Czym jest marketing spersonalizowany i jak jest dziś wykorzystywany?

Przy tak wielu komunikatach dotyczących marki zalewających skrzynki odbiorcze klientów i smartfony nic dziwnego, że marketerzy mają trudności z nawiązaniem kontaktu z odbiorcami. Według ankiety Gartnera 74% liderów marketingu twierdzi, że pomimo większej liczby dostępnych rozwiązań technologicznych niż kiedykolwiek wcześniej, ma trudności ze skalowaniem swoich wysiłków personalizacyjnych. Co więcej, te same dane sugerują, że marki mogą stracić 38% klientów z powodu złej personalizacji.

Klienci chcą być traktowani jako osoby fizyczne, a nie jako użytkownicy, konta lub potencjalni klienci.

W tym przewodniku po spersonalizowanym marketingu zagłębimy się w personalizację i jej potencjał zwiększania zaangażowania. Omówimy:

• Czym jest personalizacja?
• Przykłady spersonalizowanego marketingu.
• Kto wykorzystuje personalizację w marketingu?
• Jak personalizacja może pomóc marketerom.
• Jakie są wyzwania spersonalizowanego marketingu?
• Jaka technologia marketingowa jest potrzebna do personalizacji?

Szacowany czas czytania: 16 minut

Czym jest personalizacja?

Personalizacja to strategia marketingowa typu „jeden do jednego”, której celem jest lepsze zrozumienie klientów i nawiązanie z nimi kontaktu. Wykorzystuje dane i spostrzeżenia w czasie rzeczywistym, aby dostarczać bardzo trafne wiadomości i oferty.

Personalizacja jako strategia oznacza przejście od tradycyjnego, uniwersalnego podejścia, które priorytetowo traktuje zasięg i szerokość odbiorców, na metody ukierunkowane na klientów w oparciu o ich potrzeby i zainteresowania. Kładzie duży nacisk na dopasowanie przekazów do konkretnych osób lub segmentów nabywców.

Można by pomyśleć o personalizacji jako o zestawie taktyk stosowanych przez marketerów, które skupiają się przede wszystkim na zapamiętaniu kluczowych szczegółów o klientach, ale mają one tylko częściowo rację. Personalizacja obejmuje znacznie więcej. Chodzi o zmianę oblicza marketingu, przejście od podejścia opartego na założeniach, wsadowego i zbiorczego do znaczących, spersonalizowanych doświadczeń klientów.

„Jeśli przestaniesz dodawać czyjeś imię do wiadomości e-mail, myślę, że brakuje ci tego zmieniającego się pomysłu na twarz” — napisał mówca i konsultant ds. marketingu John Jantsch. „Dla mnie personalizacja ma miejsce, gdy marketer lub sprzedawca może wziąć fragment treści i uczynić go bardziej przydatnym dla określonego potencjalnego klienta lub klienta”.

Personalizacja to proces, w którym marki dostosowują swoją ofertę, komunikację i reklamę do potrzeb kupujących. Klienci — zarówno B2B, jak i B2C — oczekują spersonalizowanych doświadczeń, a marketerzy muszą oprzeć się na inteligentnych rozwiązaniach targetowania, aby w pełni zrozumieć ludzi, którym sprzedają. Marketerzy stosujący taktyki personalizacji stosują spostrzeżenia zebrane od tych odbiorców, aby przeprowadzić klientów przez proces zakupu.

Seth Godin, przedsiębiorca i autor bestsellerów, podsumował cel spersonalizowanego marketingu na swoim blogu: „Personalizacja nie miała być sprytnie zawoalowanym sposobem ścigania potencjalnych klientów w sieci, pokazując im tę samą spamerską reklamę dla tych samych kiepskich rzeczy, co wszyscy inni widzą. Nie, to szansa na zróżnicowanie w ludzkiej skali, wykorzystanie zachowania jako najważniejszej wskazówki na temat tego, czego ludzie chcą, a co ważniejsze, czego potrzebują”.

