rozważania dotyczące innych optymalizacji i zmian.

Kampanie mikrozarządzania

Pozwól mu przejść przez fazę uczenia się i wprowadzaj zmiany tylko wtedy, gdy masz statystycznie istotną ilość danych, pozwól mu się uczyć ponownie, a następnie przeglądaj. Weź pod uwagę opóźnienie w raportowaniu, ponieważ raportowanie w krótkich przedziałach czasowych, np. co tydzień lub codziennie, często nie daje dokładnego obrazu pełnej wartości, jaką zwróciły Twoje wydatki.

Oczekiwania są niedopasowane

ML i automatyzacja w PPC są niesamowite! Jednak nie zadziała w złych warunkach.

Maksymalna liczba konwersji będzie próbowała wydać cały budżet każdego dnia, więc jeśli uważasz, że możesz to ustawić i o tym zapomnieć… to się mylisz. To samo w przypadku strategii zwiększających efektywność, byłoby wspaniale, gdybyśmy mogli ustawić docelowy CPA w wysokości 1 zł i oczekiwać, że zadziała, ale jeśli nie jest to zgodne z aukcją i rzeczywistymi wynikami, raczej nie zadziała. Ustal cele zgodnie z aktualnymi wynikami, a następnie staraj się stopniowo je zmniejszać w miarę upływu czasu.

Bycie zbyt „w chwastach”

Łatwo jest wciągnąć się w cudze fajne pomysły dotyczące kierowania lub „najlepsze praktyki” i nie skupiać się na szerszym obrazie.

Te pomysły mogły zadziałać dla tej osoby i mogą działać dla Ciebie, ale nie zastąpią one podstawowej strategii i zrozumienia firmy, którą promujesz. Postrzegaj takie testowanie jako dodatek do swojej „zawsze włączonej” aktywności, a nie zastępowanie lub odejmowanie.

Myślę, że największym błędem, jaki popełniłem w przeszłości, było to, że nie wiedziałem, kiedy zaakceptować, że coś nie zadziałało. Nie wszystko, czego spróbujesz, zakończy się sukcesem. To doprowadziło mnie do miejsca, w którym nie korzystałem z własnych rad i nie patrzyłem na szerszy obraz, więc zacząłem mikro-zarządzać kampanią, próbując zmieniać każdy szczegół co kilka dni, aby działała, co właśnie dodało do problem. Negatywny test może być tak samo przydatny jak ryczący sukces testu, wiedza o tym, kiedy twój pomysł nie zadziałał, a wyciąganie wniosków i kontynuowanie jest moim zdaniem kluczowym wyróżnikiem sukcesu. Ok, więc to nie zadziałało, ale dlaczego? Co może być innego i spróbować ponownie? Co się stało za drugim razem?

Myślę, że utrata tego nastawienia typu strach przed porażką i bycie bardziej naukowym i obiektywnym pomoże ci skupić się na sukcesie.

Uwielbiam to, co robię, więc nie jestem pewien, czy mam taki, jeśli mam być szczery. Może gdyby Google wycofał się tylko do ręcznego licytowania…… żartując, próbując zakończyć społeczność PPC ;)

Nie jestem pewny! Jestem jednak pewien, że rzeczy się zmienią, dostosujemy się i sprawy będą toczyć się dalej w takiej czy innej formie!

Widzieliśmy, jak wiele osób wycofuje się z aukcji, kiedy w Wielkiej Brytanii wprowadzono pierwszą blokadę z powodu niepewności. Popyt konsumencki nie spadł jednak w wielu z tych branż, aw wielu przypadkach faktycznie wzrósł. Ci, którym udało się utrzymać reklamę, zdobyli nagrody! Kierowanie się danymi i skoncentrowanie się na celach biznesowych jest niezbędne do podejmowania reaktywnych decyzji bardziej niż kiedykolwiek.

Chciałbym przeczytać odpowiedzi Fredericka Vallaeys na te pytania.

Kluczem do sukcesu specjalisty PPC jest „zrobić więcej niż PPC” i całkowicie się z tym zgadzamy.

Dziękujemy Byronowi za poświęcony czas, cenne przemyślenia podkreślające główne problemy PPC i przykłady ich rozwiązania.

Mamy nadzieję, że ten wywiad był przydatny i podobała Ci się ta lektura.