Siapa yang mengira Anda didorong oleh pelanggan, Anda atau pelanggan Anda?

Inilah olahraga akhir pekan yang menyenangkan. Kumpulkan 10 eksekutif pemasaran dan tanyakan apakah mereka menganggap diri mereka didorong oleh pelanggan. Saya berani bertaruh bahwa sembilan dari 10 akan mengatakan ya, dan orang lain akan menjelaskan bahwa mereka fokus pada hal-hal lain yang pada akhirnya menguntungkan pelanggan.

Pentingnya pelanggan sangat penting sehingga sebagian besar kata kunci pemasaran adalah tentang mereka — perjalanan pelanggan, pengalaman pelanggan (CX), wawasan pelanggan, dan sebagainya. Setiap buku pemasaran pasti menyertakan bab tentang mengapa Anda harus terobsesi dengan pelanggan.

Namun, siapa yang memvalidasi semua fokus pelanggan ini? Apakah tim Anda atau pelanggan Anda? Sangat mudah untuk berpikir bahwa Anda mengutamakan pelanggan sementara mempersulit mereka untuk membeli dari merek Anda. Mari kita lihat apa artinya menjadi customer-centric.

Kenyataan menjadi pelanggan

Sulit menjadi pelanggan. Mengapa kita terus menemukan rintangan untuk membeli produk atau layanan yang kita inginkan jika kita begitu penting? Pikirkan contoh di mana membeli adalah pengalaman yang membuat frustrasi.

Anda melamar pekerjaan dengan mengunggah resume Anda, dan Anda kemudian diminta untuk memasukkan detail yang sama di layar berikutnya. Anda mencoba mengajukan klaim asuransi, dan tiba-tiba, tidak mungkin menghubungi seseorang. Penerbangan Anda dibatalkan karena pembatasan COVID, tetapi perlu waktu dua jam untuk mencapai layanan pelanggan.

Baru-baru ini, saya menginap di Hilton di Miami. Saya memiliki hari yang panjang bepergian, dan saya tidak tahu bagaimana menyalakan lampu untuk kehidupan saya. Untungnya, Hilton mengirimi saya SMS yang mengonfirmasi bahwa semuanya beres. Saya menjawab bahwa saya tidak dapat menemukan sakelar lampu untuk lampu. Mereka menjawab bahwa mereka tidak dapat membantu saya dengan permintaan ini. Ide ini dirancang dengan niat besar tetapi eksekusi yang buruk.

Setiap hari kita menghadapi tantangan serupa saat berinteraksi dengan bisnis. Saya membayangkan bahwa setiap tim pemasaran terus-menerus berbicara tentang betapa pentingnya pelanggan mereka dan kemudian membuat mereka melewati rintangan yang tidak perlu. Apakah Anda akan menempatkan ibu Anda melalui layanan semacam ini?

Menutup kesenjangan realitas

Saat bekerja dengan tim pemasaran, saya memberi tahu mereka bahwa mereka dapat menutup kesenjangan realitas dengan melakukan satu hal sederhana. Mereka harus membuka buku catatan atau laptop mereka dan bersiap-siap untuk mencatat karena instruksinya agak rumit. Tanya pelanggan.

Aku mendengarmu! Anda sudah meminta pelanggan, kan? Terlepas dari layanan yang buruk, kami sekarang dibombardir dengan survei kepuasan pelanggan. Hilton tidak dapat membantu saya, dan mereka juga ingin saya mengisi survei untuk mengetahui bagaimana mereka melakukannya. Apakah ada yang benar-benar membaca tanggapan survei ini?

Mari kita singkirkan metrik kesombongan seperti NPS. Sangat menarik untuk mengetahui bahwa seseorang adalah seorang promotor, tetapi bagaimana hal itu meningkatkan layanan? Tim pemasaran membutuhkan umpan balik yang nyata. Anda bisa mendapatkannya dengan tiga cara.