Przykłady spersonalizowanego marketingu

Dzisiejsi klienci oczekują personalizacji w każdej interakcji z markami. Niezależnie od tego, czy chodzi o rozpoznawanie nazw, rekomendacje oparte na lokalizacji, czy komunikaty oparte na preferencjach, marketerzy potrzebują praktycznych sposobów wprowadzania personalizacji w swoich kampaniach, aby sprostać temu zapotrzebowaniu.

Klienci oczekują również bezproblemowych doświadczeń wszędzie tam, gdzie spotykają się z markami. Wszelkie zakłócenia, na które się natkną, prawie nieuchronnie spowodują ich odpadnięcie.

Dlatego marketerzy muszą upewnić się, że ich treści odpowiadają osobistym potrzebom ich odbiorców, niezależnie od tego, gdzie je znajdą. Wiele z nich korzysta z analizy ścieżki klienta, aby zapewnić optymalizację i personalizację tych doświadczeń we wszystkich kanałach.

Poznaj możliwości dostawców, takich jak Adobe, Pointillist, SharpSpring, Salesforce i innych, w pełnym raporcie MarTech Intelligence na platformach do analizy ścieżki klienta .

Kliknij tutaj, aby pobrać!

O ile zasady personalizacji można zastosować zarówno do marek B2C, jak i B2B, to ich zastosowanie często wygląda inaczej. Oto kilka przykładów w obu obszarach.

Przykłady spersonalizowanego marketingu B2C

Personalizacja marketingu dla konsumentów może wydawać się prosta dla wielu marek, ale w rzeczywistości jest znacznie bardziej złożona. Preferencje konsumentów nieustannie się zmieniają, a marketerzy muszą oferować rozwiązania odpowiadające ich obecnym potrzebom i przewidywać te, które mogą pojawić się w przyszłości.

Na szczęście pojawiające się w ciągu ostatnich kilku lat technologie umożliwiły marketerom B2C uzyskanie odpowiednich informacji od odbiorców konsumenckich, zapewniając im narzędzia, których potrzebują do oferowania angażujących, spersonalizowanych treści.

Oto trzy przykłady tego, jak marki B2C mogą wykorzystać personalizację, aby dotrzeć do większej liczby konsumentów.

Strategie oparte na danych. Marketerzy polegają na danych klientów, aby prowadzić swoje kampanie, a to jest jeszcze ważniejsze, jeśli chodzi o personalizację. Gromadzenie własnych danych konsumenckich za pomocą narzędzi, takich jak platformy danych klientów (CDP), może pomóc marketerom dowiedzieć się, czego potrzebują ich odbiorcy, i opracować rozwiązania, które spełnią te potrzeby.

Automatyzacja marketingu. Marki mają więcej danych konsumenckich do przeanalizowania niż kiedykolwiek wcześniej, co może być mieczem obosiecznym. Wiele potencjalnych spostrzeżeń może zostać utraconych z powodu problemów z wydajnością zespołu lub słabą infrastrukturą technologiczną. Dlatego wiele zespołów B2C stosuje rozwiązania do automatyzacji marketingu, aby usprawnić gromadzenie danych, usprawnienie zadań i analizę odbiorców – wszystko to pomaga poprawić personalizację.

Rozwiązania sztucznej inteligencji. Narzędzia sztucznej inteligencji są dziś modne w kręgach marketingowych i nie bez powodu – ich możliwości uczenia maszynowego mogą pomóc markom w dostarczaniu klientom wysoce spersonalizowanych doświadczeń. Mogą uczyć się na podstawie zachowań konsumentów i ulepszać taktykę dzięki dogłębnej analizie. Jednak te technologie są dalekie od doskonałości, więc marketerzy B2C powinni upewnić się, że istnieją odpowiednie zabezpieczenia przed ich wdrożeniem.

Przykłady spersonalizowanego marketingu B2B

Personalizacja wśród marek B2B wygląda zupełnie inaczej niż w jej odpowiednikach B2B. Oprócz oczywistych różnic w marketingu skierowanym do konsumentów w porównaniu z marketingiem skierowanym do firm, marketerzy B2B mogą napotkać częste problemy z danymi – przestarzałe, silosowane lub niskiej jakości – które uniemożliwiają im skupienie się na praktycznych informacjach biznesowych. Co więcej, ci profesjonaliści kierują się do decydentów wysokiego szczebla, których zainteresowania i priorytety są trudniejsze do rozszyfrowania niż przeciętny konsument.

