من يعتقد أنك مدفوع بالعملاء ، أنت أو عملاؤك؟

إليك تمرين ممتع في عطلة نهاية الأسبوع. قم بتجميع 10 مديرين تنفيذيين للتسويق واسألهم عما إذا كانوا يعتبرون أنفسهم مدفوعين بالعملاء. أراهن أن تسعة من كل 10 سيجيبون بنعم ، والشخص الآخر سيوضح أنهم يركزون على أشياء أخرى تفيد العميل في النهاية.

تكتسب أهمية العميل أهمية كبيرة لدرجة أن معظم الكلمات الطنانة في التسويق تدور حوله - رحلة العميل وتجربة العميل (CX) ورؤى العملاء وما إلى ذلك. لا بد أن يتضمن أي كتاب تسويقي فصلًا عن سبب هوسك بالعميل.

ومع ذلك ، من الذي يقوم بالتحقق من كل هذا التركيز على العملاء؟ هل هو فريقك أم عملاؤك؟ من السهل أن تعتقد أنك تضع العميل في المرتبة الأولى بينما تجعل من الصعب عليهم الشراء من علامتك التجارية. لنلقِ نظرة على ما يعنيه حقًا أن تكون متمحورًا حول العميل.

حقيقة كونك عميلاً

من الصعب أن تكون عميلاً. لماذا نستمر في مواجهة عقبات لشراء المنتجات أو الخدمات التي نريدها إذا كنا في غاية الأهمية؟ فكر في الأمثلة التي كان الشراء فيها تجربة محبطة.

يمكنك التقدم لوظيفة عن طريق تحميل سيرتك الذاتية ، ثم يُطلب منك إدخال نفس التفاصيل في الشاشة التالية. تحاول تقديم مطالبة تأمين ، وفجأة ، من المستحيل الحصول على شخص ما على الهاتف. تم إلغاء رحلتك بسبب قيود COVID ، لكن الأمر يستغرق ساعتين للوصول إلى خدمة العملاء.

مؤخرًا ، كنت أقيم في فندق هيلتون في ميامي. قضيت يومًا طويلًا في السفر ، ولم أستطع معرفة كيفية تشغيل الأضواء من أجل حياتي. لحسن الحظ ، أرسل لي فندق هيلتون رسالة نصية قصيرة تؤكد أن كل شيء على ما يرام. أجبته أنني لم أتمكن من العثور على مفتاح الإضاءة للأضواء. أجابوا أنهم غير قادرين على مساعدتي في هذا الطلب. تم تصميم هذه الفكرة بنية كبيرة ولكن تنفيذ سيئ.

نواجه كل يوم تحديات مماثلة عند التفاعل مع الشركات. أتخيل أن كل فريق تسويق يتحدث باستمرار عن مدى أهمية عملائه ثم يجعلهم يمرون بأطواق غير ضرورية. هل تضع والدتك في هذا النوع من الخدمة؟

سد فجوة الواقع

عند العمل مع فرق التسويق ، أخبرهم أنه يمكنهم سد فجوة الواقع عن طريق القيام بشيء واحد بسيط. يجب أن يفتحوا دفاترهم أو أجهزة الكمبيوتر المحمولة الخاصة بهم وأن يستعدوا لتدوين الملاحظات لأن التعليمات معقدة إلى حد ما. اسأل الزبون.

اسمعك! أنت تسأل العميل بالفعل ، أليس كذلك؟ بصرف النظر عن الخدمة السيئة ، فإننا نتعرض الآن للقصف باستطلاعات رضا العملاء. لم يستطع فندق هيلتون مساعدتي ، وأرادوا مني أيضًا ملء استبيان لمعرفة كيف فعلوا ذلك. هل يقرأ أي شخص بالفعل ردود الاستطلاع هذه؟

دعنا نستغني عن مقاييس الغرور مثل NPS. من المثير للاهتمام معرفة أن شخصًا ما هو مروّج ، ولكن كيف يؤدي ذلك إلى تحسين الخدمة؟ تحتاج فرق التسويق إلى ملاحظات ملموسة. يمكنك الحصول على ذلك بثلاث طرق.