1. Belanja bisnis sebagai pelanggan tetap

Para eksekutif maskapai akan memesan penerbangan kelas satu untuk melihat secara langsung “pengalaman pelanggan”. Namun, kelas satu adalah dunia yang berbeda dari ekonomi. Mereka harus melihat kelas ekonomi dan papan terakhir untuk melihat apa yang dialami sebagian besar pelanggan.

Tim pemasaran perlu mengetahui apa yang sebenarnya dilihat oleh pelanggan “rata-rata” dan tidak hanya fokus pada 1% pengalaman. Terbang kelas satu sangat mengagumkan di maskapai mana pun. Ekonomi terbang di beberapa maskapai terasa seperti hukuman.

2. Kualitas daripada kuantitas dalam umpan balik

Saya bekerja dengan perusahaan yang selalu menelepon pelanggan untuk mendapatkan umpan balik mereka. Menelepon tidak dapat diskalakan, tetapi Anda pasti akan belajar lebih banyak dari beberapa panggilan daripada membaca ribuan survei—jika ada yang membacanya sama sekali.

Teknologi telah mempermudah mendapatkan umpan balik, tetapi tim tidak membutuhkan kuantitas, mereka membutuhkan wawasan yang dapat ditindaklanjuti. Merancang pengalaman untuk orang sungguhan lebih mudah daripada membuatnya dari titik data acak.

Terlepas dari keahlian saya dalam data, saya terus-menerus memberi tahu tim bahwa mereka perlu melihat melampaui titik data. Orang-orang nyata bersembunyi di bawah semua grafik mereka. Bicaralah dengan mereka.

3. Dapatkan perspektif luar

Layanan seperti pembeli rahasia bermanfaat karena Anda bisa mendapatkan umpan balik yang tidak bias. Anda mungkin mengabaikan detail spesifik karena keakraban Anda dengan produk atau layanan Anda.

Baru-baru ini saya menggunakan mesin checkout mandiri, dan toko kelontong mengalami masalah kritis karena seseorang mencoba memindai jeruk alih-alih mengetikkan nomornya. Pelanggan dapat mematikan tiga dari empat mesin dengan kesalahan yang sama. Saya tidak dapat membayangkan memindai jeruk adalah tindakan pelanggan yang tidak jelas atau tidak terduga.

Jangan lupakan bayinya

Salah satu kiasan komedi yang populer adalah ketika orang tua "melupakan" bayi mereka dan pergi tanpa mereka. Saya membayangkan sketsa ini lebih beresonansi dengan non-orang tua daripada orang-orang yang mengalami hal serupa.

Dalam pengalaman pelanggan, Anda harus menghindari "melupakan bayi", alias pelanggan. Sangat mudah untuk terjebak dalam apa yang dapat Anda lakukan dan lupa jika pelanggan peduli tentang hal itu. Itu bagus untuk mengembangkan aplikasi dengan semua lonceng dan peluit tetapi apakah pelanggan bahkan membutuhkannya?

Menu makanan cepat saji Costco adalah contoh yang sangat baik dari pemikiran yang mengutamakan pelanggan. Harga hampir tidak berubah selama bertahun-tahun, makanan dikirim dengan cepat, dan pembeliannya mudah. Costco tidak menambah kerumitan jika tidak diperlukan.

Meskipun tumbuh ke tingkat raksasa, Amazon masih mengirimkan paket tepat waktu. Membeli apa pun dari satu tempat memang keren, tetapi janji intinya adalah pengalaman membeli yang tidak menyakitkan. Sangat mudah untuk mengembalikan barang, dan barang tiba tepat waktu. Itulah yang pelanggan pedulikan.

Menempatkan pelanggan di tengah akan terus menarik berita utama. Perusahaan akan mengklaim bahwa mereka sekarang berfokus pada variabel yang tepat—meskipun tidak jelas apa yang mereka fokuskan sebelumnya. Tim perlu memastikan bahwa ini bukan hanya kata-kata di dinding. Seseorang perlu berkonsultasi dengan pelanggan untuk mendengar pendapat mereka tentang upaya Anda.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.