Marketerzy muszą zrozumieć tych kupujących od środka i na zewnątrz – zwłaszcza tych w przestrzeni B2B. Oto trzy przykłady spersonalizowanego marketingu B2B, które pomogą markom budować te złożone relacje.

Marketing oparty na koncie. Wielu marketerów B2B sięga po strategie i narzędzia marketingu opartego na koncie (ABM), aby pomóc w dostarczaniu ukierunkowanych reklam i spersonalizowanych treści na kontach o wysokiej wartości. Chociaż ta metoda marketingowa istnieje już od ponad dekady, postęp technologiczny pozwala marketerom na zebranie odpowiednich danych od decydentów zakupowych wysokiego szczebla, takich jak intencje zakupowe i ilościowe informacje biznesowe. Wdrażając strategię ABM za pomocą jednej z wielu dostępnych platform, marketerzy mogą wspierać bardziej spersonalizowane relacje z firmami.

Więcej marketerów B2B stosuje marketing oparty na koncie niż kiedykolwiek wcześniej. Dowiedz się dlaczego i poznaj platformy ABM, które to umożliwiają, w najnowszym wydaniu tego raportu MarTech Intelligence Report.

Kliknij tutaj, aby pobrać!

Spersonalizowane rekomendacje treści. Zrozumienie, gdzie znajdują się użytkownicy na ścieżce treści, ma kluczowe znaczenie, ale poprowadzenie ich przez to jest jeszcze ważniejsze. Marki mogą oferować kupującym B2B spersonalizowane rekomendacje treści na każdym etapie ścieżki, wykorzystując informacje takie jak wcześniejsze zakupy, pobrania lub historia wyszukiwania do podejmowania świadomych decyzji. Pokazanie kupującym, że jesteś świadomy ich potrzeb jako firmy, może pomóc w budowaniu tak bardzo potrzebnego zaufania.

Marketing oparty na lokalizacji. Wiele firm działa w jednym obszarze geograficznym i obsługuje głównie klientów z ich otoczenia. Marketerzy B2B mogą lepiej dotrzeć do kupujących, dostarczając wiadomości, które przemawiają do ich lokalizacji, niezależnie od tego, czy są to nadchodzące wydarzenia ich dotyczące, czy specjalne oferty dla ich obszaru.

Chociaż taktyki personalizacji B2B i B2C często się różnią, wiele z nich można zastosować do obu typów marek. Oto kilka przykładów najpopularniejszych spersonalizowanych treści i strategii.

Spersonalizowane strony docelowe. Nie ma zestawu reguł, które zapewnią sukces spersonalizowanej strony docelowej. Jednak marki, które zawierają informacje osobiste dla odwiedzających – ich imię i nazwisko, położenie geograficzne, przydatne treści związane z ich sytuacją – mogą jeszcze bardziej zwiększyć zaangażowanie.

Rekomendacje produktowe. Przekazywanie klientom propozycji produktów w postaci spersonalizowanych wiadomości e-mail lub reklam może pokazać im, że dbasz o ich potrzeby. Ta praktyka może również pozytywnie wpłynąć na sprzedaż; Rekomendacje produktów mogą stanowić do 31% przychodów z witryn e-commerce, według danych firmy Barilliance zajmującej się personalizacją e-commerce.

Łączenie doświadczeń wideo. Filmy mają potencjał, aby zwiększyć zaangażowanie klientów, zwłaszcza jeśli są spersonalizowane. Dlatego marki mogą chcieć rozważyć tworzenie spersonalizowanych filmów dla klientów indywidualnych. Odpowiednio stosowane mogą pomóc firmom pokazać klientom, że dbają o ich potrzeby.

Reklama w mediach społecznościowych. Marketerzy mają wiele możliwości dostosowywania dostępnych na platformach mediów społecznościowych. Od kampanii retargetingowych po spersonalizowane wiadomości za pośrednictwem chatbotów, marki mogą używać tych narzędzi do dostosowywania wiadomości do klientów na poziomie osobistym.

