¿Quién piensa que está orientado al cliente, usted o sus clientes?
Publicado: 2022-02-17He aquí un divertido ejercicio de fin de semana. Reúna a 10 ejecutivos de marketing y pregúnteles si se consideran orientados al cliente. Apuesto a que nueve de cada 10 dirían que sí, y la otra persona explicaría que se enfocan en otras cosas que eventualmente benefician al cliente.
La importancia del cliente es tan importante que la mayoría de las palabras de moda de marketing se refieren a ellos: recorrido del cliente, experiencia del cliente (CX), información del cliente, etc. Cualquier libro de marketing debe incluir un capítulo sobre por qué debería estar obsesionado con el cliente.
Sin embargo, ¿quién está validando todo este enfoque en el cliente? ¿Es su equipo o sus clientes? Es fácil pensar que está poniendo al cliente en primer lugar mientras hace que sea más difícil para ellos comprar productos de su marca. Veamos lo que realmente significa estar centrado en el cliente.
La realidad de ser cliente
Es difícil ser un cliente. ¿Por qué seguimos encontrando obstáculos para comprar los productos o servicios que queremos si somos tan importantes? Piense en los ejemplos en los que comprar fue una experiencia frustrante.
Solicita un trabajo cargando su currículum y luego se le pide que ingrese los mismos detalles en la siguiente pantalla. Intenta presentar un reclamo de seguro y, de repente, es imposible comunicarse con alguien por teléfono. Su vuelo se canceló debido a las restricciones de COVID, pero se tarda dos horas en comunicarse con el servicio al cliente.
Recientemente, estuve hospedado en un Hilton en Miami. Tuve un largo día de viaje y no sabía cómo encender las luces por mi vida. Por suerte, el Hilton me envió un SMS confirmando que todo estaba en orden. Respondí que no podía encontrar el interruptor de las luces. Respondieron que no podían ayudarme con esta solicitud. Esta idea fue diseñada con gran intención pero mala ejecución.
Todos los días enfrentamos desafíos similares al interactuar con las empresas. Me imagino que todos los equipos de marketing hablan constantemente de lo importantes que son sus clientes y luego los hacen pasar por aros innecesarios. ¿Harías pasar a tu madre por este tipo de servicio?
Cerrando la brecha de la realidad
Cuando trabajo con equipos de marketing, les digo que pueden cerrar la brecha de la realidad haciendo una cosa simple. Deben abrir sus notebooks o laptops y prepararse para tomar notas ya que las instrucciones son algo complejas. Pregúntale al cliente.
¡Te escucho! Ya le estás preguntando al cliente, ¿verdad? Además del mal servicio, ahora nos bombardean con encuestas de satisfacción del cliente. El Hilton no pudo ayudarme, y también querían que llenara una encuesta para saber cómo les fue. ¿Alguien está leyendo estas respuestas de la encuesta?
Prescindamos de métricas de vanidad como NPS. Es interesante saber que alguien es promotor, pero ¿cómo mejora eso el servicio? Los equipos de marketing necesitan comentarios tangibles. Puedes conseguirlo de tres maneras.
1. Compre en el negocio como un cliente regular
Los ejecutivos de las aerolíneas reservarán un vuelo en primera clase para conocer de primera mano la “experiencia del cliente”. Sin embargo, la primera clase es un mundo diferente a la economía. Deberían mirar la clase económica y abordar en último lugar para ver por lo que pasan la mayoría de los clientes.
Los equipos de marketing necesitan saber lo que realmente ve un cliente "promedio" y no solo enfocarse en la experiencia del 1%. Volar en primera clase es increíble en cualquier aerolínea. Volar en economía en algunas aerolíneas se siente como un castigo.
2. Calidad sobre cantidad en la retroalimentación
Trabajé con una empresa que siempre llamaba a los clientes para obtener su opinión. Las llamadas no escalan, pero seguramente aprenderá más de unas pocas llamadas que leyendo miles de encuestas, si es que alguien las lee.
La tecnología ha facilitado la obtención de comentarios, pero los equipos no necesitan cantidad, necesitan información procesable. Diseñar experiencias para personas reales es más fácil que crearlas a partir de puntos de datos aleatorios.
A pesar de mi experiencia en datos, constantemente les digo a los equipos que deben mirar más allá de los puntos de datos. Las personas reales se esconden debajo de todos sus gráficos. Háblales.
3. Obtenga una perspectiva externa
Los servicios como los compradores secretos son beneficiosos porque puede obtener comentarios imparciales. Puede pasar por alto detalles específicos debido a su familiaridad con su producto o servicio.
Recientemente usé una máquina de autopago y el tendero tuvo problemas críticos porque alguien intentó escanear una naranja en lugar de escribir el número. El cliente podría apagar tres de las cuatro máquinas con el mismo error. No puedo imaginar que escanear una naranja sea una acción oscura o inesperada del cliente.
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no te olvides del bebe
Un tropo de comedia popular es cuando los padres “olvidan” a su bebé y se van sin él. Me imagino que este boceto resuena más con los que no son padres que con las personas que se han encontrado con algo similar.
En las experiencias de los clientes, debe evitar "olvidar al bebé", es decir, al cliente. Es fácil quedar atrapado en lo que podrías hacer y olvidar si al cliente le importa. Es bueno desarrollar una aplicación con todas las campanas y silbatos, pero ¿los clientes la necesitan?
El menú de comida rápida de Costco es un excelente ejemplo de pensar primero en el cliente. Los precios apenas han cambiado en años, la comida se entrega rápidamente y la compra es fácil. Costco no agrega complejidad donde no se necesita.
A pesar de crecer a niveles gigantescos, Amazon todavía entrega paquetes a tiempo. Es genial comprar cualquier cosa desde un solo lugar, pero la promesa central es una experiencia de compra sin dolor. Es fácil reembolsar artículos y llegan a tiempo. Eso es lo que le importa al cliente.
Poner a los clientes en el centro seguirá atrayendo titulares. Las empresas afirmarán que ahora se están enfocando en las variables correctas, aunque no está claro en qué se estaban enfocando antes. Los equipos deben asegurarse de que estas no sean solo palabras en una pared. Alguien necesita consultar a los clientes para escuchar lo que piensan acerca de sus esfuerzos.
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