Brakuje zwrotu z inwestycji w działaniu

Zespół marketingowy mądrze wydawał pieniądze z budżetu. Ale kierownictwo nie widzi wyników.

Kiedy firma wydaje pieniądze na cokolwiek, spodziewa się „zwrotu z inwestycji” — wzrostu, który ma pewną korelację z wydatkami. Byłoby dobrze, gdyby marketing był maszyną ze stałymi, mierzalnymi danymi wejściowymi i wyjściowymi. Tyle że żyjemy w „erze informacji”, więc rachunkowość epoki industrialnej nie zauważy, co się naprawdę dzieje.

Marketing często pojawia się jako pochłaniacz kosztów w bilansie. Jego związek z wydajnością nie zawsze jest oczywisty. Kathleen Schaub, strateg ds. zarządzania marketingiem i organizacji, oraz Mark Stouse, prezes Proof Data Corporation, chcą rzucić nieco światła na tę sytuację. Schaub skupia się na tym, jak złożoność wpływa na marketing, podczas gdy Stouse przygląda się dokładniej analityce. Te dwa punkty zbiegają się we wspólnym punkcie: stary sposób mierzenia zwrotu z inwestycji w marketing bardzo mija, zapewniając niedokładne wskazówki dotyczące działań marketingowych.

Schaub omawia bardziej szczegółowo w swoim artykule „Marketing nie jest automatem sprzedającym”. „Rynki są tym, co nauka nazywa złożonymi systemami adaptacyjnymi. Interakcje wielu niezależnych agentów, zarówno osób fizycznych, jak i przedsiębiorstw – klientów, firm, wpływowych osób, partnerów i rządów, tworzą pętle zwrotne, które powodują ciągłe zmiany sytuacji. Zmiana rodzi wiele niewiadomych”. Schaub napisał.

Te pętle sprzężenia zwrotnego przyspieszyły dzięki globalizacji i cyfryzacji. „Nie ma miejsca na oddech”, powiedział nam Schaub, więc marketerom trudno nadążyć. Dopiero w ciągu ostatnich kilku dekad dane i komputery umożliwiły wreszcie zobaczenie tego zjawiska. „Teraz, gdy sprawy przyspieszyły, możemy zobaczyć te wzorce w danych”.

„Zwrot z inwestycji w marketing nie istnieje”. powiedział Schaub. „Nigdy nie było. Nigdy nie będzie. Nie w starym, standardowym znaczeniu.

Jedyną pewną rzeczą jest niepewność

„Wielka zmiana, która prawdopodobnie jest trwała, zaczęła się od COVID” – powiedział Stouse. „Pętle sprzężenia zwrotnego naprawdę mają znaczenie” – kontynuował Stouse. Teraz musisz mieć cel wartościowy, drogę do wartości i możliwość śledzenia wysiłku, podobnie jak GPS, powiedział. Działa to jednocześnie z dezintegracją danych stron trzecich.

Aby uzyskać bardziej realistyczny obraz, niektórzy marketerzy powracają do starszej techniki: modelowania marketingu mix (MMM). Ta technika jest bardziej powszechna wśród większych firm z listy Fortune 500, powiedział Stouse. Ale to było zbyt niezdarne, aby można było go uruchomić — zbyt wolne, zbyt ręczne, zbyt drogie, zbyt trudne do skalowania i trudne do zrozumienia przez ludzi.

Dziś MMM zyskuje drugie spojrzenie. „Automatyzacja wyeliminowała wiele z tych wyzwań związanych z operacjonalizacją analityki”. Stuse powiedział. „MMM jest zakorzeniony w analityce regresji wielu zmiennych, która jest fundamentalną podstawą metody naukowej”. I to jest mainstreamowe i dobrze rozumiane – dodał.

Każda zmiana w analityce spowoduje również zmianę w organizacji. „Nie można nadal mieć tego samego rodzaju sztywnej organizacji dowodzenia i kontroli, hierarchicznej, wyciszonej organizacji i mieć tych bardzo sztywnych kaskadowych procesów biznesowych. Są po prostu zbyt powolne, zbyt nieludzkie, pozbawione informacji, ponieważ informacje nie mogą płynąć tam, gdzie są potrzebne” – powiedział Schaub.

„Ciągle pytałem dyrektorów ds. marketingu i dyrektorów generalnych: »Czy potrafisz już osiągnąć zwrot z inwestycji?«” – wspomina Schaub. „Odpowiedź zawsze brzmiała „nie”. Mieli obejścia, takie jak atrybucja i przesuwanie marketingu „w dół ścieżki”, aby pomóc sprzedaży, „ale pod koniec dnia ludzie muszą porzucić fantazję, że [marketing] może być całkowicie przewidywalny”. powiedział Schaub.

Ludzie wierzą w przyczynę i skutek, że przy wystarczającej ilości danych, właściwej strategii, właściwych procesach pracy lub wystarczającej wydajności mogą to rozgryźć, powiedział Schaub. COVID zniszczył ten system wierzeń. W odbudowie pomoże analityka, ale organizacje będą również musiały ponownie dostosować się, aby mogły działać lepiej „w warunkach, które wymagają naszej reakcji, a nie naszej zdolności przewidywania”. powiedziała.