Dostosowane wiadomości e-mail. E-mail jest jednym z najskuteczniejszych mediów do personalizacji kampanii. Dzięki platformom e-mail marki mogą wysyłać spersonalizowane wiadomości, oferty, obrazy, a nawet powiadomienia o porzuceniu koszyka (w przypadku witryn e-commerce).

Wszystko, co musisz wiedzieć o dostarczalności e-mail marketingu, której chcą Twoi klienci i której skrzynki odbiorcze nie będą się blokować. Pobierz tabelę okresową e-mail marketingu MarTech.

Kliknij tutaj, aby to sprawdzić!

Kto wykorzystuje personalizację w marketingu?

Personalizacja jest wykorzystywana przez niektóre z odnoszących największe sukcesy marek w naszej branży w celu zwiększenia zaangażowania klientów. Wykorzystując dane zebrane z tego, co klienci kupują, oglądają lub wyszukują, marketerzy ci tworzą spersonalizowane wiadomości, rekomendacje, filmy i nie tylko, aby utrzymać ich zainteresowanie.

Oto niektóre z najlepszych marek, które przeprowadziły udane kampanie personalizacyjne.

Przynieś Platforma logistyczna w chmurze Bringg doceniła wartość danych dotyczących podróży klienta w zakresie personalizacji, dlatego wybrali platformę atrybucji, aby uzyskać więcej informacji. Odkryli, że ich biuletyn i ukierunkowane strony docelowe prowadzą do większej liczby interakcji biznesowych, więc zainwestowali dużo w personalizację treści w obu tych obszarach. Wysyłanie marek do najbardziej odpowiednich stron i dostosowywanie biuletynów do ich potrzeb doprowadziło do ponad 20% wzrostu liczby rezerwacji demonstracyjnych Bringg.

Nuxeo. Platforma do zarządzania treścią Nuxeo chciała poprawić user experience marek korzystających z jej platformy, dlatego zdecydowali się na wdrożenie rozwiązań uczenia maszynowego. Aby zwiększyć zaangażowanie w treści, algorytmy te zbierały informacje od czytelników i zalecały dalszą lekturę w oparciu o ich preferencje. Te rozwiązania do głębokiego uczenia się zwiększyły zaangażowanie Nuxeo na blogach o 34%.

Nike . Jednym z najskuteczniejszych spersonalizowanych zasobów Nike jest jego podstawowa aplikacja. Oprogramowanie umożliwia użytkownikom łączenie się z nagrodami Nike Plus, otrzymywanie niestandardowych ofert na podstawie ich zachowania w aplikacji. Daje im również dostęp do nowych produktów, dodatkowo zachęcając do pobierania.

Aplikacja Nike Training Club zapewnia również klientom spersonalizowane doświadczenia – w jej przypadku podczas codziennych ćwiczeń. Zaleca użytkownikom osobiste adaptacyjne plany treningowe na podstawie ich treningów i celów.

Shutterfly . Znana firma zajmująca się produktami fotograficznymi oferuje szereg spersonalizowanych funkcji dla klientów, którzy tworzą konta i pobierają swoją aplikację. Jeśli użytkownicy przyznają dostęp do swoich zdjęć, Shutterfly określi, które osoby mają, a następnie umieści je na różnych zdjęciach produktów (kubki, zeszyty itp.), które klienci mogą kupić w aplikacji. Kampania „Uczyń z tego rzecz” jeszcze bardziej rozszerza możliwości dzięki dodatkowym funkcjom dostosowywania.

Cel . Kilka lat temu Target wdrożył spersonalizowany program lojalnościowy dla klientów, który oferował oszczędności na zakupach, nagrody urodzinowe, darowizny non-profit i różnorodne spersonalizowane oferty. Klienci korzystający z tego programu, zatytułowanego „Target Circle”, otrzymują specjalne oferty na podstawie ich historii zakupów, a także rekomendacje dotyczące zakupów online i w sklepach stacjonarnych.

Coca-Cola. Firma rozpoczęła w 2011 roku kampanię „Podziel się colą”, której celem było dotarcie do milenialsów. Kampania umieściła na butelkach jedne z najpopularniejszych imion tego pokolenia (ponad 800, według AdAge). Coca-Cola w końcu dodała do tych butelek unikalne osobiste frazy, które wydawały się opłacać; w trakcie trwania kampanii firma po raz pierwszy od czterech lat zwiększyła wielkość sprzedaży.

