Nowe oblicze cyfrowej platformy doświadczeń

W ciągu ostatnich kilku lat firmy badawcze Gartner, Forrester i inne zwiastowały nadejście platform cyfrowych doświadczeń (DXP); przyszłość jest teraz i to wszystko (jeśli chodzi o elementarz DXP, może spodobać Ci się artykuł Pameli Parker). Ale praktycznie rzecz biorąc, czy istnieje coś takiego jak platforma cyfrowych doświadczeń? Jak powiedział Tony Byrne z Real Story Group (i współpracownik MarTech) w 2018 r., odnosząc się do Magic Quadrant firmy Gartner dla DXP: „Żaden przy zdrowych zmysłach lider cyfrowego przedsiębiorstwa nie kupiłby 'doświadczenia cyfrowego' jako platformy. DX to strategia i podejście, a żadna pojedyncza platforma ani dostawca na tym wykresie nie zaprowadzi Cię tam.”

Ewolucja cyfrowej platformy doświadczeń

Dni monolitycznych platform all-in-one mijają. Dostawcy technologii marketingowych zmierzają w kierunku „komponowalności”, która zapewnia marketerom swobodę wyboru, której chcą, wybierając produkty, których potrzebują, najlepiej odpowiadające ich organizacjom marketingowym i potrzebom biznesowym. Jest to odejście od podejścia monolitycznego, w którym firmy polegają na jednym dostawcy swojego systemu. Oczywiście metoda jednego dostawcy może być odpowiednia dla osób zajmujących się zaopatrzeniem, ale może wprowadzić ryzyko w biznesie, o czym wspomniałem w tym artykule. Ponadto w wielu przypadkach klienci nie uzyskują pełnego zakresu funkcji, funkcjonalności i zwrotu z inwestycji z inwestycji w martech jednego dostawcy.

Wczesny przykład ewolucji DXP pochodzi od dostawców zarządzania treścią internetową (WCM), tworzących złożone pakiety, które łączą funkcje WCM, zarządzanie zasobami cyfrowymi (DAM), portal, personalizację, analitykę i inne. W niektórych przypadkach te „zintegrowane” pakiety są natywnie niczym więcej niż zbiorem nabytych rozwiązań punktowych, które tworzą coś, co sprzedawca nazywa platformą cyfrowej obsługi.

Połączenie tych różnych produktów w jednorożce to marzenie partnera integracyjnego, ale w zbyt wielu przypadkach koszmar dyrektora ds. marketingu. Praca może być złożona, czasochłonna i kosztowna, a wyniki często nie spełniają obietnic. W raporcie CMSWire State of Digital Customer Experience z 2021 r. 80% z ponad 1300 ankietowanych specjalistów ds. obsługi klienta cyfrowego odpowiedziało, że ich doświadczenie cyfrowe było „bardzo” lub „niezwykle ważne” dla ich organizacji. To powiedziawszy, tylko 11% uważało, że ich narzędzia „działają dobrze”, podczas gdy 42% stwierdziło, że ich narzędzia „wymagają pracy”.

Przedstawiamy komponowalność

Doskonałym przykładem komposowalności w działaniu jest ewolucja starszego systemu zarządzania treścią (CMS). Monolityczny system CMS integruje zawartość, obrazy, HTML i CSS oraz zapewnia graficzny interfejs użytkownika (GUI), który pomaga użytkownikom nietechnicznym w tworzeniu i publikowaniu treści. Niestety, wykorzystanie strategii ponownego wykorzystania treści jest praktycznie niemożliwe, ponieważ kod i treść są połączone.

Aby zaradzić temu problemowi i zapewnić programistom kompozycyjną metodę dostosowywania ich innowacyjnych kotletów, dostawcy wprowadzili oddzielony CMS. Ten elastyczny front-end i ustrukturyzowany model zaplecza promował szybsze opracowywanie, przeprojektowanie, uaktualnienia i wdrażanie nowych witryn, pozostawiając zespołom ds. treści i programistów niezależną i bardziej wydajną pracę. W tym wcieleniu CMS front i back-end są oddzielone, co oznacza, że ​​programiści mogą wypróbować nowe frameworki i narzędzia bez wpływu na zawartość witryny.

Potem pojawił się bezgłowy CMS, rozwiązanie typu back-end, które przechowuje treści i dystrybuuje je za pośrednictwem RESTful API. Stosując podejście bezgłowe, marketerzy mogą dystrybuować centralnie zarządzane treści do witryn internetowych, aplikacji mobilnych, oznakowań cyfrowych, wyświetlaczy na desce rozdzielczej samochodów lub innych punktów końcowych. Nie ma warstwy prezentacji dostarczanej z bezgłowym CMS, co pozostawia programistom swobodę obsługi prezentacji w sposób, który najlepiej odpowiada bieżącym wymaganiom.

