Kto myśli, że jesteś zorientowany na klienta, ty czy twoi klienci?

Oto zabawne ćwiczenie weekendowe. Zbierz 10 dyrektorów marketingu i zapytaj ich, czy uważają się za zorientowanych na klienta. Założę się, że dziewięć na dziesięć osób powie tak, a druga osoba wyjaśni, że skupia się na innych rzeczach, które ostatecznie przyniosą korzyść klientowi.

Znaczenie klienta jest tak duże, że dotyczy go większość modnych słów marketingowych — podróż klienta, doświadczenie klienta (CX), spostrzeżenia klientów i tak dalej. Każda książka marketingowa musi zawierać rozdział o tym, dlaczego powinieneś mieć obsesję na punkcie klienta.

Kto jednak potwierdza całą tę koncentrację na kliencie? Czy to Twój zespół czy Twoi klienci? Łatwo jest pomyśleć, że stawiasz klienta na pierwszym miejscu, jednocześnie utrudniając mu kupowanie w Twojej marce. Przyjrzyjmy się, co tak naprawdę oznacza bycie zorientowanym na klienta.

Rzeczywistość bycia klientem

Trudno być klientem. Dlaczego wciąż napotykamy przeszkody w zakupie produktów lub usług, których pragniemy, skoro jesteśmy tak ważni? Pomyśl o przykładach, w których kupowanie było frustrującym doświadczeniem.

Ubiegasz się o pracę, przesyłając swoje CV, a następnie na następnym ekranie zostaniesz poproszony o podanie tych samych informacji. Próbujesz złożyć wniosek o odszkodowanie ubezpieczeniowe i nagle nie możesz zadzwonić do kogoś. Twój lot został odwołany z powodu ograniczeń COVID, ale dotarcie do obsługi klienta zajmuje dwie godziny.

Niedawno zatrzymałem się w hotelu Hilton w Miami. Miałem długi dzień w podróży i nie mogłem wymyślić, jak włączyć światła, aby do końca życia. Na szczęście Hilton wysłał mi SMS-a z potwierdzeniem, że wszystko jest w porządku. Odpowiedziałem, że nie mogę znaleźć włącznika światła do świateł. Odpowiedzieli, że nie są w stanie mi pomóc z tą prośbą. Ten pomysł został zaprojektowany z wielkim zamiarem, ale kiepskim wykonaniem.

Każdego dnia napotykamy podobne wyzwania w kontaktach z biznesem. Wyobrażam sobie, że każdy zespół marketingowy nieustannie mówi o tym, jak ważni są jego klienci, a następnie zmusza ich do niepotrzebnych koszy. Czy poddałbyś swoją matkę tego rodzaju usługom?

Zamykanie przepaści w rzeczywistości

Pracując z zespołami marketingowymi mówię im, że mogą wypełnić lukę w rzeczywistości, robiąc jedną prostą rzecz. Powinni otworzyć zeszyty lub laptopy i przygotować się do robienia notatek, ponieważ instrukcje są nieco złożone. Zapytaj klienta.

Słyszę cię! Już pytasz klienta, prawda? Oprócz słabej obsługi jesteśmy teraz bombardowani badaniami satysfakcji klientów. Hilton nie mógł mi pomóc, a także chcieli, abym wypełnił ankietę, aby dowiedzieć się, jak to zrobili. Czy ktoś rzeczywiście czyta te odpowiedzi na ankietę?

Pozbądźmy się metryk próżności, takich jak NPS. Interesujące jest wiedzieć, że ktoś jest promotorem, ale jak to poprawia usługę? Zespoły marketingowe potrzebują namacalnych informacji zwrotnych. Możesz to osiągnąć na trzy sposoby.

1. Kupuj firmę jako zwykły klient

Kierownictwo linii lotniczych zarezerwuje lot w pierwszej klasie, aby na własne oczy zobaczyć „doświadczenie klienta”. Jednak pierwsza klasa to inny świat niż gospodarka. Powinni spojrzeć na klasę ekonomiczną i deskę na końcu, aby zobaczyć, przez co przechodzi większość klientów.