Jak personalizacja może pomóc marketerom

Chociaż wiele marek zdaje sobie sprawę z wagi personalizacji, niektóre nadal postrzegają ją jako opcjonalny dodatek do swoich obecnych konfiguracji kampanii. Mogą postrzegać to jako nic więcej niż miły bonus do ich oferty produktów lub usług lub, co gorsza, rozproszenie uwagi.

Jednak zaniedbanie personalizacji nie jest już opcją dla marketerów – przynajmniej tych, którzy chcą odnieść sukces w naszym zindywidualizowanym cyfrowym krajobrazie.

„Personalizacja typu „jeden do jednego” to przyszłość — powiedział Ehren Maedge, dyrektor generalny ds. Ameryki Północnej w platformie angażującej klientów MoEngage, w swojej prezentacji na naszej konferencji MarTech. „Marki muszą szybko dotrzeć do celu lub zostać zastąpione przez alternatywy”.

Personalizacja może zapewnić markom szereg korzyści, w tym:

• Zwiększone opinie klientów.
• Lepsze doświadczenie klienta.
• Zwiększona lojalność klientów.
• Ulepszone pielęgnowanie ołowiu.
• Lepsze utrzymanie klientów.

Jakie są wyzwania spersonalizowanego marketingu?

Wielu marketerów ma problemy z integracją personalizacji w swoich kampaniach. Niezależnie od tego, czy chodzi o znalezienie kreatywnych sposobów na dotarcie z komunikatami do właściwych odbiorców we właściwych momentach, czy o synchronizację kanałów, marki mogą napotkać wiele wyzwań podczas wprowadzania spersonalizowanych elementów do swoich kampanii.

Ograniczenia technologiczne . Wiele marek podaje brak wyrafinowanej technologii marketingowej jako barierę personalizacji. Raport Adobe i Incisiv wykazał, że 58% sprzedawców detalicznych i 67% biur podróży twierdzi, że nie mają technologii potrzebnej do wspierania ich strategii. Ponadto badanie przeprowadzone przez Yieldify wykazało, że 36% marketerów twierdzi, że ich narzędzia do personalizacji nie są funkcjonalne, a 34% uważa, że ​​te same technologie są zbyt drogie.

Niezależnie od tego, czy chodzi o integrację platform sztucznej inteligencji z ich infrastrukturą, czy też alokację wystarczającego budżetu na zakup tych technologii, marketerzy mają dla siebie ciężką pracę.

Na szczęście kampanie personalizacyjne mogą nadal odnosić sukcesy bez najnowszych, najlepszych technologii. Większość dostępnych obecnie narzędzi marketingowych — CRM, technologie poczty e-mail, narzędzia do zaangażowania społecznościowego i nie tylko — ma możliwości dostosowywania. A marketerzy, którym brakuje zasobów technologicznych do bardziej zaawansowanych narzędzi, mogą skutecznie wykorzystać swoje obecne zasoby, dopasowując mocne strony każdej platformy do swoich celów.

Silosy danych konsumenckich . Dopasowanie organizacyjne ma kluczowe znaczenie dla powodzenia kampanii personalizacyjnych. Bez tego marki ryzykują alienację klientów niezorganizowaną komunikacją, taką jak wysyłanie zduplikowanych lub sprzecznych wiadomości. Ten problem często pojawia się między zespołami sprzedaży i marketingu – dwiema grupami, które w przeszłości napotykały problemy z koordynacją z powodu silosowania danych.

Marki potrzebują rozwiązań do konsolidacji danych między tymi dwiema grupami, dlatego wielu marketerów zwraca się do CDP. Technologie te mogą pomóc w scentralizowaniu danych klientów, śledzeniu potencjalnych klientów w wielu kanałach.

Poszanowanie prywatności konsumentów . Istnieje cienka granica między działaniami personalizacyjnymi, które pokazują klientom, że marki o nich dbają, a tymi, które czują się natrętne. Ludzie dbają o swoją prywatność i będą dobrze reagować tylko na spersonalizowaną komunikację, która wykorzystuje informacje, na udostępnienie których wyrazili zgodę.