Tymczasem w trakcie tego ewolucyjnego procesu potrzeba tworzenia niezwykłych doświadczeń klientów i zarządzania nimi w celu pozyskania, konwersji i utrzymania klientów nadal eksplodowała. Granice między odseparowanymi a bezgłowymi zatarły się, a nawet monolityczne oferty CMS zaczęły się zmieniać. Starsi dostawcy CMS powrócili do deski kreślarskiej, podczas gdy nowi nowi gracze weszli na rynek. Coraz więcej sprzedawców martech przyjęło koncepcję rozwiązań komponowalnych.

Komponowalne przyjęcie DXP: opór jest daremny

Trwa agresywne dążenie do przyjęcia DXP i to działa. Globalna firma badawcza i konsultingowa Verified Market Research twierdzi, że wielkość rynku Global Digital Experience Platform została wyceniona na 15,88 mld USD w 2020 r. i przewiduje się, że osiągnie 43,43 mld USD do 2028 r., przy wzroście CAGR o 13,4% w latach 2021–2028.

Jednak wraz z całym szumem pojawia się pewne zamieszanie. Gartner definiuje DXP w następujący sposób: „Platforma doświadczeń cyfrowych (DXP) to zintegrowany zestaw podstawowych technologii, które wspierają tworzenie, zarządzanie, dostarczanie i optymalizację kontekstowych doświadczeń cyfrowych”. Ale jak wspomniano powyżej, jest duże pytanie; czy te „podstawowe technologie” powinny być zintegrowane w monolityczną, uniwersalną platformę, czy też „podstawowe technologie” powinny być reprezentowane przez zbiór rozwiązań punktowych zebranych na najlepszych w swojej klasie zasadach?

Komposowalność i stos martech

Z biegiem czasu niektórzy starsi dostawcy CMS, tacy jak Sitecore, Optimizely (dawniej Episerver) i Sitefinity firmy Progress Software, na nowo wymyślili swoje platformy, aby pasowały do ​​pudełka DXP, podczas gdy nowi, tacy jak Contentful, Contentstack i Storyblok, zmierzają w nowych kierunkach. Jedno jest pewne; wygląda na to, że komposowalność zostanie.

Koncepcja ta trafia nawet do sali konferencyjnej jako przyszłościowy schemat dla przedsiębiorstwa po COVID. Gartner mówi: „Biznes komponujący oznacza tworzenie organizacji zbudowanej z wymiennych elementów składowych. Konfiguracja modułowa umożliwia firmie zmianę organizacji i reorientację w razie potrzeby w zależności od czynników zewnętrznych (lub wewnętrznych), takich jak zmiana wartości klienta lub nagła zmiana w łańcuchu dostaw lub materiałach”.

Gartner identyfikuje trzy elementy składowe biznesu kompostowalnego: myślenie komponowalne, komponowalną architekturę biznesową i komponowalne technologie. Wydaje się, że COVID przyspieszył ten model w firmach, które mogły mieć opóźnienia w budowaniu swojej funkcjonalnej wiedzy cyfrowej i mięśni martech.

Modułowy jest lepszy

Budowanie modułowych lub dających się komponować stosów technologii zawsze było świetnym pomysłem, chociaż na początku nie było tak smaczne jak dzisiaj. Ponadto, jak już powiedziałem, w wielu organizacjach nastąpił pewien postęp w zakresie funkcjonalnej wiedzy cyfrowej, który napędza nowe sposoby myślenia i pracy, w tym wybór różnych najlepszych narzędzi martech od różnych dostawców w celu zbudowania stosu martech.

Jak mówi Mark Demeny, dyrektor ds. zarządzania produktami w Optimizely: „Współpraca z jednym dostawcą jest prawdopodobnie nieco bezpieczniejsza. Na przykład klient może współpracować z jednym dostawcą i jednym cyklem odnowienia zamiast sześciu. Ale chociaż jest to łatwiejsze w zakupie, może nie być łatwiejsze z perspektywy wdrożenia, w zależności od tego, jak dobrze dostawca martech zebrał swoją ofertę produktów. Ostatecznie sprowadza się to do preferencji kupującego i zestawu umiejętności jego organizacji”.

Pamiętaj, że rzeczy mogą stać się skomplikowane — drogie — podczas tworzenia własnego, komponowanego DXP. W rzeczywistości, według Byrne'a z Real Story Group, niektórzy klienci „wydają 2-6 razy więcej na wstępne usługi wdrożeniowe niż na koszty licencji. To samo dotyczy projektów marketingu wychodzącego i e-commerce. Sprzedawcy SaaS z bardziej produktywnymi rozwiązaniami dla wielu najemców mówią o projektach „szybkiego startu” z niewielkimi opłatami za usługi profesjonalne, ale wyniki „MVP” są zwykle długie na M i lekkie na V”.

Czytaj dalej: Czy Twój zespół marketingowy potrzebuje platformy cyfrowej?