Jeśli nie możesz przewidzieć, projekt

Firmy mogą nadal opracowywać scenariusze i prognozy rzemieślnicze, określając zarys tego, jak mają się rzeczy wydarzyć. „Następnie musisz „szybko podążać”, gdy przyszłość staje się teraźniejszością, z utajonym, niskim poziomem przeliczenia, dzięki czemu możesz dowiedzieć się, gdzie jesteś w stosunku do tej projekcji”. Stuse wyjaśnił.

Tutaj Stouse porównał analitykę marketingową z GPS. Miejsce docelowe nie jest stałym punktem ROI osiągniętym do określonej daty. Zamiast tego cel można osiągnąć pomimo zmian w ruchu i koniecznych objazdów. Podobnie jak GPS ponownie oblicza, decydent może również ponownie obliczyć wydatki rynkowe lub przeskalować projekt, aby lepiej dostosować go do rzeczywistości.

Podobnie jak GPS, potrzebujesz kierowcy, który może podejmować decyzje i zmieniać kurs w razie potrzeby. Tutaj za kółkiem steruje marketer, doradzany przez analityków, który jest w stanie zareagować na okoliczności, wykorzystać okazję lub w razie potrzeby zmniejszyć ryzyko, wyjaśnił Schaub. Nie musi to być jedna osoba, ale często będzie to sprawny, multidyscyplinarny zespół, który jest szybszy, mądrzejszy, bardziej innowacyjny i który może wspierać rozwiązywanie ludzkich problemów. „Tworzysz na dłuższą metę, ale możesz działać tylko teraz” – powiedział Schaub.

Nauka szybkiego życia

Szybkość danych i pętli sprzężenia zwrotnego ogromnie wzrosła, zmieniając krajobraz cyfrowy szybciej niż zdolność firmy do zrozumienia i nadążania za nią.

Tutaj istotna staje się koncepcja pętli OODA — Obserwuj, Orientuj, Decyduj, Działaj. Pomysł został ukuty przez pilota myśliwca, pułkownika Johna Boyda, który udowodnił, że jeśli potrafisz to zrobić szybciej niż konkurencja, utknie w reakcji na ostatnią akcję podczas wykonywania kolejnego ruchu. „To jest coraz bardziej tam, gdzie jest biznes i coraz bardziej tam, gdzie jest marketing” – powiedział Stouse. „Masz wszystkie te zmienne, a te zmienne poruszają się z prędkością, której niewspomagany ludzki mózg nie jest w stanie śledzić”.

Wielu marketerów ma trudności ze stosowaniem zwinnego marketingu w sposób, który zwiększa wartość członków zespołu. Dowiedz się, jak przełamać ten schemat, z tego bezpłatnego e-booka „ Przewodnik MarTech po zwinnym marketingu dla zespołów”.

Kliknij tutaj, aby pobrać!

„Możliwość korzystania z oprogramowania… kompresuje pętlę OODA”. Stouse podał przykład z życia wzięty, w którym jego firma współpracuje z firmą technologiczną. „To ogromna firma B2B zajmująca się technologią korporacyjną. To firma o długim cyklu, która używa MMM przez sześć lub siedem lat w bardzo tradycyjny, konwencjonalny sposób”. powiedział. „Kiedy analityka dociera do marketingowców, jest tak nieaktualna, że ​​przewidywanie nie ma już znaczenia… Nie muszą zmieniać matematyki. Muszą zmienić prędkość, z jaką to wszystko jest obliczane”.

Czytaj dalej: Więcej o wykorzystaniu pętli OODA

Jak zauważyła Schaub w swoim artykule, dział marketingu może być zmuszony do śledzenia do 30 zmiennych, aby zapewnić wgląd potrzebny do zrozumienia, jak wyglądają obecne warunki. Ale może to nie potrwać tak długo, jak można by się spodziewać, że zebranie ich wszystkich razem. Automatyzacja danych może skrócić czas potrzebny na wyplatanie wniosków ze strumieni danych.

„Nie chcę sugerować, że to wszystko jest łatwe” — kontynuował Stouse. „Ale to znacznie się poprawiło”. Można użyć zestawów narzędzi, takich jak Supermetrics lub Datorama (obaj partnerzy Proof), aby zebrać strumienie danych, odkazić je, oczyścić i zharmonizować, a następnie przesłać dane do platform takich jak Proof lub Tableau.

„Możemy przejść do klienta, który ma dane, ale nie ma w ogóle żadnej historii analitycznej… a pierwszych 10 modeli może działać w mniej niż 60 dni”. Stuse powiedział. Idź do tradycyjnego konsultanta wykonującego MMM i „minęłoby 10 do 12 miesięcy, zanim zobaczyłeś swój pierwszy model”.

W drugiej części tego dwuczęściowego artykułu dowiesz się, dlaczego kontrola i statyczny pomiar zwrotów są niedostępne, ale przewidywalność i czas reakcji/reakcji są bardzo ważne. To jest OODA: umiejętność planowania, przewidywania, udowadniania (potwierdzania lub uzasadniania) i obracaj w razie potrzeby.