Mimo to wielu marketerów ubolewa nad faktem, że nadchodzące przepisy ograniczą wykorzystanie przez firmy danych stron trzecich, obawiając się, że zakłóci to ich strategie.

Jednak ten pogląd nie uwzględnia skarbnicy wartości znalezionej w danych własnych. Informacje te oferują przydatne informacje od klientów, a ich gromadzenie jest zgodne z przepisami dotyczącymi zgody, co czyni je jednym z najlepszych zasobów marketerów do tworzenia spersonalizowanych kampanii.

Jaka technologia marketingowa jest potrzebna do personalizacji?

Przy tak wielu markach stosujących technologie i strategie personalizacji jasne jest, że będzie to odgrywać ważną rolę w przyszłości marketingu. Według Forrester, 89% firm internetowych już inwestuje w personalizację, a dane Statista wykazały, że 60% marketerów twierdzi, że ich treści cyfrowe są w dużym stopniu spersonalizowane. SmarterHQ odkrył nawet, że 51% marketerów uważa personalizację za swój najwyższy priorytet.

Jednak pomimo rosnącej popularności personalizacji wiele marek ma problemy z wdrażaniem niestandardowych ram i strategii. Szukają praktycznych sposobów wprowadzenia personalizacji do kampanii bez zrażania klientów w okresie przejściowym.

Aby rozwiązać ten problem, oto kilka sposobów, w jakie marketerzy mogą wprowadzać strategie i technologie personalizacji do swoich działań marketingowych.

Zbieraj i wykorzystuj dane rynkowe za pomocą CDP. „Początkiem personalizacji są dane” — pisze Songtham Tung, konsultant SaaS. „Dane to informacje, a mając ich wystarczająco dużo, możemy zacząć identyfikować wzorce lub trendy, które mogą nam pomóc w podejmowaniu mądrzejszych decyzji”.

Dane klientów to główna część podstaw tych strategii. Marki, które potrafią pozyskiwać czyste dane i wyciągać z nich przydatne wnioski, mogą nawiązać silniejsze relacje z odbiorcami.

Ale łatwiej to powiedzieć niż zrobić. Informacje, takie jak historia zakupów klientów, lokalizacja, zachowania zakupowe i inne dane osobowe, są bardziej chronione niż kiedykolwiek dzięki wprowadzeniu przepisów dotyczących prywatności konsumentów, takich jak RODO i CCPA. Przepisy te ograniczają możliwość wykorzystywania przez marki danych z plików cookie stron trzecich, ale nie oznacza to, że klienci nie chcą udostępniać swoich informacji. Oznacza to po prostu, że marki muszą ćwiczyć odpowiednią zgodność danych, aby je zebrać.

Poszanowanie prywatności konsumentów poprzez zarządzanie zgodami może pomóc markom budować silniejsze zaufanie klientów i gromadzić cenne dane. Aby to zrobić, marketerzy powinni skupić się na zbieraniu własnych danych klientów za pośrednictwem CDP lub podobnej technologii.

Wiele marek korzysta również z platform zarządzania zgodą (CMP), aby przestrzegać tych przepisów dotyczących prywatności, ale marketerzy powinni pamiętać, że znaczna część z nich może wykonywać tylko podstawowe funkcje, takie jak wyświetlanie prostych banerów z krótkim opisem ich zasad dotyczących danych. Tego typu platformy nie chronią prywatności użytkowników i nie szanują samych przepisów dotyczących danych.

Zamiast tego marketerzy, którzy chcą wzmocnić personalizację za pomocą danych własnych – przez cały czas przestrzegając przepisów dotyczących prywatności konsumentów – powinni rozważyć przyjęcie platformy zgodności. Mogą one pomóc kontrolować i zarządzać przepływem danych klientów dzięki autonomicznemu egzekwowaniu preferencji prywatności użytkownika. W połączeniu ze strategią personalizacji marketerzy mogą wzmocnić zaufanie klientów i sprawić, że będą wracać po więcej.