Zespoły marketingowe muszą wiedzieć, co tak naprawdę widzi „przeciętny” klient, a nie skupiać się tylko na doświadczeniu 1%. Latanie pierwszą klasą jest niesamowite w każdej linii lotniczej. Latanie ekonomiczne w niektórych liniach lotniczych jest jak kara.

2. Jakość nad ilością w informacjach zwrotnych

Pracowałem z firmą, która zawsze dzwoniła do klientów, aby uzyskać ich opinie. Rozmowy nie są skalowalne, ale z kilku połączeń na pewno dowiesz się więcej niż z tysięcy ankiet — jeśli ktoś je w ogóle przeczyta.

Technologia ułatwiła otrzymywanie informacji zwrotnych, ale zespoły nie potrzebują ilości, tylko przydatne informacje. Projektowanie doświadczeń dla prawdziwych ludzi jest łatwiejsze niż tworzenie ich z losowych punktów danych.

Pomimo mojej wiedzy na temat danych, stale mówię zespołom, że muszą patrzeć poza punkty danych. Prawdziwi ludzie ukrywają się pod wszystkimi swoimi wykresami. Porozmawiaj z nimi.

3. Uzyskaj zewnętrzną perspektywę

Usługi takie jak tajni klienci są korzystne, ponieważ możesz uzyskać bezstronne opinie. Możesz przeoczyć określone szczegóły z powodu znajomości Twojego produktu lub usługi.

Niedawno korzystałem z kasy samoobsługowej i sklep spożywczy napotkał krytyczne problemy, ponieważ ktoś próbował zeskanować pomarańczę zamiast wpisywać numer. Klient mógł wyłączyć trzy z czterech maszyn z tym samym błędem. Nie wyobrażam sobie, aby skanowanie pomarańczy było niejasnym lub nieoczekiwanym działaniem klienta.

Otrzymuj codzienny biuletyn, na którym polegają marketerzy cyfrowi.

Przetwarzanie ... Proszę czekać.

SUBSKRYBUJ

Zobacz warunki.

Nie zapomnij o dziecku

Jednym z popularnych motywów komediowych jest sytuacja, w której rodzice „zapominają” o swoim dziecku i odjeżdżają bez nich. Wyobrażam sobie, że ten szkic bardziej rezonuje z osobami, które nie są rodzicami, niż z osobami, które spotkały się z czymś podobnym.

W doświadczeniach klientów należy unikać „zapomnienia dziecka”, czyli klienta. Łatwo jest wciągnąć się w to, co możesz zrobić i zapomnieć, jeśli klientowi to w ogóle zależy. Fajnie jest stworzyć aplikację ze wszystkimi dzwonkami i gwizdkami, ale czy klienci w ogóle jej potrzebują?

Menu fast-food w Costco jest doskonałym przykładem myślenia zorientowanego na klienta. Ceny prawie się nie zmieniły od lat, jedzenie dostarczane jest szybko, a zakup jest łatwy. Costco nie dodaje złożoności tam, gdzie nie jest to potrzebne.

Pomimo wzrostu do poziomu giganta, Amazon wciąż dostarcza paczki na czas. Fajnie jest kupować cokolwiek w jednym miejscu, ale podstawową obietnicą jest bezbolesne zakupy. Zwrot pieniędzy za produkty jest łatwy, a produkty docierają na czas. Na tym zależy klientowi.

Umieszczenie klientów w centrum będzie nadal przyciągać nagłówki. Firmy będą twierdzić, że skupiają się teraz na właściwych zmiennych – choć nie jest jasne, na czym skupiały się wcześniej. Zespoły muszą upewnić się, że nie są to tylko słowa na ścianie. Ktoś musi skonsultować się z klientami, aby usłyszeć, co myślą o Twoich wysiłkach.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.