Zarządzanie tożsamością w świecie bez plików cookie stron trzecich

Ograniczenia gromadzenia danych za pomocą plików cookie stron trzecich sprawiły, że identyfikacja klienta jest ważniejsza niż kiedykolwiek. I choć wielu marketerów skupia się przede wszystkim na opracowywaniu nowych metod pozyskiwania i analizy danych, niektórzy profesjonaliści twierdzą, że poprawa doświadczeń klientów skuteczniej osiąga cel.

„Mówimy o doświadczeniach klientów — klasycznie może to oznaczać kampanie wychodzące, oparte na produktach lub markach, ale może to również oznaczać nowoczesne kampanie przychodzące, w których staramy się mapować i śledzić podróż klienta” — powiedział Steve Zisk , starszy menedżer ds. marketingu produktów w Redpoint Global, podczas ostatniego seminarium internetowego. „W tym kontekście wszyscy rozumiemy, że dane klientów, na które dzisiaj patrzymy, opierają się na liczbie różnych kanałów i urządzeniach, z których lubią korzystać”.

„Prawdziwym podstawowym pytaniem jest: „Co my, jako marketerzy, możemy zrobić, aby poprawić wrażenia klientów?” – dodał.

Skuteczne zarządzanie tożsamością klienta zaczyna się od organizowania wysokiej jakości doświadczeń klientów. Oznacza to, że marketerzy muszą rozwiązać swoje problemy z danymi, a ostatecznie stworzyć angażujące podróże, które pomogą stworzyć pełne profile klientów.

Problemy z jakością danych

„Jednym z wyzwań, które widzimy u naszych klientów, jest uzyskanie wysokiej jakości danych” — powiedział Kris Tomes z Redpoint w tym samym webinarium. „Walka staje się:„ Czy moje dane są brudne? Czy istnieje spójność w sposobie jego formatowania i przechowywania?”

„Pod koniec dnia [często] są niewystarczające dane” – dodał.

Słabe dane utrudniają markom i marketerom skuteczną komunikację z klientami. Zisk i Tomes podkreślili niektóre z najczęstszych problemów z jakością danych, których doświadczają marki:

• Brudne dane, których brakuje, są niespójne lub błędne
• Zaszumione dane, które są sprzeczne lub wprowadzają w błąd
• Rzadkie dane, które mają za mało wartości lub za dużo atrybutów
• Nieodpowiednie dane, które nie zostały w pełni zebrane lub wykorzystano próbkowanie stronnicze

W erze amortyzacji plików cookie innych firm i obaw związanych z prywatnością te problemy można skutecznie rozwiązać za pomocą platform do rozpoznawania tożsamości. Narzędzia tego rodzaju są zgodne z przepisami dotyczącymi prywatności, a jednocześnie dostarczają cennych informacji marketerom, łącząc dane klientów z wielu punktów styku.

Rozpoznawanie tożsamości ma nie tylko kluczowe znaczenie dla sukcesu marketingowego, ale jest niezbędne do zapewnienia zgodności z przepisami dotyczącymi prywatności konsumentów, takimi jak CCPA i RODO. Poznaj platformy niezbędne do rozpoznawania tożsamości w najnowszym wydaniu tego raportu MarTech Intelligence Report.

Kliknij tutaj, aby pobrać!

Co marketerzy powinni zrobić z danymi stron trzecich?

„Wszyscy zdajemy sobie sprawę, że dane, które posiadamy o klientach, są niedoskonałe i niekompletne” — powiedział Zisk. „Aby przezwyciężyć te problemy, często zwracamy się do czegoś innego, aby uzyskać więcej informacji o naszych klientach. Czasami może to być bardzo wiarygodne… Innym razem szukamy innych informacji od adtech lub czegoś innego. Na pewnym poziomie uważamy, że informacje nie są wystarczająco istotne ani osobiste”.

Zisk zauważył, że marketerzy mogą również wykorzystywać dane osób trzecich, aby „wstrząsnąć drzewem” lub próbować pozyskiwać klientów z większych platform, takich jak Amazon. Jednak te informacje mogą nie być najbardziej przydatne.

„[Dane innych firm] są tanie i łatwe, ale są z nimi potencjalnie pewne problemy” — powiedział Zisk. „Konsumenci mogą nie lubić, gdy reklamy śledzą ich w całej sieci. Mogą nie chcieć wracać, jeśli zrobiliśmy coś, co ich zmęczyło”.

Dodał: „39% konsumentów twierdzi, że nie będzie już prowadzić interesów z firmą, która nie oferuje konkretnego, spersonalizowanego doświadczenia, więc jeśli niewłaściwie wykorzystam dane, będę miał problemy”.

Zisk twierdzi, że pozyskiwanie danych z pierwszej strony jest skuteczniejszym sposobem zrozumienia preferencji konsumentów. Zamiast polegać na mnóstwie reklam na platformach innych firm, marketerzy mogą wykorzystać informacje zebrane z własnych zasobów, aby uzyskać wgląd i rozwiązać wszystkie sygnały z podróży klientów. Może to pomóc w poprawie personalizacji, a co za tym idzie, zaangażowania.

Otrzymuj codzienny biuletyn, na którym polegają marketerzy cyfrowi.

Przetwarzanie ... Proszę czekać.

SUBSKRYBUJ

Zobacz warunki.

Dlaczego marki zwracają się ku platformom do rozpoznawania tożsamości

Aby jak najlepiej wykorzystać dane klientów, coraz więcej marketerów zwraca się do procesów rozpoznawania tożsamości. Ta metoda zbierania danych ma na celu stworzenie obrazu klienta, w tym jego preferencji i potrzeb, z wykorzystaniem informacji z odpowiednich punktów styku.

Tomes mówi, że rozwiązywanie tożsamości polega na „znalezieniu podobieństwa w jednostce w różnych źródłach danych”.

„Chodzi o identyfikację elementów, których użyjemy do stworzenia tożsamości [klienta]” – powiedział. „Chodzi o pompowanie wszystkich tych danych do procesu rozpoznawania tożsamości, który wykorzystuje te pola [dane] do porównania rekordów”.

„W tych różnych źródłach danych jesteśmy w stanie zidentyfikować osobę” – dodał.

On i Zink zalecili, aby marketerzy nadali priorytet tworzeniu „złotego rekordu” podczas przechodzenia przez proces rozwiązywania tożsamości. Informacje te mają służyć jako jedyne źródło prawdy dla profili klientów, pomagając w zapewnieniu, że marketerzy zachowają najdokładniejszy obraz swoich odbiorców.

„Ten zapis pokazuje najlepszy sposób na zidentyfikowanie osoby” – powiedział Tomes. „Może opierać się na dowolnej liczbie zasad… Zwykle jest zawężony do elementów PII [informacji umożliwiających identyfikację osoby]”.

Dane osobowe to podstawa rozwiązywania i zarządzania tożsamością. Bez tego marketerzy mają niewielkie szanse na oferowanie angażujących, spersonalizowanych doświadczeń.

Tomes sugeruje, że marketerzy budują swoje złote profile, korzystając z informacji zebranych z platform do rozpoznawania tożsamości. A po zebraniu mogą go używać do budowania lepszych środowisk dla swoich klientów.

„Pod koniec dnia możemy zacząć tworzyć zbiorcze zestawy danych” – powiedział. „Wtedy możemy przejrzeć transakcje i zachowanie w sieci i zacząć tworzyć punkt kompleksowej obsługi”.

Obejrzyj prezentację webinarową w Digital Marketing Depot.