Według nieżyjącego już Steve'a Jobsa, marki muszą przewidywać potrzeby swoich klientów: „Zbliż się do swoich klientów bliżej niż kiedykolwiek. Tak blisko, że mówisz im, czego potrzebują, zanim sami to sobie uświadomią. Zebranie tych cennych danych o klientach może ułatwić tę pracę.

Generuj persony kupujących za pomocą CRM. Wielu marketerów zaleca tworzenie person kupujących – zarysów odbiorców na podstawie danych klientów – w celu lepszego zrozumienia ich rynku. Te fabularyzowane profile mają na celu zapewnienie markom dokładniejszego obrazu potrzeb i potrzeb klientów.

Korzystając z danych demograficznych, firmograficznych i psychograficznych zebranych z CRM, marketerzy mogą tworzyć profile reprezentujące zainteresowania i zachowania ich klientów. Ale nawet te dane mogą okazać się ograniczające; marketerzy muszą upewnić się, że tworzą te persony, używając aspektów osobistych, które nie zawsze pasują do ich „profesjonalnych” ról.

Marki mogą używać CRM do zbierania informacji o klientach dla tych osób z dogłębnych ankiet, interakcji w mediach społecznościowych, wypełniania formularzy i spersonalizowanych wiadomości. Wszystkie mogą dostarczyć odpowiednich informacji na temat tworzenia person, ale wielu profesjonalistów zaleca pójście o krok dalej, koncentrując się na interakcjach jeden na jeden.

„Aby osiągnąć zwrot z inwestycji w inicjatywę nabywcy persona, musisz zainwestować w indywidualne wywiady z osobami, które ostatnio rozważały produkt, usługę lub rozwiązanie, które mają być traktowane priorytetowo”, pisze Adele Revella, dyrektor generalny Buyer Persona. Instytut. „To nie są tradycyjne badania obejmujące ankiety lub grupy fokusowe. Wprawny ankieter musi myśleć jak dziennikarz, pracujący bez scenariusza i bardzo powoli przeprowadzający każdego kupującego przez każdy etap jego rzeczywistej podróży. Najważniejszą umiejętnością jest zadawanie dalszych pytań w celu zbadania każdej odpowiedzi, dzięki czemu uzyskasz głęboki wgląd w motywacje, zastrzeżenia i kryteria decyzyjne kupującego”.

Zaplanuj treść podróży klienta za pomocą analiz. Zbyt wielu marketerów czeka z optymalizacją podróży klientów do momentu uruchomienia kampanii. Jednak marki, które planują swoje treści z myślą o podróży klienta, mogą łatwiej dostosować ją do swoich potrzeb.

Planowanie treści na każdym etapie tych podróży jest łatwiejsze dzięki platformom analitycznym podróży klientów. Technologie te pomagają marketerom identyfikować kluczowe etapy doświadczeń zakupowych klientów i dostarczać praktycznych informacji na podstawie ich zachowań. Celem jest dostarczanie klientom odpowiednich treści na każdym etapie podróży zakupowej.

Wykorzystując zebrane dane własne, marketerzy mogą zmienić odpowiednie spostrzeżenia klientów na treści, które odpowiadają etapom świadomości, rozważania i podejmowania decyzji. Niektóre z tych typów treści mogą obejmować:

• Posty na blogu dostosowane do zainteresowań klientów.
• Infografiki z danymi dotyczącymi problemów klientów.
• Webinary zawierające tematy, których stale szukają klienci.
• Strony FAQ z odpowiednimi odpowiedziami.
• Studia przypadków przedstawiające obecnych klientów w podobnych sytuacjach.

Gdy klienci poruszają się po ścieżce treści, marketerzy powinni zwracać uwagę na to, ile uwagi poświęcają personalizacji. Dane z Renegade (pokazane poniżej) pokazują, jak spersonalizowane wysiłki pogarszają się, gdy klienci przechodzą przez ścieżkę.

Istnieje wiele sposobów na personalizację treści, ale marketerzy, którzy tworzą je z myślą o podróżach klientów, mogą pomóc w budowaniu zaufania dzięki lepszej obsłudze klienta. Na szczęście sama ilość danych i technologii dostępnych dziś markom może pomóc im zapewnić angażującą personalizację w każdym punkcie kontaktu z klientem.