Unikanie komponowanej pułapki DXP

Aby zwiększyć swoje szanse na sukces i zmniejszyć ryzyko podczas tworzenia komponowanego DXP, rozważ następujące kwestie:

Starannie dobieraj najlepsze rozwiązania . Obejmuje to przestrzeganie porad zawartych w tym artykule, w tym:

• Zrozum swoje długoterminowe priorytety oraz priorytety wybranego(ych) dostawcy(ów) martech . Na przykład, czy koncentrują się na innowacjach, rozwoju i nowych klientach, czy też skupiają się na utrzymywaniu obecnych klientów szczęśliwych i zamożnych?
• Oddziel oprogramowanie od usług . Oczywiście dostawca może oferować usługi hostingowe lub wdrożeniowe/konsultingowe, ale nie musi to oznaczać, że najlepiej nadają się do świadczenia tych usług dla Twojej organizacji.
• Zawsze myśl o strategii migracji . Komponowalność oznacza elastyczność, ale nawet uaktualnienia mogą wymagać dużo planowania, rozważenia i kosztów. Bądź na bieżąco z ciągle zmieniającym się rynkiem, wyszukując nowych dostawców i kontaktując się z nimi co miesiąc (lub co dwa miesiące). Pomoże Ci to trzymać rękę na pulsie potencjalnych produktów i usług, które pasują do celu w komponowanym stosie DXP.

Starannie dobieraj zewnętrznych konsultantów . Chociaż dostawcy mogą świadczyć profesjonalne usługi, zwykle koncentrują się na wdrażaniu własnych produktów i usług.

• Dowiedz się, zanim wyjedziesz . „Za każdym razem, gdy rozpoczynasz projekt technologiczny, dowiedz się, czego potrzebujesz od zewnętrznych konsultantów. Istnieje duża szansa, że ​​będziesz potrzebować różnych „umiejętności miękkich”, takich jak analiza informacji i procesów, doświadczenie użytkownika i zarządzanie zmianami, a także wsparcie migracji”. mówi Byrne z Real Story Group. Rozważ przeprowadzenie znormalizowanego przeglądu, aby zrozumieć dostępne umiejętności indywidualne i zespołowe oraz doświadczenie wymagane do zbudowania i użytkowania kompostowalnego DXP. Pomoże to nie tylko określić obecne umiejętności i braki w umiejętnościach, ale także przygotować menedżerów ds. rekrutacji do potencjalnej rekrutacji i procesu wyboru konsultanta zewnętrznego.
• Upewnij się, że skupią się na Twoim najlepszym interesie . Raport roczny Luma Partners 2021 wykazał silny wzrost w transakcjach fuzji i przejęć martech, odrywając się od pandemicznych minimów, aby osiągnąć 95% wzrost rok do roku. Z dużymi transakcjami wiążą się duże oczekiwania inwestorów, często przekładające się na mandaty 40-50% wzrostu rocznie. Zaciekłe poszukiwanie przychodów może sprawić, że jeden partner będzie bardzo skoncentrowany na Twoich potrzebach, a inny sam. Ogranicz potencjalne ryzyko i narażenie, odrabiając pracę domową, w tym sprawdzając finanse partnera.
• Najpierw wybierz narzędzia do komponowania . Większość partnerów usługowych, z którymi będziesz współpracować, współpracuje z kilkoma dostawcami martech. Relacje te często obejmują prowizje lub fundusze kooperacyjne na reklamę i wydarzenia oparte na sprzedaży przez partnera usługowego produktów sprzedawcy martech. W związku z tym zewnętrzny konsultant może mieć żywotny interes w rekomendowaniu określonych produktów lub usług. Przed wyborem partnera serwisowego roztropność nakazuje opracowanie solidnych wymagań biznesowych i technologicznych oraz przeprowadzenie badań dostawców (w tym demonstracji i weryfikacji koncepcji), aby wybrać komponowalne komponenty DXP. Jak mówi Byrne: „Jeśli zmiana integratora jest jak zmiana hydraulika, to zmiana dostawcy jest jak całkowita przebudowa łazienki. Zdobądź plan, wybierz urządzenia, a następnie znajdź hydraulika.

Komponowalny DXP dla wygranej

Dla firm i ich organizacji marketingowych poszukujących sposobu na tworzenie, wdrażanie i zarządzanie niezwykłymi doświadczeniami klientów, komponowalny, modułowy DXP może być pożądanym podejściem. Zamiast wykorzystywać tylko 10-15% cech i funkcji rozwiązania typu „wszystko w jednym”, rozważ rozwiązania punktowe, które najlepiej spełniają Twoje potrzeby biznesowe, marketingowe i technologiczne.

Skonstruowany specjalnie do komponowania DXP może ewoluować wraz z Twoją firmą, klientami, branżą i niekończącym się, zmieniającym się krajobrazem martech. Gdy to nastąpi, można skupić się na tworzeniu niezwykłych, komponujących się doświadczeń klientów. Ale to już inny artykuł.

Poznaj możliwości platform od dostawców takich jak Sitecore, Optimizely, Pantheon, WordPressVIP i innych w pełnym raporcie MarTech Intelligence dotyczącym platform cyfrowych .

Kliknij tutaj, aby pobrać!

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.