1. تسوق في الأعمال التجارية كعميل منتظم

سيحجز المسؤولون التنفيذيون في الخطوط الجوية رحلة من الدرجة الأولى للتعرف بشكل مباشر على "تجربة العميل". ومع ذلك ، فإن الدرجة الأولى هي عالم مختلف عن الاقتصاد. يجب أن ينظروا إلى الدرجة الاقتصادية والمجلس أخيرًا لمعرفة ما يمر به معظم العملاء.

تحتاج فرق التسويق إلى معرفة ما يراه العميل "المتوسط" في الواقع وليس التركيز فقط على تجربة 1٪. الطيران بالدرجة الأولى مذهل في أي شركة طيران. يبدو الاقتصاد الطائر في بعض شركات الطيران وكأنه عقاب.

2. الجودة على الكمية في ردود الفعل

لقد عملت مع شركة كانت دائمًا تتصل بالعملاء للحصول على ملاحظاتهم. لا يتسع نطاق الاتصال ، لكنك ملزم بتعلم المزيد من مكالمات قليلة أكثر من قراءة آلاف الاستطلاعات - إذا قرأها أي شخص على الإطلاق.

سهلت التكنولوجيا الحصول على التعليقات ، لكن الفرق لا تحتاج إلى الكمية ، فهي رؤى قابلة للتنفيذ. يعد تصميم التجارب للأشخاص الحقيقيين أسهل من إنشائها من نقاط بيانات عشوائية.

على الرغم من خبرتي في البيانات ، فأنا أخبر الفرق باستمرار أنهم بحاجة إلى النظر إلى ما هو أبعد من نقاط البيانات. أناس حقيقيون يختبئون تحت كل مخططاتهم. تحدث معهم.

3. احصل على منظور خارجي

تعتبر الخدمات مثل المتسوقين السريين مفيدة لأنه يمكنك الحصول على تعليقات غير متحيزة. قد تتجاهل تفاصيل محددة بسبب إلمامك بمنتجك أو خدمتك.

لقد استخدمت مؤخرًا آلة الدفع الذاتي ، وواجه البقال مشاكل حرجة لأن شخصًا ما حاول مسح برتقالة بدلاً من كتابة الرقم. يمكن للعميل إغلاق ثلاثة من الآلات الأربعة بنفس الخطأ. لا أستطيع أن أتخيل أن إجراء مسح ضوئي للبرتقالة هو إجراء عميل غامض أو غير متوقع.

احصل على النشرة الإخبارية اليومية التي يعتمد عليها المسوقون الرقميون.

جارى المعالجة .. انتظر من فضلك.

يشترك

انظر الشروط.

لا تنسي الطفل

إحدى الكوميديا ​​الكوميدية الشهيرة هي عندما "ينسى" الآباء طفلهم ويقودون السيارة بدونه. أتخيل أن هذا الرسم يلقى صدى لدى غير الوالدين أكثر من الأشخاص الذين واجهوا شيئًا مشابهًا.

في تجارب العملاء ، تحتاج إلى تجنب "نسيان الطفل" ، المعروف أيضًا باسم العميل. من السهل أن تنشغل بما يمكنك فعله وأن تنسى ما إذا كان العميل يهتم بذلك. من الجيد تطوير تطبيق بجميع الصفارات ولكن هل يحتاجه العملاء؟

تعد قائمة الوجبات السريعة في كوستكو مثالاً ممتازًا على تفكير العميل أولاً. بالكاد تغيرت الأسعار منذ سنوات ، ويتم توصيل الطعام بسرعة ، والشراء سهل. لا تضيف كوستكو التعقيد حيث لا تكون هناك حاجة إليه.

على الرغم من نموها إلى مستويات ضخمة ، لا تزال أمازون تقدم الطرود في الوقت المحدد. من الرائع شراء أي شيء من مكان واحد ، ولكن الوعد الأساسي هو تجربة شراء غير مؤلمة. من السهل استرداد العناصر ، وستصل في الوقت المحدد. هذا ما يهتم به العميل.

سيستمر وضع العملاء في المركز في جذب العناوين الرئيسية. ستدعي الشركات أنها تركز الآن على المتغيرات الصحيحة - على الرغم من أنه من غير الواضح ما الذي كانت تركز عليه من قبل. تحتاج الفرق إلى التأكد من أن هذه ليست مجرد كلمات على الحائط. يحتاج شخص ما إلى استشارة العملاء لسماع آرائهم حول جهودك.

الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. يتم سرد المؤلفين الموظفين هنا.